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八、未来十年的营销之路
八、未来十年的营销之路从每年800万吨的销售量跌落到近300万吨的低谷，再从300万吨逐渐起步，恢复到目前的年产量400万吨左右，白酒行业演绎了一曲悲喜剧。有一点值得我们欣慰：行业销售额及利税额的增长比例要大于销售量的增长！这说明“喝少一点、喝好一点”成了大家的共识；说明白酒回归了它的本质，是用来交流、沟通的媒介，而不是纯粹的生理上买醉，尽管这个功能仍然存在。　　行业发展到今天，究竟下一步该何去何从，我们又该如何卖酒？（一）白酒行业将进入“寡头竞争”　　一个县一个酒厂，一个镇一个酒厂，中国白酒行业的800万吨销售就是这么制造出来的。那个时候当县长如果不知道办酒厂，你的政绩多半是体现不出来的。这么多的白酒卖到哪里去？别的地方卖不动，只好在家门口卖。在家门口也卖不动时，就把酒发给职工抵工资，自己想办法喝掉。销量虽然上来了，但卖酒人的日子却越发难过，给国家的利税更是无从谈起。物极必反，山东酒厂的广告营销一夜之间在捧红鲁酒的同时，也给国内众多小酒厂以沉重的打击，就此走向消亡之路。白酒行业进行了一次历史上最大规模的洗牌运动，行业酒厂也从巅峰期的8万家酒厂滑落到约3.8万家，大半的酒厂在这场洗牌运动中被洗掉。遗憾的是，这种疯狂没能持久。被短暂胜利冲晕头脑的鲁酒，孤注一掷的营销模式很快就遭遇了寒冬，行业随之进入急速下滑状态。任何危机都预示着机会，五粮液的OEM品牌打着五粮液的品质保证大旗一路攻城略地，诞生了中国最大的白酒大王——五粮液。五粮液的崛起又带动了大批的名酒复苏，金六福、浏阳河也红遍了大江南北。消费者的觉醒又给了众多的中小酒厂当头一棒，做白酒成了有钱人的资本游戏。　　啤酒的竞争在目前已经进入寡头竞争时代没有人不信，而啤酒的今天就是白酒行业即将出现的明天。以前一个乡镇都会有一个酒厂，而且活得比较滋润；今天，一个省也就只有那么三五家酒厂活得滋润，这种趋势还会进一步集中，最终形成做白酒只是少数人的游戏。当然，考虑到中国地大物博及消费习惯的差异性，暂时还无法准确估计这种寡头竞争时代到来的具体时间，但从市场表现及攻打市场的方式来看已经显现了。（二）白酒营销将成为“有钱人的游戏”　　以广东市场为例，以前如果能够做2000万元的预算那是超级海量投放了。现如今你说投2000万元打开广州市场，就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行业深浅的人。古绵纯、皖酒王、诸葛酿在广州的成功是抓住了历史机遇；东方喜炮、宋河等大量品牌饮恨沙场是没有发现竞争形势的转变，弹尽粮绝而亡；而后期崛起的稻花香、高炉家、开口笑则是准确预估了市场形势，备足了弹药才取得后来居上的成功。　　很多白酒企业偏安一方，过着自给自足的小农生活，没有预估到风险的来临。要不了多久，这种悠闲自得的农家生活就会被打破。这个世界还没有发现资本攻克不了的地方。口子窖的“盘中盘”前几年之所以大行其道，就是扛着资本的大旗在狼吞虎咽；而近两年的偃旗息鼓也是因为在攻打市场时遇到了更厉害的资本狙击手，在龙争虎斗中搞得两败俱伤。（三）地方名酒与全国名酒将进行“生死对决”　　名酒复苏不只是全国性的名酒，也包括地方名酒的整体崛起，这是消费者整体作用的结果。当消费者越来越向名酒集中的时候，全国性名酒和地方名酒为了自身的发展势必会上演一幕幕决斗的好戏。全国性名酒会在提升品牌、在中高档价位上多做文章，而地方名酒则可考虑全系列覆盖，但应该实施双品牌或者是多品牌策略，以对应消费者的需求。　　全国性名酒的推广在未来会形成自己的重点投放或主导区域，地方名酒在做实大本营市场的同时也会遵循边际扩张原则，实施碉堡战术推进自己的市场领地。只要各自不出现战略性的失误，这种对决状态在未来十年内会一直存在。（四）地方名酒与地方名酒将发生“肉搏巷战”　　地方名酒的战略要地可能是在同一个主打市场，也可能是双方的相邻市场，当自己所在市场已经运作得无法扩张时，到别人的一亩三分地抢饭吃就成为必然。湖北酒与安徽酒就是典型的例子。安徽酒前几年抢攻相邻的江苏市场，湖北酒争相抢攻相邻的湖南市场都是这种营销思维的体现。还有一种趋势就是地方名酒纷纷杀向那些没有地方名酒的省份，在那里安营扎寨、抢夺地盘。例如近几年的广东市场、浙江市场、福建市场等就成了好些地方名酒的乐土，也确实成就了辉煌的战绩。　　地方名酒与地方名酒的战争打起来会比地方名酒与全国性名酒的对决更惨烈、更残酷一些。因为资金相当、实力相当、品牌定位雷同，地方名酒的自身对决更像是一场肉搏战，比拼得更多是耐力和执行力。（五）借用外脑将成为家常便饭　　翻看一下白酒行业功成名就的酒厂名单，或多或少都会有外脑的身影闪现。不是说借用外脑或是与咨询公司合作就一定会成功，而是咨询公司的介入可以为企业梳理清楚拓市思路，并站在一个客观的立场、一定的高度来为企业把脉。有一句俗语是“当局者迷，旁观者清”，更有“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的诗句。　　借用外脑，笔者认为一是不要盲从，不要希望外脑介入后能够扭转乾坤，把全部的希望寄托在外脑上，因为你自身对企业的熟悉绝对比外脑要多；二是有所听、有所不听，结合企业的实际情况做出自己的判断；三是先试点，成立独立的项目部供外脑去折腾。既然外脑把自己吹得天花乱坠，就姑且相信他一回，但事关企业根基的事情暂时不要交给他，让他从新项目运作起，确有成效并觉得自己能够自由驾驭时再逐步引进到老项目中去。　　闭关锁国的思想在以后的白酒行业会遭淘汰，而与咨询公司合作在未来的行业里面会成为主流趋势。（六）媒体导向功能将更重要　　行业媒体的繁荣既说明行业本身的繁荣，也是行业自身的需要。媒体在行业里面扮演的角色会逐渐淡化功利色彩，成为行业导向，而跨行业媒体合作的实现对消费的引导作用会更加明显。很难想象一年四季不被媒体关注、不在媒体抛头露面的白酒厂家或白酒品牌会得到消费者的青睐。　　其实，媒体在引导行业竞争的同时也是利益收获者，媒体也不想成为少数人的喉舌，尤其在这样一个资讯高度发达的年代。（七）将会出现超级酒类运营商　　金六福、福建吉马、北京朝批、上海海烟、陕西天驹等一批酒类超级运营商在未来会进一步做大做强，酒类运营商的联合在未来也会成为一个趋势。随着对网络掌控和优质品牌垄断经营权的进一步加剧，超级酒类运营商成为外来品牌在当地很难逾越的一道门槛。　　以陕西天驹为例，外来白酒品牌如果想在西安有所作为，不与天驹合作的话，付出的代价和成本将会是成倍的。这也提醒我们，怎么样成为当地的老大是我们众多经销商重点思考的问题。未来十年，全国各地这种类似性质的酒类运营商将会越来越多。　　同时，超级酒类运营商的出现会打破生产企业与经营性企业的融合。酒类运营企业在贴牌、代理逐步正规后为了摄取更多的利润，会向上、向下挤占资源。例如向上收购酒厂、向下开设酒店和名烟名酒连锁店，甚至会出现专业的品牌运营商或者品牌输出商。手中握有多个自己打造的或收购的酒类著名品牌，想代理就只能去找它要，而它自身却不负责具体的销售，只负责品牌的打造和升值。就像帝亚吉欧那样，在全球拥有上百个著名品牌。（八）买断品牌会继续存在且向地方名酒集中　　买断品牌成就了五粮液的霸业，也快速提升了泸州老窖的市场份额。但自从五粮液两年提出瘦身计划，着力实施“1+8+9”计划以来，似乎走到了生命的尽头、不再吃香。　　其实，买断品牌本身并没有什么过错，因为是行业自身把它进行神化后又把它打倒。买断品牌的衰落是因为经销商买断品牌后没有足够的资金运作全国市场，大多数抱着招商圈钱的心态在搞品牌买断，伤害了许许多多中小经销商的心。　　品牌买断不仅会继续存在，还会成为地方名酒的主流。品牌买断备受青睐是因为买断品牌可以跟随厂家的主导产品做市场，并更能够满足部分经销商多赚钱的心态。做地方名酒的品牌买断风险会小很多，甚至没有风险，因为地方名酒在本土市场本来就非常强势，买断的品牌放在本土销售就会非常安全。山西汾酒这几年的大步发展就是得益于大量买断品牌的出售。对地方名酒来说，自己只要花足够的精力把主导产品运营好就行，那些众多的买断品牌就无须再耗费精力。　　这里需要提醒地方名酒厂家的是，虽然买断品牌好处多，但太多太滥的开发也会葬送自己的大好市场。要把握好开发的度，尤其要把握好买断品牌的定位，不能让买断商一通胡搞伤害消费者的利益、伤害品牌形象，要事先约定好双方的责、权、利，明晰开发品牌的市场定位。（九）行业人才流动会加快且会有更多跨行业人才涌入　　人才互流在其他行业早已不新鲜，但在白酒行业也就是近两年的事情。随着一些名酒企业开发外地市场，以及市场开发中打攻坚战越来越成为主流，那些深谙白酒市场操盘手法并有一定团队经验的职业经理人在白酒行业越来越吃香。而咨询公司、猎头公司的兴起为这种交流提供了一些极好的沟通、交流平台，白酒行业这两年的快速反弹和发展正是得益于这种职业化人才步伐加快。　　另一个趋势也非常明显，那就是外来行业的职业经理人快速流向白酒行业。近两年啤酒行业、饮料行业、家电行业甚至医药行业的营销人才也在加速向白酒行业流动，给行业带来了许多新气象。　　外行业人才的涌入给白酒这一古老的行业注入了许多新鲜的气息，也提高了行业的发展和营销水平，以前的粗放式营销手段逐渐遭到摈弃也是这个缘故。（十）外来资本将加速进军白酒行业　　随着水井坊被外资入股，中国的最后一块行业处女地被攻破，这是好事。　　行业外资本进入白酒行业后诞生了如金六福、浏阳河、小糊涂仙等著名新兴白酒品牌，并催生了新一代中国酒类富豪。外资的进一步进入势必会给行业带来福音，催生更多的白酒强势品牌。　　没有竞争就没有发展，更没有消费者的选择。从这个意义上来说，我们应该欢迎外来资本的介入。我们需要做的是把这个华夏五千年文明的结晶输送到世界各地供世人共享，而不是躲在没有喧嚣的地方静待他人改造和奴化。只有这样才算真正用好了外来资本这张王牌。　　白酒行业的未来趋势还有白酒细分，包括消费者细分和渠道细分两大块；也有促销方式的变革及卖酒模式的革新等，限于篇幅这里就不再一一叙述。在这个科技高速发展、社会高速前进的时代，预测十年以后的事情着实是件很艰难的事情。但既然是预测就无所谓100%的准确。但有些事情并不是随着社会的变迁就能够改变的，犹如营销的本质，真正的营销就是如何去满足消费者的潜在需求并设法引爆它。就这么简单的事情，要真正实施起来却又难倒了无数英雄好汉。预知趋势就是为了帮助我们减少通往消费者的障碍，少走弯路。 
一、文化源于过去成功的经验
现实的文化大部分是通过对父母、老师、上司等的学习得来，但这种被学习的文化最初是从哪里来的呢？可能有人会随口回答，从祖先那里来得呗。不错，最初的文化肯定是从我们的祖先那里得来，或者从他人的祖先那里得来，但可以断言，一定是从人类的祖先那里得来，这是一个不用论证的命题。但是，有些文化是我们并不久远的先人那里得来的，有的文化甚至就是我们这一代人创立的。最初的文化是谁创立的并不重要，重要的是他们怎么创立了文化，在一种文化成为文化之前是什么状态？我们可以想象，或者试着去还原我们至今都在信奉和遵守的文化的最初起源，然后就会梳理出一条文化产生的线路。从文化形成的过程来看，文化来源于前人的成功经验，或者来源于我们自己以往的成功经验。1.星期制工作传统虽然，现在我们每周都过周六周日，但是星期制并不是我们的发明，“星期制”是标准的西方舶来品。但是因为大家感觉到用星期来安排工作与生活的节奏，是人类到现在为止所能发现的最适宜的节奏。所以，星期制就成为全人类共同接受的一种习惯。假设星期六让你加班，很多人都会感觉不舒服，心理上抵触，生理上不适应，星期制已经成为大家舒舒服服的群体习惯。但是，星期制又是怎么来的？它是人类的祖先在寻找工作与学习的最恰当的节奏的过程中，一点点试验出来的。中国人原来是讲“旬”或“月”的，十天休息一次，或者是一个月休息一次，这种节奏刚开始发明的时候，肯定是比没有节奏好，于是大家约定俗成，就成为中国人最重要的生活节奏。后来外族的星期制被引进过来，大家按照这种节奏工作一段时间后发现，这种节奏更好，更利于工作的效率和生活的幸福，于是星期制就被传承了下来。这种节奏是到目前为止，人类探索出来的最成功的一种工作和生活节奏，未来也许存在更适合的节奏。2.春节的娱乐传统春节为什么是在冬季，为什么是从农历十二月底开始，到正月十五结束？事实上并不是一开始就这样，它源于中国农业社会的大背景，是中国农民在一年的劳作之后，寻找合适的长时间的休息和娱乐的探索。农民一年不停地忙碌，需要找个时间好好休息和娱乐一下，那么，这个时间安排在什么时候最适当呢？安排在春季肯定不行，正月十五之后农作物就需要浇水施肥。现在也是这样，熟悉农耕的人知道，农民过了正月十五之后就开始忙碌起来。夏天也有很多事情需要做，除草、杀虫、施肥等；秋天更是又收又种。其实，原来肯定会有不同家族或群体曾经在春天、夏天及秋天忙里偷闲设定了一些节日，后来发现，在这种时间安排的节日不会被普遍接受。例如，约定夏天筹划个娱乐活动，不是这家有事，就是那家有活儿。后来，大家逐渐发现只有安排在春节的十几天时间最合适，大家都没有什么事情，既不种也不收，既不施肥也不浇水，是最好的休息娱乐时间。于是，春节就在人们寻找最合适的休息娱乐时间的过程中，被我们的祖先选中。春节的时间选择，实际上凝结了我们祖先对于农业基本规律的理解，凝结了我们祖先的很多生产和生活经验。3.游牧民族的狼崇拜游牧民族普遍流行一种狼崇拜的文化。狼虽然吃他们的羊，甚至有时可能会伤人，游牧民族一般会把狼赶走，有时候也会杀死一些狼。但是他们有一个传统，即他们从来不对狼赶尽杀绝，只要狼不对他们的生命和财产构成太大的威胁，牧民们一般会与狼保持一种相安无事的状态，很多部落甚至把狼作为他们的图腾。他们为什么崇拜狼？他们为什么不把狼赶走或者杀绝？原来，他们在几千年的实践中发现，狼在整个草原的生态环节中是非常重要的一环。如果没有狼，草原上的啮齿类动物就会无限制地生长，这些疯狂生长的啮齿类动物会把草原上的草全部吃尽，让牧民们的牛羊没有食物，从而让牧民也失去生存的根基。而狼的存在，遏制了地鼠、鼹鼠等破坏草原的啮齿类动物的无限制增长，让整个草原生态得以维持平衡。所以，可以说，如果没有狼，草原就保不住，草原保不住，牧民们就无法生存。从某种意义上来说，狼实际上是草原和牧民的保护神。
系统性思考，缩短开会时间
还有一个明显的会议问题是会议时间长：-​ 讨论某问题时引出其他问题，发言人讨论得热火朝天却离题万里，会议耗时很长主题却涉及得很少。-​ 一些形式主义的会议，下面睡倒一大片，发言人仍然淡定地读着稿子照本宣科。-​ 领导侃侃而谈、一次发言一个小时，下属双眼迷离、频频点头。-​ ……在缩短会议时长方面，上情下达会议相对简单，只需要上级领导每次开会发言注意限定时长即可。需要系统性思考的主要是专题讨论会和决策讨论会，如何缩短这两类会议的会议时间，有五点建议可供参考：1、目的纯粹一些会议时间长并没有什么问题，一个专题讨论会开3、4个小时甚至更长都没有任何问题（务虚讨论会更长，需要半天以上才会有效果），关键在于会议目的是否明确以及是否有较好的效果。参会者觉得会议时间长的原因往往是会议目的复合。比如说，有的会议把务虚会和问题讨论会复合在一起，不但问题讨论不清楚，时间也不自觉地被拉长了；还有的会议把汇报会和决策讨论会搅和在一起，有时候决策没达成，时间却白白浪费了；最多的情况是专题讨论会和汇报会放到一起，时间很长，问题却讨论得不清不楚，领导不满意、参会者也觉得效率低下。因此，会议目的最好单纯一些，这是会议省时的良方。2、做引导发言多数企业的会议不做引导发言，往往是主持人说一声会议开始，接下来如果有议程就直奔主题。看起来效率高，实则不然。一般来说，会议召集人和主持人对会议目标比较清楚，但会议参与人对会议目标只是有一个笼统的认知，不够深入，这会影响后续发言的质量，也可能使后续的讨论陷入拖沓混乱的情况。因此，在每一个议题之前做3~10分钟的引导发言能够提高会议效率。引导发言的核心内容是要告诉与会者该议题需要达成的目标是什么，这样做可以非常明确地让参会人知道其发言的关注点，减少发言时间同时使会议能达成最终结果。一般来说，引导发言由会议召集人、主持人或由提前约好的某位专家来做。3、主持人发挥作用在会议中，最让人深恶痛绝地是某些人滔滔不绝却言不及义，最让人无可奈何地是领导讲话的时间太长却没人敢拦。这就需要主持人在议程设置和现场把控上下功夫。议程设置可以包括三个模块，其一是预定发言模块，由对议题最熟悉、最专业的参会者发言，每人提前准备并限定发言时间；其二是自由讨论模块，大家自由发言，现场由主持人掌控，具体规则可以包括发言先举手、每个人限定几分钟以内，跑题及时纠偏等等；其三是领导在会议结束后总结，也要限定时间，如10分钟，到时间准时结束。4、善用会议资料很多会议都没有文字资料，即使有也是PPT打印版，让不了解前因后果、逻辑关系的人看起来一头雾水。亚马逊公司在会议管理中极为重视word版会议资料的撰写和使用，这对达成会议成果、节省会议时间很有帮助。如果会前有较好的会议资料，同时要求所有参会人阅读或撰写相关会议资料，将大大提升会议效率。5、严格会议管理会议管理的严格程度对缩短开会时间也有很大影响。万达集团董事长王健林在《万达哲学》一书中写到：“一个万达广场建设周期是两年左右的话,从开工到开业的全部周期会分成400个计划节点。所有计划节点编入信息系统,如果工作按计划节点正常进行,系统亮绿灯。某项工作没有按节点完成,系统就开始亮黄灯,黄灯持续一周工作进程还没有跟上,黄灯就会变成红灯,相关负责人就要受处罚了。一年出现多次延误,有人就要被换掉了。”105这是典型的源于泰勒制的计划管理文化，万达的计划管理文化对于会议时间管理有极大影响——万达开会迟到会被重罚，会议有严格的开会时间和散会时间，每个人的发言都有时间要求，主持人在每人发言到预定的最后一分钟时，会做出提醒。反之，很多企业开会时，很多人习惯性迟到，甚至一把手带头迟到。发言时也不遵循会议议程的指引，随心所欲，造成很多时间浪费。可以思考一下，你所在企业的会议时间浪费主要是因为什么，以上五个点中的某一点有所改观是否会给现状带来大的改变，如果是这样的话，就应该系统性执行（笃行不怠、长期坚持）。这是普通企业向优秀企业跃升的关键点。
第二章顾问式医患沟通——打造医患沟通的底层逻辑
玉蝉老酒，优质IP里的“强种子选手”
玉蝉酒业集团位于泸州胡市镇，起源于清乾隆年间的洪春花曲坊，发展至今拥有窖池千余口，其中6口窖池从乾隆年间一直持续使用至今。窖池群中，具有百年以上窖龄的有398个，是泸州地区拥有老窖池群历史最悠久、数量最多的企业之一，被列为泸州市窖池文物保护及非物质文化遗产保护单位，也是泸州第二大浓香型优质品牌原酒酿造基地。企业先后获国家、省、市百余项大奖，3次蝉联国家商业部金爵奖，中国食品首届博览会金奖，连续18次被评为部省双优产品。其中，从1980年起，玉蝉酒业连续7年获省优产品称号，1985年获商业部金爵奖，并获部优产品。39度玉蝉酒业大曲1986年又获部优奖，52度玉蝉大曲1992年荣获巴蜀食品节金奖，1988年被十世班禅大师指定为进藏专用酒，是泸州唯一“部省双优”品牌企业。著名白酒专家、中国酒业协会白酒专家组组长、中国名酒评定专家组负责人梁邦昌对玉蝉老酒有这样的评价：“玉蝉是中国白酒保留迄今、为数不多的百年老品牌、百年老酒、百年老企业！1979年，泸州玉蝉酒就已经在全国有名了；在1984年第四届国家名酒评选中，玉蝉‘众香层蕴，余味悠悠’的特殊口感，让评定名酒的专家组盛赞不已。“玉蝉当年是洋河、剑南春的竞争‘劲敌’！其突出的‘窖香、曲香、糟香、粮香、木香’众香层蕴幽雅风味，余味悠悠，非常独特，全国唯一！”IP是有文化、有历史、有场景、有故事、有主题的，从玉蝉老酒的以上简介可以看出，玉蝉老酒作为一个泸州本地具有悠久历史和文化传承的企业，是优质IP里的“种子选手”，而玉蝉这样的老企业的IP价值挖掘要基于品牌文化基因，结合自身独有价值观，配合一系列后天营销活动，唤起人们对白酒最深层、最原始、最本真的记忆。白酒品牌IP价值实施路径为先天优势+象征价值+口味特色。
第五章 道生一，一生二
（通行本第四十二章）　　　　　　　　道生一，一生二，二生三，三生万物。万物负阴而抱阳，冲气以为和。人之所恶，唯孤、寡、不谷，而王公以自名也。故物或益之而损，损之而益。人之所教，亦议而教人：强梁者不得其死，吾将以为学父。
三、核心利润

第13章​ 隋唐的中央政府：新的大一统政权

11.6 变更任务
第二节医药代表的时间管理
在医药代表的培训课堂上，经常会谈到一个案例：《一位美国医药代表典型的一天》。上午8：00我们如约来到纽约医学院附属医院。罗伯特开车已经在停车场等候我们了。罗伯特·赛亚是公司一位资深的医药代表，他从事医药代表的职业已经17年了，他曾在格兰素5年、辉瑞6年，由于业绩优秀，5年前被我们公司负责纽约地区的经理高薪挖来负责曼哈顿区的医院销售。罗伯特先打开笔记本电脑主动向我们介绍他一天的工作计划，他先对近期的目标做了简要说明，告诉我们今天的拜访目标包括日常的医生面对面拜访和一次骨科产品演讲。他向我们逐一介绍上午、下午分别预约拜访的12位医生和一位药师。每个人都有不同的拜访目的，有一位初次合作的新来的年轻医生，他要向他介绍产品的用法；而另一位是合作几年的医生，他要介绍最近一次学术会议的相关文献。我们注意到每位医生的预约时间他都做了特别的标注。中午的骨科会议特别重要，他解释昨天已经为中午参加会议的医生准备了汉堡快餐，电脑中的幻灯片也已经准备好了。罗伯特接着从车的后备箱中取出了他的拜访公文包。打开后里面是十几个贴着不同医生名字的文件夹，他解释这是为每一个医生准备放文件资料用的。又核对一遍无误后，抬手看表8：20。第一位预约的内科医生苏珊的拜访时间是8：30，于是我们随同他来到苏珊所在的门诊办公室，罗伯特开始了今天的第一次拜访。由于美国的医生重视时间，通常拜访的时间不会超过10分钟，罗伯特的拜访也技巧纯熟、简明扼要，我们清楚地看到他自如地开场，运用聆听的技巧，专业地展示资料，很快和医生达成共识，简直就是一次漂亮的专业拜访示范。接下来是其他医生，期间10：00拜访一位药师，了解药品的供应状况。上午11：20，罗伯特一共拜访了五位医生，一位药师。接着他带我们来到位于住院部骨科示教室准备中午的演讲。11：40叫好的外卖汉堡送到了，参加会议的医生一共有10位，看起来这些医生与罗伯特非常熟悉，随便坐下一边吃午餐，一边听罗伯特介绍新的产品内容。10分钟的演讲结束后，医生们开始提问，罗伯特显然准备得很充分，一一解答。讨论了大约10分钟，科主任宣布会议结束。罗伯特感谢大家后收拾好电脑样品等告辞。简单的午餐后接下来是其余7位医生的拜访，和上午一样，一切井然有序。下午5：20，结束了一天工作，罗伯特和我们回到了停车场他的车上，他一边像我们总结一天的收获，一边又打开电脑，将得到的信息输入电脑，15分钟后一份当天的拜访报告完成了，通过连接手机的网络，罗伯特把这份报告用E-mail发给了总部。他告诉我们，如果总裁想了解他今天的拜访情形，现在就可以知道了。看到罗伯特认真地工作，我们好奇地问他为什么没有做主管，他说不是每个人都适合做管理，而且他的经理的收入还不如他高，因为他的业绩总是在全公司的TOP10，我们问他可不可以透露每年的收入到底有多少，他笑着说美国人不喜欢别人问这类个人问题。通过罗伯特的一天，我们可以看到美国的医药代表如何进行有效的时间管理。中国的医药代表今天在专业化推广拜访中的工作与欧美的代表并没有太大的不同，但我们仍然可以看到一些差距，表现在专业化的程度与客户管理的合理性等方面。因此，我们建议医药代表的时间管理需要注意以下方面：（1）时间投入重点对医药代表时间管理的重点在于把时间花在能够帮助我们成功的事情上，柏拉图的二八定律告诉我们，20%的事情决定80%的结果。20%相当于所有时间中那些重要的少数，很多人所以不成功就在于不能找出哪些才是最重要的20%。对药品专业化推广而言，20%最重要的医院产生了80%的业绩贡献，而在这些医院中20%的医生的处方选择又是最大的业绩贡献来源。选出谁是潜力最大的医院或药店，选出谁是潜力最大的医生，在潜力最大的医院或药店投入更多的时间，对高潜力医生投入更多的时间，这就是医药代表的时间管理的基本要点。（2）制定月拜访计划表有的制药企业的管理者特别重视每周的工作计划，要求代表每个周末上交下周的工作计划，他们的理由是医院市场的情况变化很快，随时根据最新的情形制定相应的工作方案会有助于合理安排工作，避免盲目投入。听起来这样的管理方法很有道理，但如果深入思考就会发现问题。首先，医药代表的工作周期是按月划分的，月初到月末的30天为一个循环，期间无论发生什么情况，医药代表都必须完成对所负责区域的一次完整覆盖。如果忽视月工作计划的严格制定，就会造成医药代表对全部区域的管理，其结果多半代表每周会陷于处理那些因局部市场（相对于其全部区域而言）的紧急又重要的事情，每周的计划都可能与原先预计的不同，每周都仿佛在“救火”。其次，每周制定新计划反映出旧管理模式的一个常见问题，就是管理者由于担心医药代表不成熟，而不能做到有效授权。这样的经理其实也缺乏新的时间管理技能训练，试想如果代表从来都没有机会进行按着一个月的周期制定计划的训练，管理他们的经理恐怕也不能按月实施工作计划。依次顺推，缺乏有效的月计划就不会有有效的季度（或周期）计划。这样怎能保证公司的策略能够统一执行呢？最后，管理者的理由如果是当前的市场变化快所以应随时调整工作计划，那么试想什么时候市场环境的变化不快呢？可能是存在管理者缺乏洞察市场变化的本质规律的能力，无法预见到市场发展变化的大趋势而做出宏观的长远发展的规划。工作计划的变化大说明整体计划性不强。比如不专业的“带金销售”的管理者，面对国家政策法规的严格执行，如果不从根本上改变销售推广策略，恐怕每周计划都不足以应对市场的具体情况，今天这家医院严打，明天那家医院整顿，他们要做的恐怕就是每日工作计划了，根本不需要周或月计划（当然专业的代表也必须做日计划，但两者的内容完全不同）。所以，优秀的医药代表时间管理应该从每月工作计划的制定开始。下面我们来介绍制定月工作计划中的拜访计划的具体方法。第一步：制定月初/月中/月底的工作计划。首先，月拜访计划中医药代表要决定投入每家医院或药店的天数。以常规药品的拜访为例，不同潜力的医院可按照就诊患者的数量和医院平均治疗费用分为四类。AAA级医院两者均高应高频拜访；AA级医院平均治疗费用高但患者人数少，应中等频率拜访；A、B、C级医院患者人数多但平均治疗费用低，宜低频率拜访；至于两者都低的医院则应尽量不花费拜访时间。具体时间分配可根据公司产品的特点参考表8-3制定。表8-3不同潜力医院的拜访时间第二步：医药代表需确定当月工作天数。根据管理的目标医院的数量，医药代表就可以推算出每个月覆盖全部区域所需工作天数，以每工作日8小时计算，医药代表每个月工作按照22个工作日计算，很难想象他会很好地完成目标。就像保险推销员从来不会把工作时间限定在正常的工作日一样，往往在客户休息日时的家访才更有效，据粗略估计，一般优秀的医药代表每月平均的工作时间在40个工作日左右。如果你把医药代表在夜间、周末医生方便接待的时间的拜访考虑进去，不难得出这样的结论。第三步：决定时间分配方案。如果按照每天平均拜访15位医生计算，就可以确定当月预计拜访次数。医药代表平均月拜访次数至少在350次。然后，医药代表需要根据所辖医院的具体情况，决定时间分配的增减之处，这样就制定出了一份较为合理的月拜访计划。每周的拜访计划已经包含在内，月拜访计划一旦制定就不要轻易更改。因为任何更改都会影响到代表对具体的目标医生的拜访频率的变化，这将直接影响最终推广目标的达成。（3）制定日拜访计划表实施月拜访计划的关键在于医药代表每一天的工作安排是否合理。所以，医药代表需要认真仔细地制定每日的拜访计划。第一步：计划拜访哪家医院或药店?日计划中可能包括几家目标医院或者药店，所以组合拜访计划时必须考虑每家医院或药店的具体工作计划，以及合理的拜访路线，分配给每家医院或药店的实际时间。第二步：确定计划拜访医生的数量。医药代表每日拜访的医生不应少于行业平均数：即15人/天。由于医生可能的变化因素，要真正达到15人/天的拜访目标，医药代表必须预算20~25名医生。第三步：确定计划拜访哪几位医生？每日的拜访计划应该提前至少一天完成。事先查阅客户拜访记录，根据客户遇到的具体问题进行拜访准备。有的公司分部办事处主任要求医药代表每天早上8：00先到办事处开晨会，听取医药代表当天的工作安排，准备拜访医生的资料、物品，9：00出发去医院或药店。这是一种非常低效的管理方法，一天中最宝贵的时间——8：00-10：00几乎完全浪费了。这种工作方法可能都存在缺乏客户拜访纪录的缺陷。可以想象，医药代表这种临时仓促的准备在拜访医生时会遇到什么问题，推广结果可想而知。第四步：确定拜访医生最佳的拜访时间、地点。这看起来是个简单的问题，但医药代表不太容易回答。通常很多常规产品，如口服抗生素、非甾体消炎镇痛药的医药代表会认为门诊的潜力最大，于是都会选择医生出门诊的时间拜访。这就难免影响医生的正常接诊工作，尤其在一些大型三甲医院的门诊，患者通常要等候很长时间挂号就医，不同药厂的医药代表中间插入介绍自己的产品势必侵占了患者的时间。更有甚者，一些医药代表大模大样地坐在候诊大厅的候诊椅上等待医生的接见，全然不顾身边的患者可能无处立身。严格意义上讲，这种行为已经构成了对患者权利的侵犯，干扰了医院的正常诊疗秩序，对此医院挂出“工作时间医药代表谢绝入内”的牌子。我们不赞成医药代表在医生忙碌的门诊时间拜访客户，也因为这时的拜访质量也是最不理想的。最佳的拜访时间应根据医生的工作安排而定，一般医生都会有业务学习、没有病人等候处理的时间，可能在每天交班后，或者常规值班时，或者在实验室进行科研时。在这些时间拜访医生既不会影响他们的工作，又可以在轻松的气氛下获得最好的沟通效果。第五步：检查上次拜访的情况，设定本次拜访目的。专业的产品拜访的成功与否关键在于目的是否明确，一次“你好……谢谢支持……希望更多使用……”之类的社交性拜访基本上是无效的，既浪费双方的时间，又不能达到预期效果。在准备拜访目标时应首先参考前一次医生提出的问题，然后准备最少三个目的，以应对医生随着加深对产品理解可能提出的新问题。这样你的拜访才有可能实现既定目标。（4）拜访前准备借鉴欧美医药代表的工作经验，对每日的产品拜访医药代表尚需注意以下细节：重点客户预约拜访。贸然拜访工作繁忙的重点医生，如科室主任，会干扰客户的工作计划，你认为紧急的事务对客户并不重要，容易招致反感，给客户留下浪费别人时间的不良印象。计划好介绍主要产品和搭车产品的重点和次序。一些医药代表同时负责几个产品，每次拜访都试图全面介绍，但通常10分钟的拜访时间非常有限，结果几个产品都讲到了，医生可能一个重要的特点都没记住。明确对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标。每位客户对产品的需求和理解程度都不同，医药代表只是做到带着十几份一样的资料一一介绍，就想说服不同的医生接受自己的产品是不可能的。只有做到在客户服务里专门介绍的个体化服务，把每一位医生都区别对待，才会获得客户的认同。认真准备拜访所需资料及物品。对拜访包内资料按照拜访医生归类，建议医药代表也能像罗伯特一样为每一位客户都准备一个专用的文件夹。如果医生看到你的文件夹上有他的名字，就会知道你对他的重视，也会尊重你的工作了。确定拜访的目标医生数量。目前在国内一些专业化药品推广公司中对医药代表拜访医生的要求在200人左右。据调查，非专业销售（带金销售）的代表则不超过100人，多数在50人左右。要知道“带金销售”由于违反国家的政策法规，其操作都要在特殊的时间、地点，而且多数都是一对一的方式完成，销售代表的工作难度比起专业化的医药代表更大，与其合作的客户有属于少数看重经济利益的医生，自然代表管理的客户不多。而专业化的医药代表因为没有这些禁忌，长期树立的公司形象又被多数医生接受，医药代表能够通过专业的推广方式覆盖更多的客户。（5）如何增加面对面拜访频率​ 合理安排路在途时间。​ 事先电话约定拜访时间。​ 确定让客户需要时能找到你。​ 拜访结束时约定下次拜访时间。​ 在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务。​ 分享同事的经验。​ 保持事先计划的良好习惯。在时间管理问题上，记住：越复杂的情况，越应简单化，抛弃你的负担，从而简化你的时间。当然，管理时间最重要的一句话别忘了：与其管理时间，不如管理自己。
三、范蠡辞越王
二十四年九月丁未，范蠡辞于王曰：“臣闻主忧臣劳，主辱臣死，义一也。今臣事大王，前则无灭未萌之端，后则无救已倾之祸。虽然，臣终欲成君霸国，故不辞一死一生。臣窃自惟乃使于吴。王之惭辱，蠡所以不死者，诚恐谗于太宰嚭，成伍子胥之事。故不敢前死，且须臾而生。夫耻辱之心不可以大，流汗之愧不可以忍。幸赖宗庙之神灵，大王之威德，以败为成，斯汤武克夏商而成王业者。定功雪耻，臣所以当席日久，臣请从斯辞矣。”越王恻然，泣下沾衣，言曰：“国之士大夫是子，国之人民是子，使孤寄身托号以俟命矣。今子云去，欲将逝矣。是天之弃越而丧孤也，亦无所恃者矣。孤窃有言：公位乎？分国共之；去乎？妻子受戮。”范蠡曰：“臣闻君子俟时，计不数谋，死不被疑，内不自欺。臣既逝矣，妻子何法乎？王其勉之，臣从此辞。”乃乘扁舟，出三江，入五湖，人莫知其所适。（《吴越春秋·第十·勾践伐吴外传》）释义：勾践二十四年（公元前473年）九月丁未日，范蠡向越王告辞：“我听说君王忧愁，臣下劳瘁，君王遭受耻辱，臣下为之效死，其道义是一致的。如今我侍奉大王，事前不能把祸端消除在未发之初，事后也不能挽救已经发生的祸害。虽然如此，但我始终还想帮助大王成就霸业，所以不避死生。我当年私下想好，然后才跟您一起出使出吴国。大王在吴国受尽侮辱，我之所以没有为大王去死，是怕因被太宰嚭那样的奸臣所谗毁而演成伍子胥那样的国家悲剧。所以，我不但没有胆量在以前献身，现在仍在苟延残喘。但耻辱之心不可以长久，流汗的羞愧不可以忍受。幸亏仰赖宗庙的神灵、大王的威德，才使越国转败为胜，这正如商汤克夏、周武王灭商的王业一般。现在大王已报仇雪耻，功成名就，而我身居相位，时日已久，请允许我辞去吧。”越王听了很悲伤，眼泪沾湿了衣服，说:“越国士大夫都肯定你，越国人民都信任你，使我居于王位以听天命。现在你要离开我，到远方去，这是上天要抛弃越国而置我于死地，我也没有什么可依靠了。我私下有两句话告诉你：你愿留下吗？我和你分国共享；你要离去吗？妻子、儿女将被斩首。”范蠡说：“我听说君子知道等候时机，定计不须多次谋划，生前死后不愿遭人猜疑，内心也不自我欺骗。我既然已经离越远去，妻子、儿女又有什么办法呢？请大王自勉，我就此告辞了。”于是乘坐一叶小舟，出三江，入五湖，没有人知道他的去向。
第四节考试与激励
由人力资源部培训负责人和评审委员会负责。如果没有考试，训战的效果大打折扣。施加了考试的训战，学员的精神面貌、学习参与度、认真程度均大幅上升。考试分为书面考试和实战演练式考试。书面30分，实战70分。设立好评分表，评分表严格按照所设立场景的标准动作、语言等展开。如表9-1所示。安排经验丰富的人员组成评审委员会，评审委员会事先熟练掌握评分规则，按照事先定好的评分规则，针对学员的综合场景演练考试分别予以打分。打分完毕，每位专家一定要对学员的表现予以点评，并说明加减分的理由。培训负责人根据每位专家的打分，计算最后取平均值，当场公布分布。打分结束，综合书面和实战分数，评定名次，现场发奖励。表9-1实战演练评分表
  
    
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