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二、设置
我国现有《公司法》，要求必须把全部股权，登记在具体股东名下，是不允许有部分股权，处于“无主”的悬空状态的。所以，要预留股权，必须利用《公司法》的其他条款，进行特殊设置。常见的方法有两个：（一）负责人代持把预留的股权，放在公司负责人名下。除了代持协议，还需要股东协议等配套的法律文件。（二）持股平台设立一个持股平台，把预留的股权，全部装到持股平台。以后有需要，都可以在持股平台层面进行操作，简便快捷。持股平台有各种用途，设立持股平台已经成了常规化动作。翻阅拟上市公司的资料，你会发现，几乎所有拟上市公司都设有持股平台。小结：股权是战略资源，对于解决各种重大问题具有不可替代的作用。当公司需要股权时，同比例稀释现有股东股权和用预留股权，对现有股东来说，感觉是不一样的。同比例稀释，感觉是在拿自己的蛋糕分给别人；用预留股权，这种感觉就不会那么明显。两种方法，推行的难度是不一样的。预留股权，对创业公司来说，既是资源储备，又是腾挪空间，是具有战略意义的。所以，创业公司分配股权时，一定要有相应的设置。
3.RFID盘点
RFID是指射频识别技术，在商品上配置RFID，可以实现快速的信息比对，提高效率。采用这种方式进行盘点，首先需要每个商品上都有RFID，这样才能对其信息进行读取。除此之外，还要确定是货就读码器还是读码器就货。如果是要货就读码器，就需要将所有货物都经过读码器，使其能够读取信息。读码器就货的方式就是将读码器放在某类设备上，使其能够在仓内快速通过，找到对应的货物，完成盘点。这和无人机盘点和推车式盘点是相同的，只不过是将扫码器改成了读码器。
第三节、强化品牌的核心产品价值
第三节、强化品牌的核心产品价值 对于“蒙草抗旱”这个品牌名称，很多人叫好，说一听就是“内蒙古的草”，跟“内蒙古的牛”一样一目了然，优势尽显。但是也有园林专家坦言没有听说过“蒙草”这个概念，称在绿化上只分为草坪草和观赏草。其实“蒙草”不是一种草的名称，而是对主要从内蒙古草原和荒漠引种、驯化野生乡土植物并选育的用于生态环境建设的具有节水抗旱、耐寒、耐盐碱、耐贫瘠等抗逆性特征的多年生植物的统称。在“蒙草抗旱”完成品牌名称、品牌形象和品牌理念的升级后，就进行匹配品牌的定位、形象和名称的产品的强化和产品核心价值的提升。企业要做到“名副其实”，你叫什么就要像什么，要做到表里如一。所以，很多说蒙草抗旱是通过改名字和造势成功的人其实根本不了解这个企业的品牌发展的深层轨迹，更对品牌建设和打造品牌的策略方法和理论持有片面和不完整的认识。强化高品质的产品、极致的产品是关键一环，没有过硬的具有市场竞争力的产品，企业是不能营销出一个品牌的。对于一个久居区域市场的区域性品牌而言更是如此，区域性品牌要想发展壮大走出去，必须在产品结构和产品价值上下大功夫。蒙草抗旱加大低碳绿化植物产品的研发和创新，种植乡土植物100余种，其中独立研发培育的蒙草有四十余种，主要包括二色补血草、地榆、桔梗、蒙古莸、蒙古扁桃、紫花地丁、细叶百合、紫菀、匍匐枸杞、野韭、灌木铁线莲、野罂粟、大青山早熟禾、多茎萎陵菜、蓝盆花等。1.  加大企业自身的产品研发和创新力度，切实成为“低碳绿化”产品的主流供应商从2008年开始，蒙草抗旱公司成立内蒙古蒙草抗旱股份有限公司研发中心，并在呼和浩特和林格尔县盛乐经济园区建设了300亩研发基地，用于耐旱植物引种、选育、驯化、种苗扩繁和通过分子生物学手段进行新品种的选育。研发中心配备了教授研究员4名、博士2名、硕士5名，并把内蒙古大学、内蒙古农业大学生物实验室作为虚拟实验室。研发中心还陆续建立了植物生理生态学实验室、分子生物学实验室和组培实验室，逐步建立了内蒙古草原抗旱、耐寒和耐盐碱植物基因库。2009年11月，该公司“研发中心”就被内蒙古自治区科学技术厅认定为“内蒙古自治区企业研究开发中心”。现在蒙草公司研发中心已下设5个研究机构，主要包括抗旱植物研究院、呼伦贝尔草原生态研究所、荒漠地区生态（化德）研究所、河套地区盐碱地治理（五原）研究所、黄河三角洲盐碱地治理（山东东营）研究所，主要从事干旱、半干旱地区节水抗旱植物种质资源库建设项目及半干旱地区免灌溉绿地建设模式研究等工作，并承担了国家和自治区级的多项科研项目。2.通过产学研的模式促进和推动“低碳抗旱”产品的创新和进步，巩固自己在该领域的认知和行业地位2009年，蒙草抗旱向北大捐赠1000万元设立“北京大学和信园景观设计学节水抗旱植物研发基金”和“北京大学景观设计学发展教育基金”，用以支持北京大学景观设计研究院硬件设施建设与科学研究，特别是节水型绿化的研究，促进北京大学景观设计学学科发展，也希望北大学子在未来的研究方向上与蒙草抗旱共同培育节水抗旱植被，为内蒙古和全国的生态建设做贡献。 3.建设多个生产和实验基地，使蒙草的产品技术不断成熟和创新蒙草抗旱生产中心为适应不同地区的自然地理与气候条件，本着“因需供给”的原则建设基地，在内蒙古呼和浩特、乌兰察布、巴彦淖尔、鄂尔多斯及宁夏吴忠等地建成多个蒙草生产基地，生产面积达十几万亩，育有160余种具备抗逆性特征的蒙草产品，实现了蒙草植物产业化、高效化生产，为“节约型生态建设”提供了充足产品供应。4.借助国际资源和技术推进企业的产品科技含量，推广蒙草与美国水务处理集团MCM集团进行技研发、苗木出口、项目承包等方面的战略合作，借助国际资源提高产品的竞争力，拓展市场。有了品牌的战略定位、核心理念之后，不是像有些人认为的那样开始品牌的传播宣传造势，而是要从“产品”这个层面持续投入和高度重视，力求做到在行业内绝对领先，因为只有产品领先，才有机会品牌领先。一个行业领先的品牌肯定是在产品品质和产品创新方面做到领先，如果产品无法做到品质和创新方面持续领先，而只是注重品牌宣传造势、形象策划，迟早会撑不下去，空中楼阁会轰然倒塌。 
一、职位差异性原理
不同行业、部门、职位对任职者的素质要求是不尽相同的，工作要求是进行素质测评的客观要求，担任一定工作角色的人，必须具备相应的素质条件。
4、卖点不是越多越好
——卖点越多，用户反而不知道你的特色是什么。街边餐馆的菜单你一定有印象：就是密密麻麻的文字，一排排的罗列着价格，正反面都满满的。这样的餐馆，看起来是什么菜都有，可真正吃起来，口味却几乎没有好的。你参加一个聚会活动，认识了很多人，交换了很多名片，但回来后，你会痛苦的发现，拿着名片，却记不清这个人的模样；去参加展会，看了很多企业，谈了很多品牌，却发现不知道哪个好。这就是人们常说的“选择困难症”，都不错，但也都不怎么样。人们在选择或记忆过多的情况下，大脑会直接放弃。餐厅老板觉得要为客户提供更多的选择，但这么多的选择，反而过多的消耗了用户的选择时间，最终让每一款菜肴，都降低了吸引力。我们看看全球做的好的连锁店，比如麦当劳、肯德基，也就20款产品，不过就是鸡肉、薯条、饮料这几类，人们很容易选择。再看小米手机，在初期，就一款手机，迅速发展起来，如今，分成了红米、小米两大子品牌，里面又有几个小品类，增长速度反而降了下来，甚至被称为“杂货铺”。但我们很多企业，为了吸引用户，证明自己产品牛叉，都会列举无数的卖点，一个防冻液，就能提炼出：防冻、防锈、防腐、防菌、防沸、防垢、节油等9大功能10大好处，好像无所不能，狗皮膏药式的产品，用户会相信吗？买防冻液核心的是能否防冻，这一点不凸现出来，相当于黑夜里抛媚眼。产品的好处再多，针对某一个群体，也只能凸现一个。例如CK-4产品，面向长途货运司机，就要从“超长换油周期、省油”里面选一个，面向工程机械，就要从“动力、抗磨”上选选一个。功能越多，就意味着和越多的产品竞争，反而顾此失彼。
第三章 产品结构化智造方法
结构化：重新唤醒产品想象力管理产品线是一个复杂的工程，企业需要明晰产品线中各产品的战略价值和战术行为，以产品结构化方法进行产品线整合，达成企业销量、利润、市场份额、客户满意等方面的稳步提升。否则，一条繁冗的产品线会消耗企业大量的资源，蚕食企业的利润。产品结构化不是“点—线—面—体”这种抽象的产品数量及类型的增加，而是一种有内容的、与市场份额相关的、对企业市场地位有价值的产品组合规划。结构化本身未必需要产品创新，但将常规元素整合到结构化产品里，却会呈现创新的面貌，以熟悉到似乎没有新意的啤酒为例，看结构化如何激发产品想象力。到处都喝一个品牌的啤酒，今天是时髦，很快就是badtaste（低劣品味）。失去了产品的想象力，即失去对产品的激情与敏感。啤酒的结构化维度很多，以下是主要的八个方向：（1）品类细分：除了熟啤（原汁麦、原麦、小麦）、干啤、无醇、黑啤、纯生之外，啤酒的品类潜力远没有被挖掘与释放，如上面发酵的爱尔淡色、爱尔浓色、司陶特（中国啤酒基本为下面发酵）。图3-1啤酒品类细分（2）风味细分：科罗拉、太阳啤的热带风味，还有很多创新空间，啤酒里的海洋气息、热带风味是很有消费者眼缘的产品。图3-2啤酒风味细分（3）品质个性：品质个性是品种差异化的核心，认为消费者不能识别品质差异的企业，都是在拿自己开玩笑。图3-3啤酒品质个性（4）包装精益化：精益化不是高档化，现代模具及包装机械技术，是包装精益化的有利条件，合理成本下的包装精益化，是提升品牌及产品认知的有效手段。图3-4啤酒包装精益化（5）品种多元化：口感细分与教育可以在产品包装上完成，这是“会说话的产品包装”。图3-5啤酒品种多元化（6）特性细分：手工化、产品特性教育、啤酒文化价值的传递。图3-6啤酒特性细分（7）器具创新：品饮方式差异化，高端家庭化的利器。图3-7啤酒器具创新（8）器皿噱头：审美差异化，促销道具的创新。图3-8啤酒器皿噱头啤酒多元化的核心是基于每个单元（品种）个性化的产品生态群落，给消费者更多选择与体验。什么是产品结构化？产品结构化是指企业按照以下优先顺序对产品组合作出决策：品类结构化、顾客结构化、价格结构化、渠道结构化、竞品防御结构化。图3-1结构化产品路径图结构不仅是社会法则，更是自然法则，结构化的事物具备稳定、安全、秩序、坚固的特点，如政体的三权分立、公司的法人治理结构等，都是预防恣意妄为的非理性决策的有效组织结构。产品的结构化，有利于企业有效扩大销售，充分占领市场，维护行业地位，制定有效的产品进攻或产品防御策略。
万物都是一合相
原文：“五行一阴阳也，阴阳一太极也，太极本无极也。五行之生也，各一其性。”这是对五行思想的发挥。“五行一阴阳也”，金木水火土这五行，也是要分阴分阳的。我们看前面这个图，东方是甲乙木，南方丙丁火，西方庚辛金，北方壬癸水，中央戊己土。从十天干的顺序来看，甲乙丙丁戊己庚辛壬癸，其处在一、三、五、七、九这些阳位上的甲、丙、戊、庚、壬，当然就属阳；而处在阴位，即二、四、六、八、十这些位置上的乙、丁、己、辛、癸，则属阴。比如甲木就称为阳木，乙木就称为阴木；火也是如此，丙火为阳火，丁火为阴火，以此类推，金、水、土都是如此。中医里面也有此类说法，比如有人的表症是上火了，那么医生拿脉，最重要的就是判断其表症的阴阳，如果判断是阳火，那就需要泻一下，如果是阴火，那就不能采用泻的办法了。“阴阳一太极也”。阴阳是太极所变化出来的，但实际上，太极是无时不变，它从来就没有一个静止的时候。它是生生不息的，从来就没有一个起点，也没有一个终点。所以，阴阳本身就是太极。《易经》里说“一阴一阳之谓道”，如果道没有一阴一阳的这种变化来体现，那么就不能称之为道。所以我们反复说，太极并不是真有这么一个实在的、神奇的东西。尤其是我们刚刚开始学习这个“太极图”的时候，特别容易产生一个时间上的先后次序，好像图上的第一个圈圈是祖父，第二个圈圈是爷爷，第三个圈圈是父亲，第四个圈圈是儿子，好像就是这样一个一个生出来的。其实不是这样，这是为了让它形成一个理论，让我们能够通过这个理性去了解，不得不有了这样一个先后的顺序。但实际上，这一切东西都在一刹那同时俱足，就像冯老师经常说的：“要牢牢守住当下！”老学员对这话肯定都不陌生了。一切都在我们当下这一瞬间形成。我们只有从这个角度出发，才能把这些理念跟我们自己当下一念所产生的这个心体，沟通起来。所以，周敦颐先生说“五行一阴阳也；阴阳一太极也；太极，本无极也。”这就又是“色即是空，空即是色”的感觉了。禅宗说“十世古今始终不离当念，无边刹土自他不隔毫端”，也完全是一个意思了。“五行之生也，各一其性。”五行之生，指的是我们对五行道理的认识。我们产生了金、木、水、火、土的这样一个认识，并以此衍生出五行各自不同的特性。在日常生活中，我们都会有这样一些认识，比如春生夏长、秋收冬藏、日升月落、昼伏夜出，等等。然而，如果从我们当下的这一刻，我们当下这一念产生的时候，是没有四季这样的分别的，当下就是当下，哪有其余！就像我们早晨刚醒来，刚刚进入了意识状态的时候，人是清醒的，同时脑子里又没有什么杂念。只有在第二念、第三念生起了，哦，今天是星期几了？啊，我要上班了；我要穿什么衣服呢？穿夹衣太热，得穿衬衫，于是才有了现在是夏天的概念。这个五行的道理也是一样。就是因为我们产生了要认识自然规律的这么一个念头，于是才会有了不同的概念产生，才会划分出不同的个性，不同的特点，这才有了我们现在所谈的五行，有了五行的不同的特征。所以，五行的概念从我们人的精神中产生出来，就各自具有各自的特性。但是，五行本身产生于人的精神，这个是一体的。前面说“天地一太极”，万事万物也是一太极。我们只有在在这种感觉上翻过去，才会对此有更深切、更实在的体会。《金刚经》里面有一个“一合相”的说法，“如来说一合相，即非一合相，是名一合相。”一合相是什么？就是太极！就是天地万物一切，我们把这一切用一个词来表达，就是宇宙。实际上，离开了天地万物，并没有一个所谓的宇宙。宇宙就是天地万物的组合，就是一合相。宇宙里面有很多很多的东西啊！有星球，有生命，有各种各样的物质，有各种各样的元素。这样一细分，宇宙这个东西就找不到了，所以又不是一合相了，“即非一合相”了。而且，每个组成部分又有各自不同的组成。比如说“人”，这就是一合相，把我们所有人都概括完了。但是，“人”又非一合相，我们人又是由眼耳鼻舌身意四肢百骸等组成，并且在现代科学技术的研究下，发现某些人体内的细菌和我们人是共生的关系。细菌肯定不是人，但如果离开了这些细菌，人都无法存活了；而它离开了人，也找不到可以生存的地方居住，于是就寄住在我们的身体里面，在我们的血液里面。你这么一细分，“人”又没有了，只有五脏六腑等等东西。所以，万事万物也都是一合相，又并非一合相，只是给它安上了一个名字而已。我们以此来体会“五行一阴阳也；阴阳一太极也；太极，本无极也。五行之生也，各一其性。”就有豁然贯通的感觉了。如果我们把注意力投放在五行的某个侧面，那么这个侧面的“各一其性”的特性就表现出来了。但如果我们的注意力是全面的，超出了这些表象特征，那么它就是一体的，就是太极。
高科技硬件解放搬运工
收货部在验收完货物之后，供应商就把货物卸在临时存放区，货物就暂时处于待搬运的状态。但是临时存放区的货物不能停留时间太长，必须尽快搬运到仓储区，有的要升到高位货架上去。这个环节就涉及到搬运。为了提高搬运效率，甘雨亭在硬件设施方面投入不菲。先后买了多辆电瓶车，每一辆电瓶车的价格将近20万元；2辆先进的高位叉车，每辆25万元；高位叉车上安装了先进的电脑，这种电脑当时全国出货只有4台，甘雨亭就买了2台.另外还有十几台手持终端设备，每台将近万元。   甘雨亭自从建了物流配送中心之后，配送额增长了204倍。据人力资源部经理肖红斌回忆，记得有一次公司搞食用油特价促销活动，销量剧增，但是搬运工却很受罪。搬运食用油是一件非常费力的体力活。当时用的是手推车，一车要堆放四层，一层12箱，上面再加2箱。一箱4瓶，一共200瓶。一瓶10斤，一共2000斤，整整1吨重。一个人在前面拖，两个人在后面推，3个劳动力推起来仍非常吃力。“腰弯得跟老牛拉货车一样，走得很慢，就像纤夫。现在使用电瓶车，1个人操作就非常轻松，跟开车一样，速度非常快。”每个搬运工都配有一部手持终端，手持终端会告诉搬运工货应该具体放到什么位置。高位叉车上的电脑也会告诉操作工，哪些地方货架是空的可以上货，哪些地方有货需要下架。所有这些操作不需要想和记，让人员简化。“以往是满仓库找货，不知道货放在哪里，很难做到精确管理。现在有了电脑系统，那些困难就不复存在了。系统会告诉你哪一批货是什么时候生产的，在自动执行下架任务的时候，会告诉你哪批货应该先下架，只要不是人为干预，仓库里的货永远不过期。”罗静婷介绍说，“物流配送中心跟门店、采购之间的信息非常畅通，当配送中心的库存到达警戒线的时候，采购能通过系统及时了解到信息，并直接向配送中心下订单，可以越过门店。如果配送中心有货，系统马上会自动产生分拣单。为各家门店拣多少货，系统会自动产生。如果配送中心没货的话，采购可以马上向供应商下订单。”甘雨亭物流配送中心的配送率高达72.9%，配送半径一百公里以内占主导地位。目前，甘雨亭的门店缺断货率大概在10%以内，远远低于行业均值。搬运工作结束后，叉车作业人员的车载电脑自动接收上架任务，叉车作业人员只需按电脑指示的作业指令进行逐通道的上架作业即可，系统在分配任务时也保证了叉车的通道原则，按S型路线分配，避免叉车走弯路，同时也避免重复在一个通道来回走，提高作业效率。每天需要处理80余家门店的要货，如何保持高效的补货作业与拣货作业，这个环节也是很多零售企业头疼的大难题。这个环节也很有讲究，有些商品需要整件配送，有些商品需要进行拆零配送，整件配送的商品存在ABC分类，拆零的商品也存在ABC分类。甘雨亭在起初设计的时候就考虑了各类功能区的划分、面积等，如：地堆区、整件区、越库区、流离区、隔板区等等。每一个库区都对应不同的商品属性，如对于拆零的A类商品，由于拣货频率高，要货门店数多，对作业要求就高，甘雨亭为此先后投入近千万元组建了两条电子标签流离分拣线。原来需要加班加人到凌晨的年结发货现象，也随着新配送的搭建而彻底摆脱了，新的配送不仅效率得到了大幅的提升，且让每一位员工的工作业绩都数字化，为员工的绩效提供了有力的数据支撑，真正的实现多劳多得。配送作业通过每天门店的要货，自动产生补货作业，补货作业按生产日期优先的原则进行补货作业任务生成，高位叉车将存储位的货补充到拣货位，便于拣货作业。整件区拣货作业人员持工牌进行扫描领取作业任务，拣货人员手中的拣货标签贴完，意味着单次作业完成。分拣线的主要设备是电子标签、流离货架、自动传输带、拣货系统。电子标签拣货区又分为流离区与隔板区，分别存放着拆零的A类商品及拆零的BC类商品。电子标签拣货作业分为以下几步：1、拣货作业任务下发：业务系统在备货时计算所有门店各库区需要的周转箱数量，同时下发补货作业与拣货作业。2、补货：补货作业人员按指令对拣货位进行补货。3、周转箱标签打印：员工刷工牌领取任务，打印周转箱标签。4、拣货：拣货人员在作业始端，通过扫描周转箱标签，发起拣货作业，电子标签亮起，显示拣货数量。拣货人员将商品按电子标签显示数量拣货放进自动传输带上的周转箱内。拣货作业完成后是进行集货的工作，搬运工对所有已经满箱的商品搬运至复检区，进行抽检。最后一个环节就是发车，这也是由发货部来完成的，通常也有两种方式，一种是直接从仓库拣货发送给门店；另一种是直接从供应商流通转给门店，不经过物流配送中心。装车也是一个费力的环节，原来需要一箱一箱地搬货，为了减轻劳动，甘雨亭购置了3辆新车，现在一卡板就搬到车上，效率提升非常大。“现在的劳动力成本越来越高，特别是苦活累活，愿意干的人越来越少了。”罗静婷感叹。此外，甘雨亭将发车环节的一部分活外包给第三方物流。使用第三方物流比自己做更省钱，2014年上半年就省了3万多元。
老板的形象很重要
“说给部下听，做给部下看”，虽然这句话的出处不是很好，但非常有道理。十多年前，我认识一个中关村公司的老板——王老板。王老板非常聪明，敢想敢干，当时生意做得有声有色，时常利用政策空隙打点擦边球，一年能挣百十来万，那时北京市的月平均工资才七八百元，一百万对大多数人来说简直就是一个天文数字。王老板为人也比较仗义，公司员工收入都不低，他比较喜欢吃喝玩乐，每次去消费总是带上公司几个骨干，大呼小叫，一派大哥作风，十分风光，最后所有消费老板买单。很多其他公司员工都非常羡慕，觉得王老板是个能成大事的人。几年后，我在不同的场合陆续遇到了以前王老板公司的几个骨干，他们基本都跳槽了。我觉得很奇怪，于是找了个机会问王老板怎么回事。王老板一脸无奈：“唉，现在生意不比当初好做，竞争激烈。手下员工猴精猴精，本事一长，不是另立门户自己单干就是被同行高薪挖走了，人心不古啊。”原来如此。过了些时间，在一次同行聚会上我又遇到了一个王老板公司原来的部门经理大孙，此时，他正在另一家公司担任同样的职位。聊天过程中，我又问起他从王老板公司离职的原因，我说当初在王老板那里不是挺好的吗，工资又不低还经常出去消费，多风光呀。大孙说：“待遇是不错，可我们总觉得跟王老板干没前途。做生意挣钱靠钻政策空子，每回出去喝酒，他还左手揽一小姐，右手揽一小姐，吆五喝六的，整个一黑社会老大。我们出来打工，是想找一有发展前途的公司，随着公司发展自己也能不断提升，收入越来越高。可是跟着王老板，我们看不到这种希望，总觉得朝不保夕，早晚公司得出事。王老板人不错，但大家出来是找正经工作又不是混帮派，所以我们陆陆续续都走了。”听完大孙的话，我才知道，原来员工的想法和老板的想法差距这么大啊。想想也是，虽然并不一定老板爱好犬马声色公司就一定办不好，但出去一起消费还得找对人呀，和同行客户出去是应酬，和朋友出去是放松，想怎样都行，但在公司员工面前老板还得注意保持形象，否则员工谁跟你呀，又不是黑社会大哥要拔份儿。 宋博士观点：   老板决定成败。就我的经验，老板的行为和心态在很大程度上决定了员工的行为和心态。如果老板不改变自己，就无法改变员工。因为企业所有的问题，归根结底都是老板的问题。好老板的唯一标准是：对自己、对同事、对自己部门和企业有责任心。
情境三：希望价格、政策优惠些
第五节 品牌升级:理性为主，感性结合
在以客户价值为核心的新营销时代，工业品也不是冷冰冰的技术面孔，客户在产品性能、延伸服务与行业品牌度等方面的考量更理性。其中，品牌逐渐成为影响购买决策的关键因素，一个品牌的成功运作，将极大地提升企业及其产品在业界与客户中的影响力和号召力。创立于1968年的英特尔公司是大家所熟知的科技品牌，在线上、线下，它通过自身，以及协同下游企业共同打造品牌和推广传播，在品牌管理与建设上取得了辉煌的成就。在国际知名品牌咨询公司Interbrand最新发布的年度100强“全球品牌价值排行榜”上，英特尔以320.15亿美元名列第7位。工业品企业要想持续发展，离不开品牌策略的升级，这也是营销模式升级中的重要组成部分。品牌建设与管理的具体内容如图3-8所示。图3-8品牌建设与管理的具体内容依据工业品的品牌策略特点，我们主要介绍品牌的定位策略、传播策略及维护与推广策略。做好这三个方面的工作，自然会放大品牌的效应，并最终促进产品的销售。品牌定位策略消费品客户诉求一般比较直接、感性；而工业品由于技术复杂，客户诉求更趋于间接、理性。用一个形象的比喻，消费品的品牌就像是“夏装时装表演”，只考虑“美感诉求”，而工业品的品牌却像“冬装时装表演”，不仅要考虑“美感诉求”，还要考虑“保暖诉求”。如果说消费品诉求是“点对点”，那么，工业品的诉求则是“面对面”、“体系对体系”，这个特点决定了工业品品牌建设的复杂性与综合性。基于客户价值，工业品的品牌定位策略如下。第一，突出技术优势。英特尔品牌的广告语——“给电脑一颗奔腾的芯”，突出了其“计算机控制处理器”的优异性能。因为计算机的运行速度是客户非常看重的指标之一，也彰显了英特尔在技术上的更新换代理念。第二，突出品质。三一重工的广告语——“品质改变世界”，简洁有力地突出了产品的品质。第三，突出服务优势。香港震雄集团创始人蒋震先生坚持对员工灌输“客户所需要的，就是我们要做的”的理念，经过50多年的沉淀，在客户眼里，震雄集团就是一个在产品、服务上独具特色的品牌。又如，一汽解放的“感动服务”、米其林的“随你行”等，都突出了品牌的服务特色。第四，竞争导向，突出行业地位。加多宝的“中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝”，就明确地向客户显示了其在行业中所处的地位。第五，突出成就客户的独特价值。卡特彼勒品牌的广告语——“成就今日，创造未来”，语言简练朴素，但突出了该品牌不仅要帮助客户提升今日的价值，还要关注客户未来的价值。第六，突出企业的使命与社会责任。华为通信“实现每个人的梦想”，就充分体现了华为希望在通信领域承担的使命与责任。GE的品牌口号变迁：20世纪30年代是“电气让生活更美好”，20世纪60年代变为“进步是我们最重要的产品”，20世纪80年代以后则是“GE带来美好生活”，2003年1月以后是“梦想启动未来”。这些变迁充分反映了GE在不同阶段的使命与责任，均体现了GE对社会生活创新领导的使命和责任。微软品牌的清晰定位微软是几个大学生在一家小旅馆里创办的，将公司定位为“每张桌上、每户家庭的计算机”，并开始创立“微软王国”。20年前，这个定位听起来似乎有些“狂妄”，但它却引导着微软登上了几乎垄断桌上计算机软件的“王国”，并造就了世界首富比尔·盖茨。尽管微软历经坎坷，但从未偏离它早期设定的战略定位，从市场战略到品牌运作，始终围绕着“每张桌上、每户家庭的计算机”展开。目前，在世界软件行业里，微软的市场地位仍然不可动摇。品牌传播策略在工业品的品牌传播上，企业通常会根据自身实际情况与行业规则，选择适合本企业的传播手段。常规的传播手段如下。（1）大众传播方式。如投放广告、建设企业网站、制作企业宣传海报等，主要用于提升品牌形象和企业的社会地位，或满足在某阶段、某特定区域的造势需要等。（2）专业媒体传播方式。如行业网站、行业刊物、行业年会论坛、特定技术或产品的论坛与讲座等，这是一种聚焦手段。（3）新闻、软文等传播方式。如企业PPT、产品样本、技术样本、形象宣传册等，主要用于包装人物、产品、项目或技术等，着重向新市场或潜在客户传播。（4）公共关系活动传播方式，用于炒作、提升品牌形象或处理品牌危机。如某些农用设备企业，响应政府号召或国家政策开展送设备下乡的支农活动，还有一些企业善于利用事件营销扩大公司品牌的影响力。如三一重工在2011年3月，日本因大地震发生福岛核泄漏事故后，主动赠送一台价值100万美元的62米长泵车给日本用于救灾，因这种超长泵车当时全球只有三一重工才能生产，这一举动受到了国内外媒体的普遍关注与赞扬。（5）行业展会或行业联盟的传播方式。很多工业品企业已经把参加国内或国际上的重要展会，作为展示企业新产品或技术实力的主要途径。例如，有“世界第三”、“亚洲第一”之称的塑机行业雅式展，每年在北京、上海、广州轮流举办，国内主要的塑机品牌从不缺席，展位的位置、展台的装潢等方面都极为讲究，都希望借此展现企业实力，提升客户关注度。工业品客户关系复杂与产品技术复杂，决定了工业品品牌的传播具有一定的特殊性与复杂性。要灵活地组合运用上述常规手段，善于运用“高空策略”与“地面策略”的有机组合。前者是“借助高端”、“广而告之”的传播策略，注重行业各类高端资源的整合，包括媒体、技术与行政权力等稀缺资源；后者是“贴近渠道”、“接近终端”的传播策略，是指工业品企业将产业价值链最下游的终端视为品牌传播的终极阵地。品牌维护与推广策略（一）品牌推广与市场推广一体化策略在工业品营销中，市场推广与品牌推广是融为一体的，市场推广的所有活动也是品牌推广的活动范畴。因此，基于行业特点、企业特点与产品特点的市场推广方式，能通过宣传品牌提高客户的认知度与满意度。工业品市场推广的具体手段如下。（1）服务巡礼。加强服务投入力度、提升服务质量与丰富服务手段是工业品企业在新时代的选择。在竞争激烈的行业，很多企业都把服务提升到战略高度，定期派出精干人员对客户进行服务巡礼。（2）新产品体验。为了让客户亲身体验新产品，许多工业品企业专门开设产品体验室，允许客户观摩并动手操作，现场还配有专员指导与讲解。（3）标杆客户参观。百闻不如一见，到标杆客户处参观，可以更全面地了解产品的性能，特别是产品在实际使用过程中的参数指标。例如，机械设备的能耗、稳定性、故障率等指标。（4）老客户回馈。老客户的口碑是市场晴雨表，除了加强服务巡礼外，针对老客户办一些回馈活动也是有效措施之一。例如，机械设备的供应商企业，给战略性的老客户赠送部分零配件，给客户提供保养设备的辅导与培训等。（5）公司开放日。为了让客户及时了解企业技术革新或新产品研发成果，一些企业会举办一年一度的开放日活动，或在企业周年庆典的日期举办开放日活动，邀请客户到企业参观。例如，广东某电机生产企业借新厂房落成之机，广邀国内上百家大客户到公司参观考察，一则向客户展示公司产能方面的实力，二则借机宣传与推广新开发的产品，一举两得。（二）品牌与市场系统维护提升品牌的建设与升级是一项系统工程，不能一蹴而就，需要企业具备战略视野与产业演进的眼光，要有长期投入的执着信念与事业信仰。在策略上，要超越一般经营层面运作，贴近市场，关注热点事件，引导社会公众，抓住机会不断塑造企业的正面形象，弘扬时代精神与进步价值观，使品牌与时俱进、不断创新。在组织管理上，要有专业品牌管理职能及专业团队支持，需要建立有效的品牌维护管理机制。目前，大多数工业品企业只将营销的重点放在阶段性的争夺客户的战术层面上，没有将营销策略转向企业的营销体系构建与组织构建，缺少战略性品牌运作计划。回顾世界工业品企业的发展史，西门子、GE、山特维克、博世等著名品牌，有着几十年甚至上百年的历史，在漫长的岁月里，这些企业始终将品牌维护与升级作为战略的承诺与信仰。徐工集团的品牌升级策略在品牌传播升级方面，徐工集团实现了“高空策略”与“地面策略”在结构与节奏上的有机结合。在“高空策略”上，徐工集团采取了立体型“媒体折射性”整合传播方式，通过大众电视媒体制造“高度”，通过大众广播媒体形成“广度”，通过专业媒体塑造“深度”，最终形成了品牌传播的“墙内开花墙外香”的持续辐射效应。在“地面策略”上，从两个层面实施“联度陈仓”与“暗度终端”的组合策略。第一层面，在产业价值链上，包括客户的客户、供应商的供应商，特别是CPU、发动机等核心零部件，其品牌的价值实现是在整个供应链上进行镶嵌与叠加。第二层面，价值链利益相关者方面。例如，第三方服务机构、股民、投资者、金融机构、政府部门等，充分做好相关的公关工作，最大限度地得到相关方的大力支持与帮助。通过这种联动营销与营销联合，放大了优质品牌的市场效应，为整条供应链的工业品品牌创造出了可观的附加价值，也保障了徐工集团持续高速发展。
1.多跟人打交道，不要埋头电脑前
职能部门HRBP馨菊和哲涛在办公楼的同一层，当哲涛路过馨菊的办公位时，看到她在埋头工作，甚少看到她与主管、员工沟通，他觉得有必要提醒一下这位小姑娘。于是，一天中午他请馨菊吃午饭，吃饭的时候他说：“馨菊，我看你似乎很少和部门的人沟通。”馨菊从上午忙碌的工作中尚未完全缓过劲儿来：“是啊，忙死了，我哪有时间和他们说说笑笑。”哲涛笑笑：“有时候说说笑笑也挺重要的，你知道各个职能部门最近发生了什么。”“我手头的事情加班都干不完，我承接了三个部门的HRBP工作，同样的事情，我得重复做三遍，麻雀虽小五脏俱全啊。”馨菊说。哲涛笑笑说：“这是工作安排的问题，这点我们等下沟通。我先和你聊一下工作方式的问题，作为HRBP，是要花时间与主管、员工沟通。按照我之前做HRBP的经验，基本上用50%~60%的时间来与业务部门沟通交流，做与人沟通的事情。这样你才能走到他们中间去，了解他们的问题，帮助他们解决问题。”“噢，用这么多时间去沟通，我可能10%还不到。”馨菊吐了吐舌头。哲涛说：“是啊，这种沟通是多层面的，包括对主管、对员工，你给自己更高一点的要求，就是做好对业务主管的管理，以及对员工的管理工作。什么是做好管理呢？就是你能够影响他们，影响的前提是了解、理解他们的需求、苦恼所在。”馨菊接过话头：“你说的我明白了，就是真正要贴近业务主管和员工，走进他们的工作场景中，从HR的角度帮助他们解决问题，是吧？”“是的，这样你的价值才能真正体现出来。”哲涛眼神里透露出赞许，“我看你已经领会我的意思了，接下来我们讨论一下如何解决工作量大的问题吧……”
  
    
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