热门：快消品零售营销老板
导读
很多快消品尤其是酒水饮料品牌企业将餐饮渠道的拓展当成鸡肋。一方面，看到餐饮客户蕴藏的巨大的机会点——据辰智餐饮数据显示，2017年，全国餐饮门店数达到581万家。餐饮渠道具有门店数体量庞大，消费需求刚性、高频的特征，也是线上线下体验的重要消费场景。另一方面，餐饮业态复杂、服务方式迥异，企业找不到合适的服务模式，导致服务绩效很差，难以支撑组织的推进。本书作者有着丰富的本土实践经验，渠道操作经验丰富，既有一线大区餐饮渠道销售实战管理经验，又有总部战略规划前瞻性理论，服务过雀巢、康师傅、可口可乐、农夫山泉等企业。本书通过深入洞察餐饮行业特点、渠道服务特点，通过大量的数据分析，建立适合餐饮渠道发展的服务模式和组织保障措施。同时，围绕客户需求和消费者行为，通过行业大数据分析和大量图表、实战案例，分步骤、分类型、有侧重地来开展餐饮渠道开发。在内容上，本书从对餐饮渠进行深入了解开始，对于售点盘点调研、区域规划和客户布建等内容层层深入，再到具体组织发展和人员管理，包括不同渠道的开发和打造。既从线下餐饮门店的合作着手，结合经销商的优势资源共同开发，也从线上外卖和供应链平台着手，线上线下一起推动。本书特别适合酒水饮料等快消品在这个渠道的操作，并能够为广大营销人提供拿来就能用的工具与方法。希望通过本书的分享，能给正在探索餐饮渠道的同僚们以抛砖引玉的作用。
一、不同维度的平台运营数据
正确的模型可以有效分析和把握业务发展趋势，也能够直观反馈业务的健康度。而模型的基础就是“大数据”，不同维度细节数据不断地被积累和应用，才能给模型输送新鲜血液产生价值。数据本身是具备抽象性的，几个数据的排列组合没有任何意义，要求我们在提取和基于业务本身的场景来公式化数据的价值。重点跟大家分享取数的逻辑，对应的策略会逐一拆解细分。
二、加工中心支持工业化加工及价值附加
加工中心将承担起生鲜工业化的职责和增加附加值，也将成为超市业态未来运作的核心竞争力。像品牌超市与很多私人超市的差异在于生鲜设备投入一样，未来超市零售集团的差异将在于生鲜加工中心。某企业可一台机器进一头猪，出来则是盒装分割品，而你的企业还是每个店配刀手分割，效率和成本显而易见。在加工中心的运作下，超市可以为生鲜品种创造更多的附加值！花色、拼装、材料使用、品质控制，不管是硬品质还是软品质，都大有可为，也更容易品牌化。从未来发展机会及支持需要来看，无论超市是用实体扩张、电商、O2O、小业态或是社会微化，加工中心应该都有对接入口，并且体现的是品质的自控、标准的自控和成本的自控，更会是附加价值的载体。
易輶攸畏，属耳垣墙。具膳餐饭，适口充肠。饱饫烹宰，饥厌糟糠。
五、成长的本质：行动力超越能力 时间01:09:45
（一）混乱期的价值熊老师练字时，曾出现“练得越久越难看”的阶段，因眼光提升而能力暂未跟上。这是成长的必经过程，需坚持而非放弃。阶段1：练字1个月，字变好看；阶段2：练字2个月，突然觉得“字更丑”，因眼光提升而手部控制能力暂未跟上；阶段3：坚持3个月，能力与眼光同步提升，字真正变好。复盘也是如此，初期可能觉得“复盘无用”，但坚持3个月后，会发现自己能精准定位问题；坚持1年后，能预判问题发生，这就是“复盘-迭代-成长”的螺旋上升路径。核心逻辑：当行动力超过现有能力时，虽会出错、遭质疑，但这是上坡路的标志。如有人说“你能力不够”，恰说明你在突破舒适区。（二）时间管理的真相手机使用调查：中国人日均屏幕使用时间超6小时，若将刷短视频的20小时/周用于读书，可看10本书。时间如海绵，需主动挤压。案例：熊老师以自己为例育有两子，仍能年写1本书、看50本书、担任45家企业顾问，证明时间管理的关键在优先级排序。
二、年度培训规划表示例
年度培训计划表做好后，要在公司范围内下发，这样各部门、各事业部和各分公司培训管理员就能了解年度培训计划，从而做好相应的培训对接和筹备工作。如表2-4所示。表2-4年度培训计划表序号类别课程/项目名称培训目的培训方式培训对象计划培训人数计划课时（小时）计划实施期数实施责任单位（与培训计划级别对应）计划实施月份评价方式备注1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1管理培训新能源控股公司中层管理干部能力发展项目中层一把手培养项目（MDP2.0-翎英计划）支撑年度重点工作脱产内培（外请讲师）各单位一把手100502培训公司☆☆培训总结2新能源LDP第6、第7期第一阶段支撑年度重点工作脱产内培（外请讲师）基层管理干部90402培训公司☆☆培训总结3新能源振翅计划第1、第2期第二、三阶段支撑年度重点工作脱产内培（外请讲师）中层后备干部160504培训公司☆☆☆☆培训总结4新能源丰翼计划第1至第4期第二、三阶段支撑年度重点工作脱产内培（外请讲师）基层后备干部330508培训公司☆☆☆☆☆☆☆☆培训总结5“新能源·讲武堂”2021年第1、第2期（总第12、第13期）支撑年度重点工作脱产内培（外请讲师）公司员工7072培训公司☆☆培训总结一期为科技创新主题6安全培训新能源筑安·护航计划支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）区域安质部经理58261培训公司☆笔试7新能源筑安·远航计划支撑年度重点工作脱产内培（外请讲师）区域安全总监37261培训公司☆笔试8新能源筑安·强基计划第二阶段1~3期支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）区域安质环专工66453培训公司☆☆☆培训总结9新能源筑安·夯基计划第一阶段1~2期支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）场站专工、项目专工60402培训公司☆☆培训总结10安质环授权培训支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）安质环相关管理人员120324培训公司☆☆☆☆笔试11专业技术培训电力营销鸿鹄计划第一阶段第2期培训支撑年度重点工作脱产内培（外请讲师）电力营销线新增人员40601培训公司☆笔试12电力营销鸿鹄计划第二阶段培训支撑年度重点工作脱产内培（外请讲师）电力营销线人员80602培训公司☆☆笔试13电力现货交易专项培训支撑年度重点工作脱产内培（外请讲师）电力现货试点区域人员40601培训公司☆其他14国际项目经理（IPMP）认证培训班岗位资质要求脱产内培（外请讲师）新任工程项目经理30501培训公司☆笔试15工程项目经理核心能力提升培训支撑岗位关键工作任务的完成脱产内培（内部讲师）工程项目经理40601培训公司☆培训总结16合同商务部中级“扬帆远航”项目第三期支撑岗位关键工作任务的完成脱产内培（外请讲师）合同商务线中级人员60401培训公司☆笔试17合同商务部高级“征帆领航”项目第1期支撑岗位关键工作任务的完成脱产内培（外请讲师）合同商务线高级人员30451培训公司☆其他18技能培训明星场站长计划支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）任命场站长252566培训公司☆☆☆☆☆☆其他19储备场站长培养计划（见习、授权）支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）见习场站长、拟授权场站长120403培训公司☆☆☆实操考试含笔试20科技人才、高端人才专项培训班支撑年度重点工作脱产内培（外请讲师）已聘资深专家、中青年专家、工匠、标兵，以及相关培养对象70322培训公司☆☆培训总结21班长专工培养班支撑年度重点工作在线学习班长、专工储备人员300161培训公司☆培训总结22运维高级技能专项培训弥补员工知识或技能短板脱产内培（外请讲师）生产运维相关岗位40164培训公司☆☆☆☆实操考试含笔试23运维技能精进营弥补员工知识或技能短板脱产内培（内部讲师）现有技能三级或需要晋升至技能三级，并具有系统故障处理经验的运维技能员工3001620培训公司☆☆☆☆☆☆☆培训总结24数字化赋能培训支撑岗位关键工作任务的完成脱产内培（内部讲师）各分公司、各场站、各部门数字化相关人员150322培训公司☆☆笔试25GWO-BST培训支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）风电运维员工150322培训公司☆☆考试26运维技能送课下现场弥补员工知识或技能短板脱产内培（内部讲师）各分公司、场站运维员工1501610培训公司☆☆☆☆☆☆☆☆培训总结27运维基础知识、技能直播培训弥补员工知识或技能短板脱产内培（内部讲师）技能一级二级人员1200120培训公司☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆其他28海上风电培训海上风电安全技能培训支撑岗位关键工作任务的完成脱产内培（外请讲师）海上风电生产、工程岗80404培训公司☆☆☆☆实操考试29海上风电基础知识培训支撑岗位关键工作任务的完成在线学习海上风电相关岗位120321培训公司☆笔试30海上风电合法合规培训弥补员工知识或技能短板脱产内培（内部讲师）海上风电相关岗位3081培训公司☆☆培训总结31海上风电安质环专项培训支撑年度重点工作脱产内培（外请讲师）海上风电安质环管理人员40241培训公司☆培训总结32海上风电运维技能培训弥补员工知识或技能短板脱产内培（内部讲师）海上风电生产运维岗4583培训公司☆☆☆实操考试33新员工、通用培训2020届校招新员工“白鹭·破壳计划”破壳阶段支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）2020届校招新员工24081培训公司☆☆实操考试342021届校招新员工“白鹭·破壳计划”原力阶段支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）2021届校招新员工400561培训公司☆培训总结35师资培养师傅培养“星火计划”支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）技能师傅培养对象80323培训公司☆☆☆实操考试36集团GTT认证培训班支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）集团认证教员培养对象6301培训公司☆实操考试37公司教员认证培训班支撑年度重点工作脱产内培（内部讲师）公司认证教员培养对象40242培训公司☆☆实操考试
三、乌状元模式的行业价值与稀缺性
（一）对比行业现状：突破同质化困局当前市场上90%的零售连锁企业（包括零食连锁、超市、便利店），均陷入“同质化+价格战”的恶性循环，依赖标准化流通品，缺乏核心竞争力；而乌状元通过“三产融合+自有品牌+用户运营”，构建了独特的竞争壁垒。（二）模式稀缺性：全国范围内罕见从全球视角看，类似乌状元的模式仅在意大利、日本有少量案例；国内仅广东有12家企业尝试类似模式，但乌状元在“三产协同深度”“品质把控严格度”“用户运营精细化”上更具综合优势，是目前国内零售行业中少有的“可穿越周期”的商业模式。
一、组织设计“五性”原则
有的企业实行单一的经营战略，也有的企业实行多元的经营战略，这些企业的经营领域不同，从而对组织结构形式（是采取职能制还是事业部制）及权力集中程度（是集权多些还是放权多些）的设计都有很大的影响，因为结构的选择会严重影响企业的经营。业务活动与所建立的、用以生产和提供服务的公司结构之间，必须是适宜的。营销经理应选择和设计一个反映公司目标与战略的结构。这个结构能使每个人都能以最有利于实现目标的方式相互作用。一般的，在进行组织设计时，应遵循以下五个原则（如图2-3所示）：图2-3、组织设计的五性原则（1）目标的一致性。企业组织设计应因事设职、因职设人，以营销的目标和任务为主要依据，应充分考虑目标价值、层级目标和阶段目标的一致性。一个组织中的个人目标如果能都一致，那么组织就更有效率。（2）客户的导向性。也就是说，应将组织结构设计的焦点放在客户身上，因为满足客户的需求是组织构建和运行的基本规则。组织的各种活动，如生产和营销，与其他功能结合起来以满足客户的具体需求。（3）分工的专业性。也就是说，各自职能领域的专业化发展要适应社会分工专业化；组织部门的划分、业务的归口也应兼顾专业分工及协作配合。这就要求在观念上要有整体的目标和共同奋斗的意识，在制度上应明确分工的责任和协作的义务，在组织形式上应将分工和协作结合起来。同时，应遵循权责相等的原则，组织中的权责应对等，必须严格保证组织中每一职位拥有的权利与其承担的责任相称，权责相等是发挥组织成员能力的必要条件。（4）活动的协作性。各专业职能间的共同、交叉、复合的目标行动；精干实际可以使组织成员有充分施展才能的余地，才能使组织具有高效率和灵活性。只有实行统一领导，才能保证组织协调；只有分级管理，才有利于发挥各级组织成员的积极性和创造性，才能保证组织高效和灵活性。（5）结构的系统性。这要求组织功能应具有完整性、衔接性和层级性。同时，还应遵循有效管理幅度的原则，管理幅度是同管理层次相互联系、相互制约的，二者成反比例的关系，即管理幅度越大则管理的层次越少。
《荣枯鉴》译评
《荣枯鉴》的作者冯道（882年－954年），字可道，号长乐老，瀛州景城（今河北沧州）人。生逢乱世，冯道经历了四朝十个皇帝，三次做宰相，在相位上就有二十多年，享年七十三岁，与孔子同岁而死。冯道复杂的经历给他带来毁誉参半的争议。一方面，冯道是历史上侍奉皇帝最多的不倒翁，“朝为仇敌，暮为君臣”，如此圆滑的处世之道自然非同一般；另一方面，儒家对他没有节操地随时改换门庭，认为是缺乏气节，说他“视丧君亡国未尝以屑意”，“不知人间有羞耻事者也”，是“奸臣之尤”。冯道写了篇《长乐老自叙》表达自己的人生态度：所愿者，下不欺于地，中不欺于人，上不欺于天，以三不欺为素。贱如是，贵如是，长如是，老如是，事亲、事君、事长。临人之道，旷蒙天恕。累经难而获多福，曾陷蕃而归中华。非人之谋，是天之祐。有庄、有宅、有群书，有二子可以袭其业。于此日五盥，日三省，尚犹日知其所亡，月无忘其所能。为子、为弟、为人臣、为师长、为夫、为父，有子、有犹子、有孙。时开一卷，时饮一杯，食味、别声、被色，老安于当代耶！老而自乐，何乐如之！《荣枯鉴》（又叫《小人经》）《权经》，是冯道阐述其处世之道、应对权力的小品文，历代无论对冯道是毁是赞，都不能忽视这两篇文章。现实经常是冷酷的，但因为冷酷就拒绝认知现实，就是愚昧了。对任何现实，首先需要做的事是：理解。
好人吃亏、坏人得志
正如美的集团何享健所说“企业中存在好人吃亏、坏人得志”的现象，很多时候员工宁愿做南郭先生，也不愿意做“活雷锋”。无论在国有企业还是民营企业，总有一部分人是在混日子，企业虽然讨厌这些“滥竽充数”的人，但是由于没有好的价值评价体系而无法评价他们。他们不但生活得很好，而且还笑话企业中的“活雷锋”。而这些“活雷锋”无论怎样努力，也得不到相应得肯定。同时，企业中也存在一些“拍马屁”的员工，他们的工作不是履行自己的岗位职责，而是传播小道消息，给领导“擦皮鞋”，使领导在月底或年底绩效评价时给高分。
六、差异化营销对抗价格战
企业的宗旨只有一个，就是创造顾客。有差异才能有市场，因此，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。　　——管理大师彼得·德鲁克所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。随着社会的改变，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如，人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今，在石英技术应用之后，“准”已不成为问题，于是人们又把目光集中在款式上。另一方面，竞争对手也在变化，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。差异化营销理念已是大行其道，成为各企业，尤其是中小企业跻身市场的制胜法宝。然而在差异化道路上，也要遵循三个关键的基本点。（一）请注意消费者在千变万化的社会里，产品要能脱颖而出，就可以吸引和转移消费者视线，营销也就成功一半了，因此不少厂家不遗余力地进行产品创新。但是忽视消费者，创新后的产品偏离了目标消费群的需求，而使营销与运营陷入被动。比如某果汁饮料厂家，为了标新立异，推出“带泡泡的果汁”(加苏打)来区别于对手，结果上市后却遭遇消费者的冷眼，大多消费者根本就不习惯这种口感，虽有潜在市场可挖掘，如果去培养和引导消费者，又花钱又花时间，沉淀成本使当局者进退维谷。不能引起消费者注意的原因是企业的顾客导向意识依旧很淡薄，创新理念停留于“请消费者注意”，其实创新是为了跟踪消费者感觉的变化，通过把握顾客最新变化的动向，推出最领先、最贴近消费者的诉求和产品，区别于对手，创新的源泉是客户需求，而其方法应是消费者行为分析，营销人员要以动态的视角去观察和了解顾客的需求变化。　　（二）差异化创新是一个系统工程　　在2003年的内衣大战中，各厂家不断推陈出新，在款式、选料上大做文章，而香港猫人内衣将产品差异化建立在消费者调查的基础上，“注意消费者”，从而找到真正满足消费者核心利益的“贴身的内衣”的独特销售主张(USP)与差异化产品，区别于在款式、选料上的同质化竞争，得到“消费者的注意”，从而一举夺魁。　　差异化战略要求产品、品牌、战略、渠道选择等元素多位一体，相互适应与协调，当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后，品牌的定位也会发生一定的偏离或变化，在这个时候要求企业各部门做出相应的调整，而厂家往往会“当局者迷”，认为产品的变化是微小的，无须小题大做，更重要的原因是各部门因为回避变革风险和维护自己既得利益而不愿调整战略、组织形式、渠道结构等等，导致新产品难以与旧的战略、渠道相匹配，直接造成整个内部系统运营协同失效。再深入来分析，市场日趋成熟，产品与服务定位越来越精细，市场细分对渠道也提出细分的要求，给渠道带来的结果是使网络具有不共享性。经营高端网络的不能支撑低端品牌，经营A品牌的网络不能支撑B品牌的网络。某香水重新定位进入高端市场，但依旧采用1000多家店头进行密集型分销，结果因为定位高端，许多低档次的分销渠道(如非专业小超市、零售店等)不仅没带来销量增加，而且还降低该品牌在消费者心目中的品牌地位，反倒引起销量减少，后来大刀阔斧削减客户三分之二后却能力挽狂澜。也就是说，不同的产品，不同的营销方式都需要特定的渠道支撑，而且还需要与各个层面相协调，由此也可见一斑。　　（三）产品创新与品牌延伸很多中国本土企业忽视品牌的架构科学，他们不太理解母品牌与子品牌的关系，只是盲目丰富产品线，觉得一来可以实行精确营销，使产品更加贴近每个细分消费者群体的核心利益；再者，基于母品牌下的新产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量，并提供给品牌差异性；而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全、权威和信誉，可以借光母品牌的知名度，并得到高效进入市场的资源，在攻城略地时，更是如虎添翼。其实，母品牌充当保护伞的能力有限，忽视品牌延伸的范围，品牌误用，在一个母品牌下，丰富产品线，中、高、低端均用同一品牌，这是很危险的，一个品牌包含多个概念，使品牌在消费者心目中的定位混乱，在做购买决策时往往会感到无所适从。新产品上市成活率不到三成的事实，更是促进企业能借用母品牌就尽量借用，而母品牌的庇护能力也有限，而且品牌架构处理不好，还会城门失火，殃及池鱼。下面这两个案例就是品牌延伸混乱很好的例子。　　【采纳案例】三和饼干“怪念头”差异化营销三和食品有限公司从业十余年，正式建厂三年，以年年翻番的速度发展，2004年产销近亿元，3个品牌4个产品系列300余个饼干单品，通过流通渠道撒满了中国30个省份，但是以渠道为核心、销售为主导的发展历程让他们的品牌乏力、产品结构混乱、营销管理无力，但如何改变，从哪里开始改变风险最小、对企业帮助最大，如何避免变革可能对企业造成的风险，希望能从采纳公司得到答案。我们首先依据三和自身产品开发优势、行业渠道特点、品牌相对于产品包容性等行业特性将现有产品进行梳理，结合消费者口味偏好的调查结果，从中优选出六款质量稳定、产销规模较大、渠道基础较好的饼干作为全新品牌的产品基础。综合分析后，界定我们的目标人群为18~5周岁，二、三线城市的女孩子为我们新品牌的目标人群。避开现有品牌诉求集中的产品功能层面，直接与消费者情感需求对接，以另类、自我的风格开创全新品类，“怪念头，新都市另类饼干”来提供他们在产品层面以外的情感需求满足。离家500公里：香辣口味，四大菜系口味之一，主要针对核心市场广东、浙江地区的打工族和刚步出校门的白领，让她（他）在思念家乡时能有一个很合适的寄托。在简单中旅行：海苔片口味，我很开心，因为我自主，我能不受约束，想想去哪都好，生活对我来说是一场不息的旅行。　　干掉他，奶油小生：纯奶夹心口味，在谈笑间，挥洒心事，小女生之间的私密话题，在无意间表露，刚刚好，不是太过。　　飘一代：巧克力夹心口味，70年代太老，90代太招摇，80年代出生的代表了主力的消费思潮，飘一代是他们的代名词，对自己归属的认可，会直接转移到饼干上来吗？　城市的脸：花生口味，人活在都市，多少会有点感悟，特别是高校生(重度消费群)，小白领更是如此，让自己手中饼干能成为朋友间沟通的话题和引子，挺好的！记住他，初恋情人：草莓味夹心，听到都会笑的名字，但会心一笑外，无论男女老少都会有点感伤，难忘最初的那一次爱恋，要不先吃块饼干慢慢想想！有了品牌(产品)体系，也在4省15地区做了密集的新品测试，反应一片大好，但只能说明我们的品牌、产品在规划层面是成功的，但如何让消费者能在短时间内知道，认可我们的“怪念头”呢？针对目标人群，我们做了更进一步的分析，试图找到能够配合“怪念头，新都市另类饼干”品牌发展的延续性、独特性。从最近的调查数据表明，18~25周岁的人，娱乐生活中很大一部分是上网，而上网最常做的三件事是聊天、游戏、上论坛。初步确定目标人群喜欢上网，渴望交流的需求后，我们建立一个交友网，凡买一袋饼干的消费者，在饼干袋里就会找到一张VIP权限的充值卡，可以去查看男孩、女孩资料，下载好玩的游戏，贴自己的心情文章。这些权限在其他交友网站上可是要花5元包月才能获得的！当然，消费者如果想持续拥有这些权限，要不断地去购买“三和·怪念头”。有了这个交友网还不够，我们再提供这群消费者，买一包饼干，就能在3个月内免费下载彩铃、图片、笑话、测命运！再在包装内的卡片展开一轮概率中奖DV、DC，让他们有机会参与其中，买饼干的同时获得一个这样的抽奖机会！引爆点：以春季糖酒会为节点，经销商为目标，在现场突破性的装修格局，把整个展位布置成一个“三和·怪念头想象中心”，把后期针对消费者的促销活动道具用上，让经销商参与、体验“三和·怪念头”，全面体现我们的产品风格、企业实力，并以短信为手段，针对参会酒店半径1公里地域里所有移动手机群发短信息，发布怪念头产品相关展会信息，并在现场演示怪念头交友网站，让经销商手机去体会免费手机彩铃，本来三和董事会还有很大的顾虑，原本他们觉得饼干行业经销商的素质不会理解我们这么做，但是，第一天展会执行下来，经销商的态度彻底打破了我们的顾虑。我们整个展会只投入了40万元，在3月成都的大街，大家的热情全被明星代言人点燃，一个新的品牌没有明星，没有电视广告，没有奢华现场，只有在“三和·怪念头想象中心”下整合了网站、短信、现场、人员拉动、派发资料，成功让“三和味园·怪念头”在众多明星助阵的糖酒会跳了出来，取得了经销商、连锁卖场买手、业内同行的一致好评，成为春季糖酒会的亮点之一，成为众多经销商追捧的产品。　　【采纳案例】启动情感按钮华夏长城干红广东15周年情感化品牌体验发现，品牌的高情感目标在岭南红酒格局市场，我们进行深刻的市场调查后发现：众多长城同时出现在销售终端并在其他渠道同时展开激烈的竞争，华夏长城的品牌资产正受到其他品牌的蚕食，逐渐被新的消费者视为众多长城中的一个品牌，华夏长城的品牌个性缺乏鲜明的品牌差异和产品品质上的承诺，等等一系列严重的问题。我们首先以华夏长城进入广东15周年为契机，从建立市场区隔开始，寻找独特的市场销售主张，与消费者面对面进行心灵深层的洞察，找到他们购买红酒的最核心价值所在，从而迅速提高市场占有率。在市场竞争加剧和年轻的消费者对华夏长城品牌认知模糊的情况下，我们希望本次品牌促销活动能有力地促进华夏长城提升品牌在市场的竞争力,巩固并扩大市场份额。启动，消费者的情感按钮1.消费实态分析经过前期的研究发现，华夏长城在消费群体中白领占的比例很大，所以，对于这样的客户群体，其喝红酒的出发点有几点：A.爱喝红酒，并有一定的时间，对红酒文化有一定的认识；B.盲目跟风者，不了解红酒文化。C.只有节假日或者喜庆的日子才喝。2.消费群体认知市场上红酒的消费群体已经相当成熟，一定的消费群已经认牌购买，华夏长城的消费者在市场上已经累积了一定的忠诚度。所以，向消费者传递一种差异化的情感营销概念也是急需要解决的事情。建立，情感品牌体验营销1.情感的展示则是需要消费者感知的消费者选择这些品牌的原因，已经超越了用来识别它们身份的符号，是在体验一种源于品质、品味、文化、价值的东西，而这正是这种独特的体验结果，使消费者对这种产品产生偏好并形成一种依赖，这种依赖便是消费者与产品所达成的情感共鸣。2.产品满足需要，体验满足欲望华夏长城就是一个富有情感号召力的品牌，因为它意味着充满一种特定的情感符号，能让消费者在特定环境下满足心理需求，华夏长城花费大量的努力满足消费者的需求，最终在广东的市场占有率遥遥领先，突破100万箱，遥遥领先于其他品牌。创造，孕育情种的传播符号华夏长城在15周年庆里，传递给消费者的不仅仅是华夏长城的核心价值，更多的是站在消费者的角度从消费者的情感着手。当我们分析这一层面的时候，发现品牌的传播口号是最关键的一部分，它是与消费者直接沟通的桥梁，经过几天的冥思苦想，我们发现了一百多条传播主题口号，然后一一对消费者进行测试，很多好的口号，在表决中都一一被否定了。最终“Cheers，广东！”（如图7-9所示）在众多口号中，在客户的反复验证中，这句口号脱颖而出。图7-9华夏长城15周年庆宣传图“Cheers，广东！”是华夏长城占领这个关键市场的关键词,让这个关键词成为我们的传播符号和品牌资产，使我们多了一个清晰化的传播符号!通过传播，让消费者在说cheers时，与华夏长城建立联系,在消费者心智中抢占红酒第一品牌的位置，是消费者在平凡普通的日常生活中最易记最易传播的口号。终端突围，让包装设计更有新意图7-10华夏长城的包装图　华夏的包装（如图7-10所示），我们给华夏长城设计了纪念版干红的包装，在终端摆放的位置都有慧眼识华夏的识别手册，告诉消费者什么是正宗的干红，以及品酒的几个步骤。从人性化的角度来激发受众潜在的购买欲望，建立触动消费者心灵的互动与沟通，服务拓展价值：服务是一种销售行为，是一种设身处地的理解和给予。整合媒体，将情感品牌演绎得多姿多彩在媒介发布的过程中，报纸广告完全依照整合广告策略，在主要大目标、大方向极为明确的情况下，采用灵活机动的组合战术：新闻炒作，报纸硬广于一体。以华夏长城情感化品牌体验式营销策略为核心，在于为产品创造故事，增加品牌情感维系，让消费者获得产品之外的价值体验。华夏长城活动体验目标是强化并推广华夏长城领导品牌的形象与知名度，在消费者心目中树立不一样的品牌形象，以此进一步完善产品线。在整个传播的过程中，我们更注意与消费者的互动性，使消费者从被动地接受信息变为主动参与到华夏长城的品牌传播中去。系列报纸广告：(1)《寻找老顾客篇》《深圳商报》《南方都市报》整版；(2)《浓情回馈篇》《深圳商报》《南方都市报》整版；(3)《纬度篇》《品美酒篇》《对话篇》《历史篇》《往事篇》系列创意平面荣获第VOL.19期《创意情报》奖。我们采取软硬兼施、立体传播的媒介策略，我们的资源聚焦策略如下：第一，传播聚焦。以点带面，以线带体，根据华夏长城的风格特点，结合消费者的情感消费习惯，以“Cheers”为沟通语言，建立与消费者全方位的情感沟通；一系列报广、新闻通稿同期出街，以“寻找老顾客”为契机，打开消费者的心灵之门，紧接着举行大型的酬宾晚宴《华夏葡园世间伊甸》，触动经销商、消费者情感深处的心灵琴弦；第二，人群聚焦。年轻、易接受新事物的时尚白领是我们要沟通的核心人群，赋予这群人情感价值符号，驱动越来越多的消费者情不自禁渴望“提升身份价值”，获得了真正的成功；第三，产品聚焦。以纪念版干红作为战斗产品，重新设计包装冲击金装95；对高中低档产品分类，赋予不同产品的促销任务。第四，渠道聚焦。以餐饮作为策略性进攻渠道，抓住节日消费旺季。利用挂旗、产品身份牌、易拉宝、终端专家形象，到处洋溢着温馨宜人的气氛。在巩固优势商超和夜场等战略性渠道的同时，进入新兴渠道提高销量；第五，终端聚焦。以现场活动吸引消费者参与，与消费者形成互动。第六，赠品聚焦。开发与“Cheers”相关的宣传物料和赠品，加深消费者的记忆。在整个活动实施过程中，我们强调终端卖场的合作，以“双赢”为契机，以“Cheers，广东！”为核心，规划华夏长城的传播计划，其中包括终端建设，PR、SP、新闻炒作等，在整体上环环相扣，力图发挥出整体传播的巨大威力。争取终端的支持，真正达到市场渠道整合与品牌整合传播的同步进行。　　
（一）线下促销快速核算设计
1.设计标准核算测算表格将活动费用、整体费用、成本、销量、销额等全部录入，不要有遗漏，进行净利润率的计算。分渠道层级来层层计算，每一个层级客户的进价、出价、利润率清楚可见。审核时，要关注渠道客户的利润率，不可过低，也不可过高，是促销活动的目标之一。（1）KA超市系统特价模板由于每个系统的费用不相同，每个系统单独一张核算模板，特价与赠品分别设计模板。上半部分是促销活动信息录入，下半部分是生产成本、固定费用或合同标准费用、利润率的计算部分，标准费用提前由销售部填写完毕。表5-5KA超市系统特价模板买赠促销，也可以按照上述模板，=进行费用折算，分摊到每一单位的产品身上。（2）流通促销测算模板流通的促销，更多是搭赠形式，要体现出搭赠的坎级，随时可以变化坎级大小。赠品要设计出折算区，细化到每一个因素，利于填写最基本的信息。表5-6流通促销测算模板2.设计自动计算模板，用公式链接起来，公式不准调整，锁死单元格，用颜色标识出来设置公式时，公式的函数项要包含足够的列，放置尽可能多的产品，这样可以不用每次都要修改模板。使用时，不要在模板直接修改，要将模板另存为单独的文件，再在新文件中操作。否则，极易不小心将模板使用掉，带来麻烦。（1）KA测算模板的公式设定表5-7KA测算模板的公式设定（2）流通经销商测算模板的公式设定表5-8流通经销商测算模板的公式设定3.为防止销售人员变动公式，上半部分提供给销售部销售部按照标准格式提交电子版促销申请，促销申请按照标准格式录入。4.整个标准核算表格在市场部收到促销申请后，直接复制销售部促销申请上半部分的数据，粘贴在核算表内，输入成本数据，自动计算出利润率隐藏掉多余的产品列，打印出来，附在促销申请上。下发时将此页撤掉，严禁将此打印纸外传，此页存档在市场部专人保管。
  
    
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