热门：快消品零售营销老板
第十九章 县域市场的营销策略（家电）
执其两端，用其中于民
前面我们从“亲爱、贱恶、畏敬、哀矜、敖惰”这五个方面，对人的普遍情绪和心态做了详细的分析，说明要齐家，要把家族治理好，要把一个社会人事圈子理顺，确实要在自己的情绪上面真正做好管理，在错综复杂的人际关系当中，始终保持正心诚意，保持你如如不动、稳如磐石的心理。要想成就一番事业，必须要在这些情绪上过关，这也是我们修身齐家的落脚点。“故好而知其恶，恶而知其美者，天下鲜矣。故谚有之曰：人莫知其子之恶，莫知其苗之硕。此谓身不修，不可以齐其家。”这一段话就是对前面的总结，以此来说明修身对于齐家的重要意义。什么事情有度就好，再好的东西也要有度才行；一旦无度，就全盘皆输。另外，好东西你也要看到不好的一面，不好的东西你也要看到其好的一面。现在有些人，吃东西老是觉得这个东西很好、养人，那个不好不养人，其实也未必。今天有个朋友到书院来，推荐多吃大蒜，说大蒜如何如何好，因为甲型流感的原因，现在台湾的大蒜都涨了很高的价了，饭店里炒菜都舍不得多放蒜了，因为太贵了。的确，大蒜确实有很多好处，对于解毒、杀菌这些，确实不错；但是，你也要看到它不好的一面啊！蒜吃多了烧心，虚火会上扬，而且按照古代的说法，大蒜生吃生嗔，熟吃生淫，寺院里面忌食葱、蒜等“素五荤”也是很有科学道理的。你生吃大蒜的时候，人的肝气容易动，容易发火。我们平常只要遇到满口蒜味的人，一般来说，他的性格、情绪都不会太好；还有，吃大蒜大葱之类的容易引起荷尔蒙变化，也容易出问题。所以，一般人认为是好的东西，或不好的东西，都要看到它还有另一面。在人际关系当中，我们也很难做到真正的不偏不倚。《中庸》里面说“执其两端，用其中于民”，就是把一件事情，好的一面、坏的一面，正的一面、反的一面，都要认识清楚，然后采用一种大家都能接受的思路，制定出能够覆盖大多数意见的政策出来。要做到“执其两端，用其中于民”，的确不容易。俗话说“情人眼中出西施”，你在谈恋爱的时候，在你的眼中这人啥都好，没有不好的，浑身每一个毛孔都充满了魅力，连臭骂你一顿，回去你还要回味半天。以前王洛宾写过一首歌：“我愿做一只小羊，跟在她身旁，我愿她拿着细细的皮鞭，不断轻轻打在我身上……”你看，爱一个人的时候，哪怕天天挨鞭子，都会有很爽的感觉。所以谈恋爱的时候，对方的缺点都是美的，就是做错了你也会认为好。但是结婚以后呢？热乎劲过去了，就变成“恶而不知其美”，你面对的就是柴米油盐，面对的就是一个黄脸婆、一个糟老头子。一切就都变了，再也找不到恋爱时的感觉了。现代人的离婚率那么高，一夜情那么多，就是这个原因。所以，这里说“故好而知其恶，恶而知其美者，天下鲜矣”。真正能够做到“执其两端，用其中于民”，真正能够做到中道而行，任何事情都能保持一种清醒、理智的头脑，这是非常非常少的。
第二章 天下皆知美之为美，斯恶已
天下皆知美之为美，斯恶已。皆知善之为善，斯不善已。有无相生，难易相成，长短相形，高下相盈，音声相和，前后相随。恒也。是以圣人，处无为之事，行不言之教。万物作焉而弗始，生而不有，为而不恃，功成而弗居。夫唯弗居，是以不去。字释天下：老子有明确的人、家、乡、邦、天下五层人间世的架构，天下即指所有人。知：知在老子文本里有两种意思，也有两种写法：知与智。有些文本也将知解释为智，但知本身的意思是知道、认为，泛指人的思想意识。古人将思认为是心而不是大脑的功能，心之官则思，思之所得即为知，知之明白者曰智，知之混沌者为愚。知是行为（思考）过程，智是知的一个结果，很多人知（思考），却并不能知得明白，这就是知的另一个结果：愚。这是世俗对于智与愚的主流理解，将知之不明称为愚。但是，老子对于世人所谓的愚，其实是持肯定态度：我愚人之心也哉！对于世人所谓的智，是持否定态度的：以智治邦，邦之贼也。美：好看，引申为喜欢。鲁桓公元年（前711年），宋国的总理华父督（后来华元的曾祖父）在路上看到一个美女，《左传》记载：宋华父督见孔父之妻于路，目逆而送之，曰：美而艳。即看着孔父妻子的马车驶过，眼睛跟着马车，直到马车远去，才回过神，说了一句：美而艳。真是美丽而明艳照人啊！恶：厌恶，不喜欢。《左传》：初，郑武公娶于申，曰武姜，生庄公及共叔段。庄公寤生，惊姜氏，故名曰寤生，遂恶之，爱共叔段，欲立之。可见，恶是与爱相对立的状态。这里有个有趣的现象，美在春秋上古时代，并不是与丑对立的概念，而是喜欢与不喜欢的区别，反映中国上古审美观里重视视觉到心里的感受，而不是将美与丑看作是事物本身的属性。美是一种心理感受：看（也包括其他感觉器官，下同）着喜欢的叫美，看着不喜欢的就叫恶，厌恶、讨厌。这种“从感觉到心理”的路径，是美与丑（恶）的分界线。嵇康的“声无哀乐论”，正是非儒家传统的、上古思想的体现。善：善在老子文本（按通行本统计，下同）出现51次，是个高频词。既做名词，也做动词，此处即是名词，有好的、幸福、长久等多重内涵，是老子对于人及社会能达理想状态的最高肯定用词。此处以美好翻译，不善即指不美好。但需注意，老子之善的内涵大于美好的意思。善字出现频率：《老子》51次，《论语》42次，《孟子》114次，《荀子》205次，《庄子》89次，《管子》262次，《孙子》33次。盈：充满、填满。盈是指充满而不溢出，溢是充满而溢出。高下相盈指高处的东西会落下而充满低处。音：声是万物的发响，声有高下（所谓四声：平、上、去、入），音则有调（所谓五音：宫、商、角、徵、羽），有律（节奏与旋律）之音即是乐，配乐之言者为诗，随乐而动者为舞。作：作在老子里也有两种意思，一种是发作，自然发生、生长、运动等意思，这个意思解时是中性词；另一种是举措、做事、举事，有刻意做作、无事生非的意思，与无为、自然、不欲等相反，是个贬义词，如上海话里的“作”。此处是生长、运动的意思。始、生、为、成，是指承接无为之事、不言之教的事的四个过程与结果。有：拥有、占用，是所有权的标志。为：作为，有操作、操纵、施与的意思。有为即是指妄为，无为是老子推崇的。恃：依仗、凭恃，以某某为依靠的意思，引申为控制及控制欲。居：居者，停而留，指对某个空间的占据，引申为对财物的霸占，有摆老资格的意思，引申为权力及权力欲。去：从所占的空间离开，叫去，引申为退还或失去霸占的财物。不去，即是长久保存，是老子推崇的状态：天长地久，没身不殆。翻译天下人都认为一种喜欢是最好的，这种喜欢就会变得令人厌恶。都认为一种美好是最好的，这种美好就不再是真正的美好。有和无是互相生成的，困难与容易是相互转化的，长与短有相互比较才看得清楚，高大与矮小可以互相变化，声响与音乐是彼此交织的，有走在前面的就有跟随在后面的。这些都是永恒联系在一起的现象。因此，圣人（洞悉上述现象），对待要做的事不轻举妄动，不喋喋不休地去说教，而是让万物自然生长，却并不宣称是自己发动的。就算培育了万物，也不认为万物当作私产，付出努力，却不以成绩做功劳，把事情做成功，不将成功的结果据为己有。正是做成功却不独占成功果实的做法，才不会丧失成果啊！精义
运动战与游击战的区别
很多人认为游击战和运动战是一回事，实际上游击战与运动战各不相同，最大的区别是对战争的影响：运动战是利用大兵团伏击消耗有生力量的一种决战方式，对战场的形势有较大的决定性；而游击战则是小规模部队（一般远小于运动战所投入的兵力）的袭扰，一般多为主力决战前的战术性准备，对战局的影响一般不大。并且游击战本身调用的战斗力量很少，因而在机动灵活、时机选择上要比运动战方便很多。运动战更注重进攻，游击战大多是以骚扰、袭击为主。娃哈哈推出宋都凉茶时，几乎没有做啥广告，只是在很少几个局部市场试点推广。这个就是典型的游击战风格。当发现罐装凉茶市场不容易攻打时，立即撤退走人。由于打游击战，成本代价很低，所以娃哈哈没啥损失。几年后，娃哈哈的凉茶卷土重来，切中金银花这个分化凉茶品类。这次投入了更多的兵力，集中了优势兵力在瓶装金银花上，同时投放了大量的广告，进入了更多的渠道和终端，这个就是典型运动战的侧翼进攻了。先以游击战的方式，推宋都凉茶，试探下市场，把前期损失降到最低。等到后来时机成熟，用运动战的方式，集中兵力用瓶装金银花，从侧翼攻打凉茶市场。
（八）人才日常动态管理
通过以上手段，企业可以建立起关键人才的“选用育留“机制。除此之外，还应建立关键人才的日常盘点机制（如图3-6所示），通过对能力、态度、业绩、潜力的盘点，确定其后续的任用、退出等对应管理措施。图3-6关键人才日常盘点机制以上内容即人才生命周期管理的基本思路。人才管理是企业发展的重点和核心问题。人才生命周期管理只是一种思路和方法，具体到企业的日常工作，则需要因地制宜，实事求是，根据不同行业特点、企业特点、业务类型、管理模式、人员现状，进行针对性的方案设计。唯有此，才能建立适用于本企业内部的人才管理体系。
四、店招打造核心技法
（四）故意拖延
故意拖延是指经营者侵害消费者合法权益，为了逃避或摆脱责任，故意寻找借口、理由，甚至无故不予消费者解决合法诉求的行为。《消费者权益保护法》第五十六条规定：经营者有下列情形之一，除承担相应的民事责任外，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未做规定的，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照：……（八）对消费者提出的修理、重做、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝的。……这其中有一个问题，即多久才算是故意拖延呢？《河北省消费者权益保护条例》第二十三条（四）规定：“自国家规定、当事人约定期满之日或者不符合质量要求的自消费者提出要求之日起，无正当理由拒不履行退货、退款、更换、重做、修理、补足商品数量或者服务次数、赔偿损失等义务超过十五日的。”2004年3月12日国家工商总局印发的《关于处理侵害消费者权益行为的若干规定》（工商消字[2004]第35号）第六条第二款规定：“经营者在消费者有证据证明向其提出承担民事责任的合法要求之日起超过15日，并且两次以上没有正当理由拒不承担民事责任的，视为故意拖延或者无理拒绝。但经营者能够证明由于不可抗力的原因超过时限的除外。”全国人大常委会《关于加强法律解释工作的决议》第（三）条规定：“不属于审判和检察机关工作中的其他法律、法令如何具体应用的问题，由国务院及主管部门进行解释。”据此，国家工商行政管理局作为国务院消费者权益保护监督检查的部门，对《消费者权益保护法》的具体应用问题进行行政解释，符合法律规定。在实际操作中可以作为依据。
2.成为消费者的“场景设计师
《执行官》：Y7把社交作为凝聚用户的核心诉求。这种社交属性无疑会占用太多的时间，因为无论创意、策划，还是组织，都需要做强化体现，这虽是差异于传统餐饮的价值点，但可能其的成本会更高，你实际的运作效果如何？田品：Y7聚焦于单品买手店的经营，是一家多元化的餐饮公司，另一个角度来说，还是文化传播公司、营销策划公司、活动策划与执行公司等的复合体，许多企业或朋友都会在Y7举办主题活动。我们除了提供餐饮产品外，还会利用Y7的空间打造活动产品。Y7在设计之初就考虑到了餐厅空间的可变性，订制化配置的装置，可以满足各种不同的场景需求。我们自己的活动有Y7读书会、Y分享等，也有其他平台公司来做的活动，比如婚介平台的配对Party、选美平台的走秀、创业平台的路演，等等。Y7最大的优势在于将许多专业级影音设备、区域模块化，我们是消费者的“场景设计师”，能够随时针对不同的活动设计不同的场景，比如我们有院线级的大屏幕和音响设备，也有由来自全球各国美食搭配的不同主题活动，只需要进行活动项目的节点管理，以及供应链对接。这样，与活动营销公司相比，我们操作成本就很低，实际效果很不错。口说无凭，欢迎各位孤友到Y7来做场活动亲自感受。《执行官》：社交媒体大行其道，“先拍照、再吃饭”成为消费者新的就餐顺序。在越来越多人晒美食的情况下，餐饮应该如何打造独特性，在社交媒体引起传播？田品：作为现代餐饮，应该与时俱进，第一要做菜品设计师，第二要做场景设计师，第三要成为“剧照”设计师，第四是做动画师。Y7认为吃饭拍照已是社交媒体化社会的自然消费行为。为了让消费者成为传播者，最好的办法是提供拍摄的“关键图”。传统的广告只是简单地传达一些信息，只提供一张图片和文字，以使信息印象保持统一性，而社交媒体时代我们更多的是要考虑多样性。因此，如何提供有传播力、记忆力的图片，也是服务的一部分。许多女生喜欢在餐厅自拍然后发布，但是很多人并不具备美学知识，作为场景设计师，我们要考虑到这一点，为他们创造出适合的、多变的场景和素材，并且要让阅读者在阅读信息时感到生动。Y7餐厅任何一处都能拍到很有文艺气质的“关键图”，而且每张图都能给朋友圈里的其他人留下主题性和记忆点。《执行官》：在餐饮业，好吃一定是核心诉求，在移动互联时代，如何打造话题和“好吃”结合的产品？被好友分享吸引而来的消费者，如何维持他们的忠诚度，降低消费人群的不稳定性？田品：做餐饮本质的确是味道好。过去近两年，我们都聚焦在菜品上。最初厨师说的是要推出100个品类，我直接说我的目标是20个单品，要保证每样都好吃。经过一年的打磨，我们每道菜品都达到了开单品店的水准。客人对我们菜品的认可度很高，有许多次30~40人组团来Y7一起吃檬粉。至于订制私宴，Y7的菜品可大可小，不仅有甜品小吃，也有生蚝、大闸蟹等适合大型聚餐的菜品。Y7还有很多主题美食，比如禅修素餐，以及和旅行主题活动搭配环球美食。在Y7大家不仅能享受美食，还能收获精神食粮，围绕美食我们打造了各种活动来凝聚用户，比如Y7读书会，这是与大家分享思想+肚囊的双盛宴。
2.思想和能力与岗位不匹配
令公司老板气愤的是，张姐的门店从来不填写公司要求填写的基础报表（如产品销量统计表、产品销售走势分析表等），导致公司一直建立不起来数据分析系统。最令人不能容忍的是，她还教唆其他门店也不要做，尤其是年龄比较大的店长所在的店。每月的例会，让分析业绩不佳的原因，张姐总是那几句，店里没人（顾客）、市场竞争激烈、产品价格高、员工工资低等，具体影响销售的因素一概不知。公司想通过基础的报表和总结报告获得决策的依据被张姐阻断了，老板顾及面子也不好意思每次在例会上批评张姐，几个月下来，例会就成了一个形式，失去了应有的意义。后来得知，张姐根本不会用电脑，根本不知道怎么做表格。她之所以动员其他门店也不要做表格和报告，是怕其他门店都做了，自己没做不好交差。优秀的人都是被这些人带平庸的，更何况像张姐这样年龄大的店长不是一个，有些人的想法和张姐是一样的。你的门店有这样的员工吗？自己做得不好也想办法不让其他人做好，以便证明自己做得不是不好。
四、准确抓住消费者的场景轨迹
我们了解了“商业的本质”和“营销的价值”，也了解了“用户需求变化”，也掌握了满足消费者需求变化的三连环：挖掘痛点、认准刚需及设计高频。接下来，我们还要更真实地了解消费者是怎么行动的？我们要知道消费者每天在干什么？每天在哪里活动？他的行动路线是什么？这又有什么好处呢？好处就是我们知道消费者在哪里，然后就可以去拦截，可以满足他们的需求。了解消费者“行动路线”或“场景轨迹”，需要分解消费者的日常生活和行动轨迹，我给消费者的日常生活分了三个圈，即生活圈、工作圈、休闲圈，叫“场景三圈”。图2-11“场景三圈”（一）生活圈从消费者“居住”的角度看，生活圈说的就是社区，就是消费者的家，家是人生的驿站、是生命的慰藉、是生活的港湾。人们在家里吃饭、睡觉、休息。消费者每天几点回家？回到他（她）居住的社区之后要做什么？几点做饭？几点吃饭？几点离开家？这个环节中生活圈是消费的核心部分，不是说人的一生中，睡眠就占了近1/3的时间吗？这个1/3的时间就是生活圈。这也是人们的“刚性需求”，所以砸锅卖铁也要买房子。生活圈常规来讲就是步行5~10分钟的路程；从范围上讲，半径500米，这个空间就是生活圈，那个挨着她的生活圈产生了消费者行为的轨迹和场景。城市白领每天下午六点钟下班，坐一两个小时的地铁或公交车，七点或八点钟到家。到家之后，在社区的菜市场或超市买菜、买火锅食材，然后回家做饭，或者约闺蜜在附近的特色餐厅吃饭。回家之后刷手机，追电视剧，或者工作。睡觉之前卸妆、洗漱，睡前吃水果或一杯酸奶……然后睡觉。早上起来要么在家做营养早餐，烤个面包片、泡一杯牛奶燕麦片，早上六七点出门乘坐公交车、地铁去上班。作为企业或产品营销方，我们要考虑在哪个环节、哪个接触点上，寻找跟用户发生关系的机会，做哪些营销的、服务的工作才可以抓住这个市场机会。比如他下班之后的公交车站牌，还有回家社区门口的便利店、连锁超市、快餐店，都是我们的触点。还有晚上回家之后他要用食材来做饭，这个食材有什么痛点？晚上睡觉前喝一杯酸奶、吃水果，可不可以用你的产品替代？这个就是一个白领在生活圈的“行动路线”或“场景轨迹”，了解这些之后就可以制定计划，拿出我们的产品的、营销的、服务的措施。（二）工作圈工作圈就是从早上六七点出门去的地方，你上班工作的场所。当然，现在有很多自由职业者，在家里就可以上班，这里不包括这部分人。还以白领为例，比如六七点离开家，通过公交车、地铁或开车到达工作场所。中午吃饭，要么去离自己工作的地方比较近的地方吃快餐，要么坐在办公室里用手机点外卖。下午还有下午茶，或者吃点零食，果汁、咖啡、饮料等，下午六七点下班就接上生活圈了。这个工作圈的接触点呢？我们还要拆解一下。比如公交站、写字楼的大厅、电梯口等电梯的电视广告、进电梯之后的广告、到达办公室打开电脑……占领上班的写字楼周围工作圈的企业和品牌，发展得不错的包括便利店、快餐店、超市、咖啡厅等。这两年迅速蹿红的“瑞幸咖啡”，之所以能快速占领市场，就是看准了写字楼上班族工作圈的巨大市场发展起来的。大城市写字楼里的上班族，是国内咖啡的主要消费人群。而瑞幸咖啡区别于星巴克，精准定位职场，并且在写字楼一楼开设快取店，省时便捷。而且瑞幸咖啡的工作圈战略更加狠、准，2018年年底的时候就宣布以B端企业合作的方式大规模进驻北京的核心商圈写字楼开设店铺，或者直接跟规模大的某一个企业合作。如图2-12所示。图2-12瑞幸咖啡在写字楼一楼开设快取店在企业布局方面，选址就包括联想桥神州优车集团、中航广场内今日头条大厦、新华总社、江苏广电大厦、中国人保办公楼等。直接进入某个企业的办公楼里，是因为瑞幸咖啡看准了工作圈的白领对咖啡的高频和刚性需求。针对这样大企业的客户，瑞幸咖啡专门制定一套营销模式，就是进驻的写字楼的门店属于直供企业内部门店，只对内部员工出售产品，在瑞幸App上没有显示也无法找到，而且不提供外卖服务。这样就直接把工作圈市场当作自己的内部市场，将工作圈的消费者当作自己的“专属消费者”，用微营销的专业术语来说，这都成了“瑞幸咖啡”的“私域流量”。其实，这个工作圈不只是包括“商业写字楼”，还包括“政务办公楼”，就是政府部门、机关事业单位的规模比较大的、集中的楼，也是一个市场巨大的生活圈。我的一个客户是做植物饮料的，主要安排几位销售人员洽谈“政务办公楼”市场，已经打开了几个城市的政府办公楼的食堂渠道，取得了很好的效果，这里的竞争力压力比外面小，而且消费水平比较高。这就是一个白领在工作圈的“行动路线”或“场景轨迹”，我们要琢磨在工作圈的哪个环节、哪个接触点上能寻找跟用户发生关系的机会，做哪些营销的、服务的工作，拿出我们的产品的、营销的、服务的措施，才可以在工作圈中有收获？找到那些当我了解这些之后，就可以制定我们的计划，（三）休闲圈休闲圈是什么？就是除了生活圈、工作圈之后的其他空间。在不工作、不在家的时候，我们到其他地方餐饮、娱乐、旅游、运动、休闲，都是休闲圈。最大的休闲圈的行为会发生在休息时间，就是周末和节假日。我们可以这样理解，如果是年轻的白领还没有成家，或者成家了还没小孩，那她的休闲圈就是逛街、看电影、旅游、户外休闲。说到逛街、逛商场，她不一定去商场买东西，因为线上和线下零售的融合重构，线下的零售都成了试衣间和体验店，只是感受和体验。近几年，看电影也是一个主要的休闲内容，所以中国的电影市场一直向上发展。有孩子的家庭，周末会去亲子娱乐、体验中心、亲子挑战乐园。然后带着孩子吃一顿好的，或者吃一顿麦当劳。这些都在商场、城市综合体进行，商场、城市综合体是重要的休闲圈。还有重要的休闲圈是旅游景点，特别是有小长假、大长假的时候，旅游景点人满为患，所以旅游休闲的景区和场所成为重要的休闲圈。这就是一个白领在休闲圈的“行动路线”或“场景轨迹”，我们要琢磨在休闲圈的哪个环节、哪个接触点上能寻找跟用户发生关系的机会，做哪些营销的、服务的工作，拿出产品的、营销的、服务的措施，才可以在休闲圈中有收获？如图2-13所示。图2-13休闲圈《孙子兵法》说：“知己知彼百战不殆。”我们一直在强调，找到用户，找到能付钱的用户，我们才能生存下去。那么，了解用户的一切，也是知己知彼的重要内容。从营销战的角度看，就是我们要知道战场在哪里？我们的敌人有什么特点？战役该怎么打？
二 线路拜访与时间管理
一线餐饮人员不像传统业代，管理比较容易量化、能够精准到点位的管理，餐饮业代虽然有固定的拜访线路，但是日常开发或处理非线路客户事务所用时间较多，导致餐饮业代管理起来不容易掌控，过多的限制又会影响餐饮渠道的正常发展和维护，要有一定的弹性安排，选择适合餐饮渠道发展的管理方式。另外，对餐饮各层级人员也要加强辅导和管理，推动组织绩效发展和个人绩效发展。
5.西班牙：“一篮无花果”导致的税收起义
税收从来都是政府与国民利益冲突的焦点。而且，一旦政府的征税不合大多数纳税者的意愿，特别是如果政府的征税触及到了纳税者的生存底线或者心理承受限度之时，往往一件看似很小的冲突与矛盾，都可酿成一场大规模的民变或者税收起义。毋庸讳言，这样的事例，在中外税收史上，枚不胜举。在西班牙历史上发生过的那不勒斯起义，就是因为一位征税官蔑视一个水果摊贩的“一篮子无花果”的粗暴行为所致。无疑，水果摊贩是持有政府合法营业执照的，不是非法占道经营。此后的情形，中外大致相似。一旦暴力起义的导火索被点燃，爆炸是注定的，差异或者仅仅在于破坏性的大小，或者破坏性延续时间的长短。“一篮子无花果”的价值固然不大，值不了多少钱，但它在特定的时空里，往往承载着相当规模纳税者早已掩埋内心的抱怨与仇恨情绪。既然被点燃了，便不会轻易放弃尽情宣泄的机会。于是，“暴民”便由少到多，时时刻刻成倍地膨胀和蔓延。而且，也在非理性的集聚中，寻找和推举它的领袖人物。“时势造英雄”，在那不勒斯的税收起义中，一位平时卖鱼的商贩很快便成为起义的领导，并在很短的时间内把起义者有效地组织起来，形成了一股充满“抗暴”精神的队伍，而且“击溃了西班牙步兵团”。与此同时，起义者也因为自己的非理性所驱使，“烧毁了征税官的房子”。万般无奈之下，总督只能挂起免战牌，以同意取消新开征的消费税作为妥协条件，化解了这场税收起义。结果是，善良的纳税者见好就收，作鸟兽散了。问题在于，从其诞生第一天起就把税收当作“命根子”的政府来说，收税，而且尽量地多收税，是其贪婪本性的逻辑必然，一旦有机会，其这一自私性就会露出马脚。这不，一年以后，伴随西班牙海军舰队的到来，食物消费税还是在政府的武力开导下强行开征了，纳税者只有接受周期性的宿命。重新解读“一篮无花果”的税收故事，现实启示或在于，一旦一个税制出现了系统性误差，背离了税制创建者的初衷，不能增进全社会和每个国民的福祉总量，已经沦落为少数人牟利的工具，持续性的暴动或成为一种大概率事件。而且，大多数冲突，都发生在具体的征纳税活动细节之中。甚至可以说，最微不足道的一件事，一个情绪性的口角，一次微不足道的交易，都会酿成大面积的民变和起义，破坏现有社会的生存与生活秩序，引发大面积的暴力冲突以及流血事件。而且，古今中外，概莫能外。“一篮无花果”的交易显然很小，所应缴纳的税款可以忽略，但是，当它成为纳税者对现行不公、野蛮税制或征税方式表达不满的理由之时，其能量就不可低估。直言之，税收起义不过是纳税者对现实税制不公无法忍受时的一种极端表现方式而已。平日里，大量的无声反抗和抵制，最常见的是逃税。从古到今，逃税是纳税者最普遍的抗税形式。“一篮无花果”导致了西班牙那不勒斯的税收起义，背后折射的正是西班牙税制内在的系统性的非人与不公。对大多数西班牙纳税者来说，逃税是他们成本相对较低的选择。难怪美国税史学者亚当斯，在研究后西班牙这一时期的税制后认为：“西班牙商人参与了最系统性的欺诈和逃税行为，但是在历史上却并不为人所知。逃税所导致的税收收入损失已经无法计算，但是这一数额至少是政府已经征税数额的十倍。地下逃税涉及了几乎所有的征税官员和纳税人。”一言以蔽之，“一篮无花果”导致了的税收起义，看似一个偶然事件，其实背后是有其必然原因的。这就是，这种税制一定存在着系统性的风险，背离了税制的终极目的，无助于增进全社会和每个国民的福祉总量。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载