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四、员工在岗培训
为规范在岗培训的组织及管理工作，通过有序实施在岗培训，促使员工掌握必要的知识及技能，提高员工工作绩效，根据核服集团《员工在岗培训管理规定》，各事业部、各公司负责本单位员工在岗培训工作：​ 组织制订本单位新任党委管理干部在岗培训计划，并组织实施。​ 每季度向核电服务培训中心报送新任党委管理干部在岗培训计划的完成情况。​ 负责集团校招新大学生三年培养计划管理工作，在入职后一个月内提交三年培养计划，并按计划落实在岗培养工作，并按时间节点提交培养材料至核电服务培训中心。​ 负责组织制订本单位员工在岗培训计划，并组织实施。​ 负责本单位员工在岗培训管理工作，并对在岗培训过程的规范性进行定期和不定期监督和检查。
不同季节变化的促销策略
不同季节变化的促销策略如表4-5所示。表4-5不同季节变化的促销策略不同时期促销活动的对象促销活动的目标促销活动的策略淡季进入旺季1.先对批发商促销，促进大量进货2.零售促使铺货3.鼓励消费者踊跃购买1.抢占先机，防止竞品率先进入市场2.协助促销，减少资金、库存及阵列品占用3.提前启动旺季，抢先吸引消费者强化产品及促销利益与品牌认知1.促销手段有新意，打动人心2.促销利益点明确而吸引人3.配合人员推销4.适当的公关宣传辅助5.后期对消费者的广告宣传力度相对较大，强调品牌利益与产品特征旺季1.主要针对消费者2.特别是旺季末期力度更大，促进旺季销量并延长旺季时间1.刺激消费者购买欲望2.延长旺季时间1.强调促销带给消费者暂时的利益转移，刺激其购买欲2.注意竞品促销行为变化3.旺季顶点促销广告相对低调4.旺季末期力度加大旺季转入淡季1.先对消费者促销，延长旺季购买时间与购买量2.而后是零售商，延长旺季时间3.最后是批发商，借用通路资金，防止竞品进入，转移企业库存1.占用通路资金，防止竞品率先进入，分散转移企业库存2.尽量延长旺季促销结合人员推销淡季1.对消费者做媒体拉动，维持品牌形象2.末期对批发商促销，为提前启动下一个旺季做准备1.为下一年的旺季提升奠定基础2.为进入旺季产品销售做准备1.淡季销售有特殊性，切忌盲目促销2.针对竞品的市场行为，采用低成本媒体维持品牌形象3.淡季末提前结合启动对批发商促销
第三节 绩效考核的目标设定和实施
四、手持作业终端优势明显，有待进一步推广
随着手持作业终端应用的深入与不断完善，其优势愈加明显，主要体现在：（一）货物的精准配送管理。（二）货物的快速出入库。（三）盘库的速度及准确性。（四）数据的快速收集、整理和上传。（五）不受时间地点的限制，信息获取更为及时准确。（六）消息提醒及时、准确，个性化定制推送。（七）操作简单易用，人性化操作引导，无需培训即可快速上手。（八）库房操作所见即所得，操作方便、直观。截至目前库房管理班通过手持终端累计进行装卸车的任务有70笔，未出现一起设备的配送错误事故，百分百保障设备配送的准确性。通过自动化设备为基础，采用无线智能终端进行控制，在解放人力的同时，提高出入库资产的准确率100%，通过与计量仓储体系平台无缝对接，在库房操作过程中，与平台实时交互，确保库房实际资产与平台数据一致统一，做到账物一致，同时减轻配送人员工作负担，减少不必要的重复装卸车操作。库房操作人员在库房入库环节通过手持终端的操作，操作体验明细提升。随着国网公司营销部“订单式”直配理念的推行，各网省公司均在大力建设自动化、智能化、可视化、现代化的仓储网络，以提高服务响应效率与质量。而作为直配式订单管理的有益尝试，在公司“数字化”转型的大背景下，移动互联操作终端必将拥有广阔的推广应用前景。
二、“角色营销”是品牌形象的植入
按照日本东洋经济周刊将角色营销归纳出三种形式。第一类是企业贩卖虚拟角色赚取利润；第二类是企业向玩具公司买授权，借用其设计的虚拟人物，担任产品代言人或作为赠品；第三类是企业为了提升品牌形象或价值，自行开发设计角色。这是三种不同的模式；“角色营销”最重要的是人物角色营销和场景角色营销。人物角色营销是把人们想体验某种人物的社会和心理的欲望和意识作为市场动力来塑造企业品牌形象；场景角色营销是把人们想体验某种场景的欲望和意识作为市场动力来塑造企业的品牌形象。实质上，就是通过塑造实实在在的品牌形象给消费者一种满足感。《视觉锤》认为：这是一个视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象延伸开来，就是品牌形象，而角色是品牌形象的一部分，这也说明“角色营销”是企业品牌形象营销战略的一部分。角色营销就是要在消费者心智中植入一个有个性的有生命力的品牌形象，从而创造一种角色感，这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面与消费者产生共鸣。一个成功的品牌需有效引导和创造市场消费，品牌角色则能让品牌保持鲜活与持久的生命力，通过不断的植入，实现真正意义上的创造性营销。 
第27节 如何激励下属
激励下属调动团队成员积极性永远是赢得市场的关键。L区域是营销老总王总的一块心病，已经连续几个月没有完成公司下达的销售任务了，整个销售团队人心涣散，业务员都在打着自己的小算盘，抱着混一天是一天的态度工作，销售业绩是一降再降，不仅拖了公司整体业绩的后腿，也影响了公司的战略规划。如果再不进行调整，不仅L区域毁了，今年的整个销售目标也会受到影响，派谁去收拾这个残局呢？最终，王总决定派自己的爱将李峰前往L区域收拾残局，希望借助李峰丰富的市场经验和带团队的管理能力将L区域带出目前的困境。在接到自己的老领导的电话后，李峰二话没说欣然领命前往L区域赴任，如今六个月的时间过去了，L区域在李峰的带领下变成什么样了呢？“真没想到，L区域在李峰的手里短短6个月的时间里，不仅销售工作上了一个新台阶，更重要的是整个营销团队焕然一新，每一个业务员都充满了活力和激情。”王总这样说道。那么，李峰是如何在短短6个月的时间内做到这一切的呢？李峰这样认为，激励下属、调动团队成员的积极性永远是赢得市场的关键。L区域的业务员小王说李峰是这样做的……1、​ 设立合理目标设立目标是最有效改善部属表现的方法之一，过去我们的前任，在给我制定销售目标时，总是把目标设置得太高，认为高目标是一种挑战，可以激发我们的斗志，结果是面对这个不可能完成的任务，每个人都失去信心，既然明知完不成也就没有努力的必要了。而李经理在制定任务时总是根据实际情况合理设置销售目标，大多数人通过努力就可以达到。1、​ 鼓励下属参与决策李经理每当公司有大的活动或者其他重要决定时，他从不简单的发号施令，而是尽量动员我们参与决策，共同研究工作，引导我们开动脑筋，找出好的方案。我们感觉到方案的提出自己也有功劳，因此，在执行的过程中，我们既能正确理解，又能有很高的积极性去开展工作。1、​ 明确有效授权李经理针对我们的工作性质明确我们在哪些工作范围内具有自主决定权、哪些需要请示，让我们感到自己能担当大任、感到自己受到重视和信任、感到自己与众不同、感到自己获得了上司的偏爱。1、​ 充分认可及时表扬  为了让我们充分表达工作中的想法，李经理专门定期举办聚会，让我们有机会表达自己的意见和想法，对合理的意见和建议总是明确地表示赞成，对不合理的意见在否定的同时做出解释，如果不能当场解决的问题过后总会给予答复。每当我们工作上出现好的成绩或圆满完成任务时，他总是给予亲切的问候和赞美，及时给予奖励，让我们信心十足。1、​ 尊重下属李经理非常尊重我们，在这6个月的时间里，不论我们犯了什么样的错误，从不在第三者面前指责我们，总是等到没人的时候再和我们沟通，我们非常信任李经理。1、​ 宽容待人允许失败和其他经理只许成功不许失败不一，李经理允许我们失败，对于我们出现问题或者在工作中出现失误等，李经理从不简单地批评，而是主动地帮助我们分析问题，找出失败的原因，跟着这样的领导我们放心，没有理由不拼命往前冲。小提示：对于不可能完成的任务，每个人都会失去信心，明知完不成也就没有必要努力了。让下属参与决策、共同研究，在执行时才能正确理解方案，又能调动下属的积极性。授权、认可和表扬都是一种尊重和信任，允许失败也是一种很好的激励方法。
3.老板只关注销售额，不关注单品销售
很多老板每天只关注门店销售的金额，并不关注卖的是什么产品，从来没有做过产品的销售分析，根本不知道自己门店哪些单品是畅销的、哪些产品是滞销的、哪些产品是有利润的、哪些产品是没有利润的。老板对门店每个单品的销售状况并不了解，无法及时有针对性地调整产品。导购员得过且过，哪款产品好卖就卖哪款产品，门店老板对于被“卖死”的产品完全不知晓。表2-1是国内某知名沙发品牌某地布艺产品专卖店1~12月份产品的销售统计表。这家专卖店大约200多平方米，店内共陈列沙发产品16套。在一年的销售周期内，其中有3款产品是没有销量的，其中有3款产品一年中只卖出去1套，其中有2款产品一年中仅卖出2套。也就是说在一年的周期内，16款产品中有8款产品是滞销的，这家店里50%的单品都是滞销品。在当前房租居高不下的卖场，这家店50%的面积几乎是没有产出的。更可怕的是，在我统计出这张表格之前，老板根本不知道店内有这么多的滞销品，也从来没有做过产品销售统计和分析。表2-1国内某知名沙发品牌某地布艺产品专卖店1~12月份产品销售统计表很多专卖店的平效比较低，主要原因就是专卖店滞销产品的占比太大了。这些产品长期滞销，占据较大面积的空间，但是不创造销售额。由于老板没有做过产品销售分析，老板不清楚门店滞销品的情况，当然产品为什么滞销就更不清楚了，不清楚原因也就无法对产品进行合理的调整。越不调整产品，就越不利于销售额的提升。
二、模式二：日本模式
日本医药产业的国际化进程起步于20世纪80年代。日本企业通过国内市场完成原始积累，其国际化则以海外企业合作为前期探索起点，借力人才、经验、渠道等多方面资源，逐步学习、吸收、消化，完善产业链布局，积蓄自身实力，最后加速，逐步实现了全面国际化。日本模式的国内典型实践者是恒瑞医药，从研发端导入国际市场。相对于恒瑞医药的现状而言，诸多日本医药企业沿着这条路径走得要更深远一些。总结日本医药企业的国际化战略，同样有四大特点：（1）仿创药撬开国际大门。日本医药企业的国际化从研发起步，而研发体系则从仿创药开始，逐步形成由“me-too→me-better→创新药”的发展路径。仿创药物具有研发门槛低、周期短、见效快、效益高的优势，属于“短平快”的研发方式。仿创药的研发带动了日本企业的研发水平的大幅提升，开始缩小与欧美企业之间的差距。（2）海外布局研发中心。日本医药进军海外市场，首先成立了海外办事处和研发中心。从临床研发开始，利用当地的科研人员、技术进行临床试验和开发，逐步建立符合国际标准的临床试验体系，积累经验。例如武田制药与雅培公司合资共建研发中心进入美国市场，在德国建立武田欧洲研发中心进入欧盟市场。（3）全方位开展国际合作。由于缺乏海外推广药品的经验和人才，语言、文化、政策等多方面的差异，日本医药企业采取多元化全方位的合作方式，包括授权跨国医药企业代理本公司产品，如山之内公司给阿斯利康、诺华、罗氏等多个跨国企业代理其拳头产品；海外成立合资企业，如三共制药与美国ParkeDavis制药成立合资企业，帮助三共制药完成新药曲格列酮的临床研究并推广销售；收购兼并中小制药企业，这些企业一般拥有当地药品注册、法规、渠道等资源，如山之内在美国成立了山之内风险资本公司，专门收购兼并全球萌芽期的医药研发机构等。（4）国际化进程全面加速。在完成欧美发达国家市场的基本布局后，日本医药企业又出现了一些新的动向。大企业之间的合并开始涌现，通过强强联手加速国际化。如山之内公司与藤泽公司宣布合并，诞生了日本第二大制药企业安斯泰来，日本第一制药和三共制药合并为第一三共制药，一举成为日本第三大制药企业。生产环节上，日本医药企业开始向发展中国家转移以降低成本。如日本卫材制药斥资1.25亿美元，在印度维沙卡帕特南建造了原料药和成品药的新工厂。海外销售权上，逐步收回产品销售渠道的控制权，不再依赖当地企业。如日本的盐野义公司收购了美国Siele公司，利用Siele公司的销售网络和市场渠道推广销售减肥药和抗艾滋病药物。无论是印度模式还是日本模式，国际化之路无固定模式可循，它们都经历了十多年的发展才逐步实现了真正的国际化，道路可谓曲折。对中国药企而言，华海和恒瑞分别成功实践了印度模式和日本模式，但对于国际化刚刚起步的企业来说，华海和恒瑞的国际化都难以复制，以复星医药为代表的新型国际化企业，已成功实践出一条3.0版的国际化路线，那就是采取合作的方式实现国际化，我们不妨来看一下复星的国际化模式，更值得借鉴。
从产品营销到产业营销
在过往的三十多年里，以产品推销为中心的营销战略模式满足了这个阶段企业的核心需求。随着中国市场由产品营销竞争转入产业营销竞争，企业必须对自身所处产业的特性有清醒的认识。那么，如何实现由产品营销战略向产业营销战略的转型呢？产业营销战略模式对不同发展阶段的企业价值何在？为什么从毫无创新的产品起家，最后成为中国食品产业各细分行业的领军品牌的企业，是没有产品优势的金丝猴、娃哈哈们？为什么格兰仕的价格战成就了一个世界级品牌，而长虹们的价格战却使中国家电陷入低潮？为什么国人皆知青岛啤酒是中国啤酒的第一品牌，但中国啤酒的第一销量品牌变成了华润雪花？根本原因是市场的竞争已经由产品营销的竞争转入产业营销的竞争，由终端、顾客的要素竞争转入产业竞争、全价值链竞争。这就要求营销战略模式的转型：传统的产品营销战略只能解释及指导企业静态的、内部的要素优化，缺乏对持续增长背后的真正规则即企业成败决定因素——产业结构的洞察。中国营销从4P、4C到6P（顾客、价值、产品、渠道、传播和品牌）等各种理论，其立基点都是以企业为中心的封闭式要素规划与优化。这种以产品为中心的营销战略模式，是中国企业普遍采用的营销组合方式。理论上虽然有将中心位置的“产品”换成“顾客”、“价值”、“品牌”等，但只是着眼点或视野不同，战略导向的自闭性并没有本质的区别（具体如图2-1所示）。图2-1最常见的企业营销要素组合图中国改革开放只有三十多年，产业仍然处于“爆发性恢复”发展阶段，在这个阶段，成功企业的最大共性是快速把握机会、优化内部要素效率。产品营销战略模式正好满足了这个阶段企业的核心需求。而现在，中国市场已经进入竞争激烈的复杂阶段，一场发生在所有产业里的以产业主导权（资源供给权、产品定价权、市场份额、客户端等）为目标的竞争已经开始。在产业竞争大潮下，注重内部要素优化的产品营销战略模式，已不能适应新的竞争形势的要求，需要新的营销思维与营销方法论，即用产业营销战略模式来指导企业成功参与未来的市场竞争。
（二）经营计划
在3~5年的中长期战略规划中，一般会明确未来三年的详细目标。而这个规划中的第一年目标，年度经营计划就需要回答通过什么样的策略与资源投入来达成。通过基于整体目标而进行系统分解并最终形成的年度经营计划，是全面预算的依据，是全面预算编制的起点和基础，1.年度经营计划要衔接、支撑战略目标年度计划来源于战略要求，所以年度经营计划一定要实现战略规划与计划的衔接，根据战略规划中第一年的目标要求，从上到下要进行有效分解，制订详细的销售计划、研发计划、生产计划、采购计划、人力资源计划、固定资产投资计划等。在工具选择上，可以按照OGSM的方法论来制订经营计划。OGSM是Objective（目的）、Goal（目标）、Strategy（策略）、Measurement（度量）的概括。OGSM是一种计划与执行管理工具，通常用来制订公司的策略计划。OGSM会指导你在制订年度计划时，强迫你对自己的一些想法做一个系统化的梳理，非常直观有效地帮助你预先检视自己的计划，如果你难以完成它，那一定是你的经营计划思考没有到位。一份好的年度经营计划（OGSM）应当结构完整逻辑性强，它立框架、明定位、定目标、细举措、强保障，有分析有结论，逻辑清晰，重点突出，自成一体。2.年度经营计划中要明确关键任务这些关键任务，要能够做到从上到下互联互通，低层面支撑高层面的经营目标、部门支撑公司的经营目标、经营单元支撑公司整体的经营目标。年度经营计划当然需要对下一年度的工作进行全面安排，要重点突出。哪些是重点？一定是基于战略而不是各部门想当然。这种关键任务就是关系到全局的、需要提前部署的最重要的几件事，不是例行的日常工作，它源自战略的“要求”，不是源自日常工作中的“问题”。同时，我们强调下一年度的经营计划在8月-9月就要讨论、规划，一个很重要的意图就是，在今年剩下的时间，是否可以尽可能做一些前期准备。年度经营计划中，尤其要针对战略规划中的重大效率目标安排专项规划。比如在许多公司，库存周转都是一个重大工作，但是这个工作涉及许多方面，与许多部门相关（与研发标准化、SKU、客户质量、合同条款、采购准备、生产交付效率、运营服务等均有相关），不能简单部署一个库存周转指标，或者让某个部门做计划就行了，特殊时期，可以设立一个跨部门的工作组进行系统规划，再分到部门实施。这些关键任务确定后，最终会在预算管理中检视是否配置了关键资源。3.计划与任务要层层拆解，真实体现从整体到局部的经营思路工作计划的制订，可以按照战略规划的逻辑进行思考、分解，即从业务的视角，对外部的市场、行业、客户进行分析，对内部的组织、能力、资源进行判断。把外部目标在内部进行分解，然后逐项进行工作规划。我们强调以指标为导向进行工作梳理，继而进行策略准备。比如：​ 销售部门要分解收入额、毛利率、市场占有率、客户满意度等目标，对销售工作进行规划；​ 产品部门要对产品的更新迭代作出规划，新产品什么时候上市、要实现多少销售额，老产品何时退市，研发周期如何加快等进行部署；​ 生产部门要对产能平衡、生产效率提升做出计划，充分利用现有/新增的产能，持续降低产品成本，加快交付等；​ 采购部门要对大宗商品价格走势进行研究，要对供应商的价格控制和能力提升作出规划，从成本、质量、交付等方面提供保障；​ 财务部门要对资金进行计划；​ 人力资源部门要对组织进行诊断，对人力进行规划。4.要有风险预案，做好风险管理在大环境变化多端的情况下，企业做经营计划时，要充分考虑经营形势变化可能引发何种风险，并提前制定有效的保障措施或替代方案，平衡好发展、收益与风险之间的关系，必要时可借鉴行业事件，进行重点风险项目的研讨。
（三）抖音实战的三大法则
1.用户燃点法则深入洞察各类短视频平台的热门内容，挖掘创意。好创意才能点燃用户，燃点必须要做到几点：​ 内容素材要跟着热点走。​ 画面要酷炫。​ 人要好看。​ 加入舞蹈或段子才能提升互动率。​ 善用特效和反转，激发用户模仿。2.场景原生法则内容要充分展示原生场景，包括产品使用场景、特定情绪场景和炫酷场景。亚太地区MetrixLab研究发现，当一款产品展示实际应用时，更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。抖音的数据显示，展示产品生活场景的广告内容相比促销广告点击率提升了1.34倍，以人物作为生活场景展示的广告创意，相比没有人物的广告创意点击率提升了71.4%。从创意角度看，如果不能巧妙地展示产品或品牌信息，就无法适应抖音的媒介属性。抖音流行15秒，内容既不能拍摄成TVC，又不能冗长拖沓，要考虑品牌与内容的巧妙结合，与用户的生活场景深度互动是玩抖音要去思考的。如图5-7所示。图5-7星光珠宝门店抖音“青丝一缕为君剪”抖音截图2018年七夕节，全国流行“剪头发编手链，金貔貅手链送男友”的活动，就是珠宝行业充分展示产品的使用场景，表达“青丝一缕为君剪，结发情义君莫负”的特定情绪。活动与产品销售火爆全国。场景原生的三个方向：一是形式原生。采用用户接受度高的“抖音风格”的形式，充分考虑竖屏广告情节与用户体验相融合，比如竖屏、15秒、节奏和BGM等。二是意图原生。以洞察用户的真实意图为基础，创作能满足切实需求的广告内容，比如反转、炫技、炫酷等。三是情感原生。多维展现生活的美好，广告理念应引起用户美好情感共鸣。这是抖音等品牌slogan。施华洛世奇在抖音推广炫彩系列产品的做法就值得学习，抖音快速露出品牌信息，伴随强节奏感的背景音乐，快速将观众带入品牌打造的使用场景，不断强化品牌印象。如图5-8所示。图5-8施华洛世奇抖音炫彩系列展示“美好生活”原生场景3.第一人称法则无论是红人还是素人，引入角色有助于建立真实感，而用第一人称更能增加连接深度。Facebook的研究表明，当人们第一次看到展示广告时，会集中关注广告的形象部分，而不是周围的内容。抖音研究数据也显示，基于明星与达人出色的表演能力，会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升了60%。同时，使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升了35%，有效播放量提升21%，平均单次播放时长占比提升28%。什么是第一人称表达？就是你要告诉观赏者：我是谁，我在哪里，给你什么帮助。毕竟，抖音的用户遍布全国，尤其是珠宝店铺，你不是第一人称表达，你的产品或活动推广效果就大打折扣。如图5-9所示。图5-9第一人称法则：金貔貅手链，来星光免费编织据悉，2019年5G即将商用。届时小视频将进入爆发阶段！珠宝行业利用抖音、腾讯的微视等小视频进行品牌传播势在必行。直播店也将风生水起！各位，你还观望吗？
第一节 “价值倍增”模型
向消费者有效的传递产品以及与价格相匹配的产品价值是营销的基本活动，是营销之形；而使价值倍增则是营销活动中的更高级的核心内容，是营销之魂。 营销的终极目标是使更多的消费者以尽量高的价格购买企业的产品。为了达到这个目标，营销人员需要立足于消费者去协调价格和价值的关系。价值高于价格，消费者感觉到“物超所值”，就愿意购买，这是最佳的状态；价值等于价格，消费者感觉“物有所值”，是一种普遍的、可以接受的状态；价值小于价格，消费者有“上当”的感觉，放弃购买，是最差的状态。 出于资本逐利的本性，任何企业都倾向于给自己的产品或服务定一个高价（撇脂），以便攫取高额利润。但是不论产品是针对哪一个层级的目标人群，要想让消费者动心，必须使产品的价值大于或等于价格，也就是必须要使价值倍增，以便与高定价相匹配。向消费者有效地传递产品以及与价格相匹配的产品价值是营销的基本活动，是营销之形；而使价值倍增则是营销活动中的更高级的核心内容，是营销之魂。如图2-1所示。                               2-1 医信橫通价值倍增模型一、价格降价和通过买赠变相降价从来都不应该是营销活动的关注点。降价和通过买赠变相降价从来都不应该是营销活动的关注点 在营销活动中，当然可以通过降低价格取得价值和价格的平衡，但这通常不是高明的办法，因为价格是对利润影响最大的营销变量，降价会使企业的利润急剧缩水。研究显示，公司平均降价3%，其利润就会从8.1%下降到5.1%，下降幅度为37%。而在其他因素不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将提高8%，这比销量增加1%所增加的利润要高3倍！绝大多数的产品经理都会主观地认为，降价后的销量提升可以弥补因单位包装降价而造成的利润损失，但根据我们的研究，这种想法几乎都会失败。失败的原因有两个：第一，如果一个产品由于功效差、口碑不好或者市场宣传不力而造成价值降低，那么通过降价来大幅度提升销量的可能性很小；第二，销量必须提升18.7%，才能弥补降价5%造成的利润损失。而通常情况下，降价5%并不能带来18.7%的销量提升！对于医药企业来说，政策调控、竞争加剧、产品同质化、营销手段同质化、消费者越来越理智，这些因素都导致医药企业的利润大幅缩水，再也不能凭借以往两位数的销售增长和庞大的利润来弥补降价带来的利润损失了。作为一种变相降价手段，买赠促销似乎比直接降价更常见。但是在实际营销活动中，理智的买赠、促销只有在一种情况下被运用——产品即将退市，企业采取快速收获战略。这种现象在2007年以前的二三线城市OTC市场最为多见，操盘者多是区域代理商，所代理的产品也多是一些中小企业生产的，厂家和代理商的营销活动都是基于短期盈利而不是基于长期的品牌建设。代理商拿到一个产品后，采用大规模广告轰炸，快速启动市场，一般5个月左右产品进入衰退期，经销商开始进行买赠促销，从“买二赠一”到“买一赠一”到产品退出市场。然后代理商再操作新的产品。 2006年，黑蚂蚁复康贴就是这种快速盈利理念指导下的成功营销案例。黑蚂蚁复康贴是某科技公司生产的“械”字号传统黑膏药，治疗关节疼痛。代理商在某县城的地方电视台每天投放1小时的广告;半个月后市场启动，销量快速攀升，3个月后销量达到顶峰并进入平台期（每天销售800盒）;第4个月开始衰退，代理商开始买二赠一促销；第5个月时买一赠一促销，第6个月产品退市。代理商第5个月根本没有盈利，买赠力度越来越大的目的有两个：一是在产品退市前消化库存；二是抵消广告成本（代理商一般都是全年买断广告时段）。这和超市经常进行的促销是同一个道理，一些快消品面临有效期的问题，不得不依靠降价或买赠来快速回收。这个案例可以得出以下3个结论：1.降价和变相降价不能作为企业获取利润（不是销量）的主要手段；2.降价和变相降价不能长期的支撑销售；3.降价和变相降价只在特殊情况下（如产品退市前或近效期）运用。1、降价和变相降价不能作为企业获取利润（不是销量）的主要手段；2、降价和变相降价不能长期的支撑销售；3、降价和变相降价都是在特殊情况下（如产品退市前或近效期）运用。 二、价值对于消费者来说，一个产品或一项服务都包含两个方面的价值：使用价值和感受价值，如图2-2所示。 图2-2产品或服务的价值要素 能够成功进行价值倍增的营销活动也必须从这两个方面进行。(一）使用价值1.用途价值用途价值是消费者愿意支付的必要条件。作为营销人士的入门课，“买钻头还是买孔”（钻头的用途是打孔，所以人们买钻头不是目的，打孔才是目的，对于商家而言，卖钻头是在卖产品，卖孔是卖利益，只有卖利益才好卖）的故事就讲述了这个问题。用途价值在营销中的作用涉及两个方面：一是根据用途价值确定产品研发战略，二是在用途价值的框架下确定竞争战略。（1）根据用途价值确定产品研发战略用途价值应用于产品研发战略的案例非常多，其中的成功者往往是真正满足了消费者对用途的需求。例如，2006年在纳斯达克成功上市的如家酒店，就是真正满足了普通商务人士对酒店用途的需求：干净、不贵、能上网、不生硬。其中干净和能上网就是在不贵的基础上进行了价值倍增（当然如家还同时提供了倍增的感受价值，例如相对温馨、不生硬）。药品作为一种特殊的商品虽然具有特殊性，但医药行业同样有因为没有营销好“用途价值”而失败的案例。 1999年在中国上市，至今销售一直低迷的万艾可就比较典型。作为世界500强的辉瑞公司出品的全球第一个治疗ED（EractionDysfunction，勃起功能障碍）的西药，万艾可的质量价值、功效价值毋庸置疑，精美的包装设计、神秘的蓝色菱形药片、为避免患者尴尬而专门开设的男性健康门诊、以倡导家庭幸福为基调的“幸福7点”互动网站和良好的专业医生关系都大大提升了万艾可得形象价值、体验价值和关系价值，但是这些努力并没有得到销量上的回报。虽然辉瑞一直把糟糕的销售业绩归因于假药的冲击，但这显然不是真正的原因。万艾可不成功的真正原因在于用途价值过低和价格过高。虽然ED的市场容量很大，其中高端人群的市场容量也很大，但是中国的消费者并不习惯每次都花100元或几十元来完成一次性生活，有支付能力的高端人群更希望把这部分钱花在能彻底治疗或长期有效的中药或食补上，甚至花在一些器具（在美国称为玩具）上，或者花在寻找其他的伴侣上。对于低端人群，万艾可的价格又显然太高了。（2）在用途价值的框架下确定竞争战略对于已经上市的产品，用途价值的应用经常表现在确定竞争战略上。根据我们对医药、FMCG（快速消费品）、汽车等传统行业的研究显示：在为一个产品确定竞争战略时，95%的产品经理们倾向于和同类的产品进行比较，进行SWOT分析，制定市场计划。这样制定竞争战略并非是一种错误的做法，但是，有时候将产品按用途价值确定竞争的框架可能会获得意想不到的成功。 把产品按用途价值来确定竞争框架会获得意想不到的成功。 我在2001年为天地药业（厂家化名）的“脑力好”（产品化名）做的营销咨询就是一个不错的案例。“脑力好”是一种Ca2+拮抗剂，产品定位是“治疗蛛网膜下腔出血的金标准”。经过大量市场分析和研究，我建议天地药业的“脑力好”改变产品定位，在维持蛛网膜下腔出血市场的同时，拓展血管性痴呆市场。新的用途定位下，“脑力好”的销售额从2001年的5000万持续稳定增长到2007年的1.5亿。详见第五章第四节，“‘‘‘脑力好’老药新定位成功实现V型转身”。 2.功效价值某一用途的产品并非都能具有令人满意的功效，但是高质量的营销活动可以改变消费者的预期和评价标准，掩盖本来功效上的不足或变将其成优势，这就是对功效价值的一种倍增。功效价值的倍增应用在三个方面：1.改变产品属性，把副作用变成了有益的产品功效；2.把产品优势精确表达为消费者利益；3.不改变产品属性，但推出新的使用方法。 功效价值的倍增应用在三个方面：1、改变产品属性，把副作用变成了有益的产品功效；2、把产品优势精确表达为消费者利益；3、不改变产品属性，但推出新的使用方法。 白加黑是比较典型和成功的案例。大多数治疗感冒的西药成分都类似，功效肯定，但都能引起嗜睡，这也是大多数感冒药的副作用。所以开车、高空作业等不能吃，高强度脑力劳动也不能吃，因为吃了会降低工作效率。在白加黑之前，施贵宝公司的日夜百服宁开创了两种胶囊日夜分开服用的先河，白天吃的不嗜睡，晚上吃的睡眠好。但是施贵宝没有把这个产品优势转化为最能打动消费者的利益点，所以销售平平。白加黑可以说是日夜百服宁的仿制品，最起码是思路上的仿制，但是白加黑在营销上进行了创新，取得了成功。白加黑营销创新的关键点有两个：I.通过把产品按照服用时间进行区隔，把副作用变成了有益的产品功效（虽然百服宁是原创）；II.把转变后的功效价值高度提炼、转化为消费者最关心的利益。 白加黑营销创新的关键点有两个：1、通过把产品按照服用时间进行区隔，把副作用变成了有益的产品功效（虽然百服宁是原创）；2、把转变后的功效价值高度提炼、转化为消费者最关心的利益。 上文提到的“万艾可”是另一个案例。万艾可最初是四位美国医学家通过多年苦心研究试制成的一种治疗心脏病的药物。没想到在试服期间医学家们意外发现，该药对心脏病没产生什么奇效，倒是对扫除男性性功能障碍有奇效。科研人员如获至宝，立即转移努力方向，致力于将该药研制成专治勃起功能障碍的药物。虽然万艾可在中国市场失利，但是从1998年3月在美国上市，截止到2000年4月份，全球有800万人次使用过伟哥，总量累计有2.5亿颗，平均每一秒卖出4颗。万艾可彻底的营销战略转型，不就是一种对功效价值的倍增吗？3.质量价值评价质量的指标一般包括三个方面：稳定性、安全性、长期性（使用寿命）。在安全性方面，让我们来分析一下日本汽车的例子。安全性是汽车最重要的评价指标之一，安全性差是人们对日本车的共识，但是日本汽车的销售一直做得不错，除了油耗低、价格不贵等因素外，对质量价值（安全性）的倍增起了不可忽视的作用。熟知的说法是：日本车在正面碰撞后汽车前部变形，能够有效地吸收能量，发动机下陷，防止发动机后移挤压司机，所以能够保证司机安全。理智分析一下就知道这种说法是多么不合逻辑：如果车辆在碰撞后变形不严重，完全可以用安全带和气囊来保障司机的安全，也就用不着考虑发动机下陷的问题。德国车不用靠车辆本身变形吸收能量，但安全性很好。美国车舒适、大气；欧系车内敛、安全、性能好；日本车呢？虽然优点也有不少，但公认的是钢板薄，安全性差。但日本车的营销成功吗？市场说了算。日本车卖得非常好。 产品质量中的稳定性差也可以通过价值倍增变成有利的方面。比如隐形眼镜。隐形眼镜佩戴时间长了会有蛋白沉积，影响透气性，对角膜不利。怎么解决呢？月抛型！结果是消费者愿意接受，厂家多多赚钱。能改变产品特性就改变产品特性，不能改变产品特性就改变对消费者的说法，从而改变消费者的看法，实现价值倍增能带来销售是第一硬指标，能带来持续的销售是第二硬指标。在这个营销思想指导下，能改变产品特性就改变产品特性，不能改变产品特性就改变对消费者的说法从而改变消费者的看法，这样就能实现价值倍增。(二）感受价值：消费者不怕买贵的产品，而是怕买到“买贵了”的产品；消费者不是愿意买便宜的东西，而是要买“占了便宜”的产品。是占了便宜还是挨了宰，衡量的标准是消费者心中对这个产品的定价，这个定价就是产品的可感知价值。可感知价值的形成来源于三个方面：印象、体验和关系。1.印象价值印象价值最终决定了消费者在提及一个产品时如何评价，这个评价主要是产品对消费者的一种承诺。印象价值主要来源于形象，之所以不称其为形象价值，是因为形象是企业的、是手段；印象是消费者心中的、是目的。对印象价值实现价值倍增要掌握“一个中心三个基本点”。一个中心是承诺，三个基本点是形象、个性和联想。如图2-3所示。 图2-3印象价值倍增的“一个中心三个基本点” 有些国内企业在营销活动中，往往对产品品牌的形象比较看重而轻视个性和联想，对品牌承诺的表达往往是一遍一遍地重复“强压”给消费者而非让消费者自己得出结论。这种方式虽然在特定的市场发展阶段对销售有非常大的拉力但却不能持久。印象价值的倍增应该“取之于民，用之于民”，取之于民是要对消费者进行深入的洞察，找出他们未被满足的需求，用之于民是要制定相应的策略并传递给这些消费者。宝马给人的印象应该是这样的：形象，年轻有活力；联想，浪漫多金；个性，自由跳脱；承诺，最好的驾驶体验。印象必须有独特的个性，这样才能在消费者心中留下鲜明的记忆，才能被第一提及，才能和其他的品牌区分开。联想是形象的延伸，也是目的。形象是品牌自身的，而联想是对消费者发挥了作用，是消费者心中的，是最终起决定作用的。小时候一块儿月饼五毛钱，随便用纸包起来的四块月饼才卖2块钱，很好吃。现在的月饼有了精美的包装，给人一看就是高档货，一想就是以前有钱人吃的，现在虽然自己还没变成有钱人但也能吃得起。结果花好几百元买小时候才卖几块钱的月饼吃，心里还挺美。原因是自己认为这个月饼就是值钱，月饼通过精美包装以后在人心中的可感知价值高了。2.体验价值消费者在消费的过程中以及使用产品的过程中要产生体验，这个体验就会产生体验价值。消费过程的体验包括环境和服务（实际上环境与上述印象价值的关系更大）；使用过程中的体验就是质量、方便性、口味、感受等。消费体验决定成交，使用体验决定重购。 消费过程中的体验很大程度上决定了最终是否成交，使用过程中的体验决定了产品的生命能否持久。对企业来说，这是动真格的了。外企的处方药销售代表大部分都是学医的并经过严格的产品知识培训，为的是能够让医生相信他们说的话；卖车的都要有一个很大很豪华的展厅并配备形象气质不错的销售员，也是为了使环境能够支撑汽车的形象或价格；卖珠宝的要把珠宝首饰放在黑色天鹅绒的背景上，以便使珠宝更加璀璨……这些都能使消费者产生良好的体验，实现体验价值的倍增。对销售人员的销售技巧、产品知识和形象礼仪的培训是必需的课程，他们的良好表现与优雅高档的环境共同提升了消费者的体验价值。宝马号称驾驶者之车，如果人们购车后发现加速没有推背感、入弯比较困难、悬挂太软、路感不清晰等问题，就会使它的体验价值降低，经过口口相传或者在网上发几篇帖子，就会对潜在顾客产生很大的不利影响。这要求在策划营销活动时一定要掌握一个原则：要尽可能的引导消费者，而不要欺骗消费者。 要尽可能的引导消费者，而不要欺骗消费者。 3.关系价值我们自己作为消费者都有过这样的感受，对给自己留下好印象的卖主不会特别挑剔，对他们的小失误也比较容易原谅。因为卖主（企业和商家）不可能做到令全部的顾客都满意，所以处理好与消费者的关系至关重要，关系好了能大事化小、小事化了；关系不好则小事闹大。关系价值的提升来自于良好的服务和服务以外的“额外问候”，后者往往起到意想不到的效果。举一个亲身验证过的例子，某企业全国有200家左右的一二级经销商，平时的联系是由营销部门负责的货、款、票等常规业务往来和产品知识培训，合作的也还不错，但是也有一些经销商因为退换货不及时、断货等原因产生了很大的不满，关系比较紧张。后来每逢节假日，我们都给所有的经销商发一张董事长亲笔签名的贺卡和小礼品，结果经销商们特别高兴，关系大为改善。加强客户关系管理，提供良好的服务和额外的惊喜能够大大提升企业和现有客户的关系价值。而做一些大的公关活动，则能提升和潜在消费者的关系价值。关系价值的意义最终体现在顾客和潜在的消费者如何对产品进行归类，一旦被归类成“是我的”、“是我这一类人的”或“是为我好的”这一类，消费者对企业的态度就会发生至少两个转变：一是比较宽容，因为人们对自己犯的错误都能够找到借口；二是比较信任，因为人们更倾向于相信亲朋好友或“同类”人的话。 人们对自己犯的错误都能够找到借口;人们更倾向于相信亲朋好友或“同类”人的话。 结语经典的4P营销理论，涵盖了营销的主要环节，但是并没有告诉人们如何使产品（或服务）卖得更贵、卖得更好、卖得更长久，对定价的原则也更多是考虑了成本和竞争，并没有与其价值产生紧密的联系，以至于4P在实践中只能是营销的基本思维框架而不能成为拯救营销困局的法宝。只能是形，而不能是魂。除了渠道是一个基础的、相对独立的营销元素外，产品、价格和推广是互动的、互相支撑的，是不可分割的。一个产品定什么价，不能机械的参考成本，也不能机械的参照竞品，而是要参照消费者的心理，并与产品特性和推广活动统一起来，其中的关键就是要实现价值倍增。4P是营销之形，价值倍增是营销之魂。
  
    
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