热门：快消品零售营销老板
7.2行业层面
第二节 甜蜜区：顾客参与的最佳地带
参与，让用户与你的连接变得可持续、深入。受消费者是理性购物者这一假设的驱动，企业经营者往往不自觉地倾向于认为消费者想要了解产品或服务的相关信息才购买。但以产品驱动为主的经营活动，消费者很难参与，特别是当产品与生活方式关联度不高时。消费者除了购买产品或服务时，很难与企业发生更多关联，这种一次性关系导致企业跟用户之间只有交易而难以产生“交情”——交易与交情是两种性质不同的社会互动，企业与客户之间关系的基础是利益互换，是一种交易关系，一般遵循公平法则，交往双方都要考虑付出与收益的平衡；亲朋好友之间是利益与情感共同体，是一种共享关系。基于产品销售的连接只是浅层次的物理连接，而“参与”可以让你与顾客的关系更融合，进入“共同体”式的关系。互联网时代，传统广告对用户的影响力不断衰减，企业也应创建方便用户参与的“甜蜜区”——这是产生高价值、强化顾客情感的重要选择。甜蜜区的概念源自体育运动——美国棒球击球手泰德·威廉斯被称为“史上最佳击球手”。他的秘诀是，只打“甜蜜区”（SweetArea）的球。所谓“甜蜜区”是指击中率较高，适合于把球打到合适区域的击球区。用户的甜蜜区应该与粉丝自我身份认同和生活方式的一部分重叠，主要集中于消费者喜欢参与的活动或兴趣爱好，能够反映她们生活中一个更高的目标。如多芬的真美运动、露露柠檬的瑜伽训练，可以让大家一起参与进来，在活动中了解产品、品牌和理念，并与其他用户建立联系。又如知名的零售商塔吉特（Target）的“BullseyeGives”项目将数百万美元的处置权交到用户社群手中，向用户征集应该得到最大比例捐款的10家慈善机构。塔吉特听取了大家的建议，并切实根据投票份额对慈善捐款的去向进行了分配。《体验经济》一书将顾客的体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验，通常让人感觉最丰富的体验同时涵盖了这四个方面，而“甜蜜区”正好是处于四个方面的交叉点的体验。有“品牌资产鼻祖”美誉的著名品牌战略管理专家大卫·艾格认为，我们需要创造一些事件、活动，找到双方共同的兴趣点，并鼓励顾客参与、讨论。为此，你需要通过对顾客的深入了解，寻求共同兴趣，以便找到可能的甜蜜区。例如探讨以下这些问题：（1）人们如何消磨闲暇时光？（2）喜欢从事哪些活动？（3）哪些收藏对他们来说极其重要，足以反映其个性和生活方式？（4）他们通常谈论些什么？（5）他们对哪些领域有鲜明的立场？（6）他们的价值观和信念为何？与基于产品特性与消费者建立关系相比，与消费者的甜蜜区相连建立的关系更加丰富。对很多品牌来说，受功能优点驱动的粉丝关系更为脆弱，甜蜜区计划的存在使品牌与女性消费者之间形成闺蜜般的关系——我们不能像以往一样站在高处跟粉丝说“我最棒”，而要让粉丝成为闺蜜，说“我们很好”——对于女性来说，“闺蜜”情感源自参与、共享，是深入和持久关系的最佳表现。托社交媒体之福，新一代的女性消费者展示了她们积极参与的热情——她们乐于扮演你的闺蜜。你所需要做的事情是，满足其参与的需求，创建可以参与的“甜蜜区”，有效推动双方关系的闺蜜化。露露柠檬的创始人丹尼斯·威尔逊创业之初便坚信好产品本身需要“故事”支撑，而当时还没有太多体育品牌可以精准捕捉女性消费者对运动产品的“情感诉求”，这就给了他更多机会。他说：“我们努力为顾客营造温馨、快乐的‘社区’感觉，这样消费者与品牌间不再是单纯的买卖关系，更像是闺蜜。她们来这里就像‘聚会’，购物不过是日常习惯动作。”维基百科：用户主导的互联网平台网络社交时代迎来了一种全新的品牌发展模式，这种模式类似于软件界开放源代码的运动——软件设计师们以开放的态度将程序原始码公开，任何人都可以取用甚至修改。在这方面，“维基百科”是典型代表。百科全书按照传统认识，总得是那种做学问做到独步天下的人才有资格编写的。十八世纪法国以狄德罗为首的一帮思想家被称为百科全书派，不就是这么来的么？维基百科可不这么干，把词条编辑工作全部交给网民。所有词条，任何人都可以参与编辑，每个词条永远处于被修改、完善的状态。如今，该网站提供了包括250种语言在内超过900万的条目，成为世界上最常使用的参考资料之一。参与网站创建和维护的贡献者都不计报酬，他们的总人数接近30万。
第四章 怎样选择流通模式
价值流程图的实施问题
5.云际天马：让吃货团结起来！一次关于生鲜水果的众筹实验
5.云际天马：让吃货团结起来！一次关于生鲜水果的众筹实验我叫王培亚，是云际天马众筹品牌创始人。云际天马会是由全国80多位众筹股东组成的吃货社群，2014年7月众筹成立，主要进行新疆瓜果的原产地直销。在众筹成立后的几个月内，我们共操作了四款产品，在微信上进行销售：哈密的哈密瓜一周内销售5000箱，零售额100万元；喀什西梅2天内销售2000件，销售额近40万元；吐鲁番葡萄3天内销售2000件，销售额近30万元；库尔勒香梨一个多月销售额达130万元。一、为什么做吃货社群我曾担任美的集团电子商务部经理，管理协调300亿集团电商销售。美的这个千亿企业提高了我的格局，我的人生目标是打造一个年营收达百亿甚至千亿的企业，打造属于云际天马的千亿农业乌托邦！为实现这个宏伟目标，我选择了社群模式。因为移动互联网时代在逐渐取代PC互联网时代，移动互联下最火热的微商与PC互联网相比，具有不可比拟的优势。（一）有温度的连接：社群进行的是人与人之间的连接PC互联网进行的是人与机器的连接，而移动互联网进行的是人与人之间的连接，这直接颠覆了现有商业模式。我们的模式正是建立一个天马吃货社群，以众筹形式将一个个人连接起来，通过这些人的强关系和弱关系进行传播和销售。我们在新疆的原产地果园进行产品采摘与筛选，我们的股东和代理商通过自己的朋友圈进行传播，在传播过程中实现购买，这种人与人之间的有温度的连接符合移动互联的大势所趋。（二）去中心化的模式：消费在无数个体中完成PC互联网时代属于中心化时代，消费者到固定地方实现消费，如天猫、京东，所有商品有一个B2C的虚拟商场展示平台。但移动互联网时代将看不到这样中心化的商场平台，消费在无数个去中心化的个体中完成。在微信上，再小的个体，也有自己的品牌，当无数个小个体连接在一起，将会产生爆炸性的效应。所以云际天马初步实现的销售业绩几乎是在不知不觉中完成的，因为这是通过我们的股东与会员各自的朋友圈实现的，不是一个中心化的天马网络商城。（三）依靠口碑的传播：微信朋友圈为口碑传播提供了载体PC互联网时代以流量思维为主，各网站通过不同手段聚集流量形成购买，口碑传播效果不明显。但移动互联网时代，微信朋友圈为人与人之间的口碑传播提供了一个很好的载体，当我觉得产品不错时可以非常方便地分享到朋友圈，让所有朋友第一时间看到我的评价，同时进行商业化的购买。朋友圈进行的是人与人之间的连接，我们看到的是一个个活生生的人。而手机已经成了人的一部分，每个人每天都会刷下朋友圈，看看自己好友的动态。因此基于朋友圈的微商异常火爆。二、如何定位生鲜电商被称为电子商务领域的最后一片“蓝海”，这将是市场容量最大、发展潜力最大、机会最多的一个领域，但同时生鲜电商难度也最大，人才储备、产品损耗、产品标准化、冷链物流和最后一公里配送等都严重制约了生鲜电商的发展，用媒体的话来说，中国3000家生鲜电商无一盈利。我们选择了生鲜电子商务，同时又选择了生鲜领域最难的新疆特色瓜果，在新疆瓜果中我们又选择了操作难度最大的三个单品：哈密的哈密瓜、喀什的西梅和吐鲁番的葡萄（如图5-1所示）。原因只有一个：产品好，真的能够通过美味把人串联起来，我们为天马会员特供，通过原产地直采、单品预售的形式实现项目落地。 图5-1 天马吃货俱乐部在哈密瓜的原产地 三、如何选品既然将优质的、差异化的产品定位为我们的根基，怎样才能找到这样的产品呢？（一）深入源产地，保证来源正宗大家都知道新疆瓜果好吃，但绝大多数人很难吃到最正宗的新疆瓜果，这是由目前中国水果的流通模式和物流现状决定的，层层流通环节无法监督产品来源，消费者根本不知道自己吃的所谓“新疆瓜果”来自哪儿。以库尔勒香梨为例，每到冬天水果批发市场会被标榜“库尔勒香梨”的水果箱所充斥，但最正宗的库尔勒香梨产量非常稀少。原产地有两个标准：一是沙依东园艺场，二是必须位于孔雀河沿线，这两个因素决定了库尔勒沙依东香梨的珍贵和稀少，其香梨收购价格远远大于周边香梨价格。然而，香梨在新疆多个地区盛产，单单库尔勒本地不同区域所产的香梨价格、品质都差别极大，然而库尔勒、阿克苏、喀什香梨都被冠以“库尔勒香梨”名义销售，就连甘肃、内蒙、河南、河北等地的香梨也会鱼目混珠地冒用“库尔勒香梨”的名义流向市场。为了让天马会的吃货们能吃到最好最正宗的香梨，我们新疆采销团队在库尔勒盘踞了一个月，不断走访各个梨园，对比香梨品质，又亲自深入到沙依东园艺场的十几个分场，最终选择了沙依东八分场一家农户的两个梨园，以远远高于市场的价格将梨园承包。所有的辛苦付出都是为了给客户提供相对差异化的正宗产品，这也是我们深入到新疆一线追溯正宗产品源头的价值。否则我们完全可以到批发市场去批发香梨来销售。（二）采销严把关，做到自然成熟因为流转环节过多，时间过长，对哈密瓜的采摘，市场上的通常做法一般都在五六成熟就开始，因为再熟就无法运输和销售，但这时哈密瓜的平均甜度只有11～12。为了让消费者吃到自然成熟的哈密瓜，我们新疆采销团队从多方面进行严格把关：（1）供应商的选择。我们不会选择普通农户，而是选择有多年种植经验的瓜果经营公司，如西域花果山农民合作社；（2）品种的选择。我们选择真正的西州蜜25号品种，由吐鲁番鄯善瓜果研究院提供优良种子，价格是市场上普通种子的两到三倍。（3）种植条件的选择。种植土壤选择沙质土壤，点播种子时间也都精算到每一天。（三）把控成熟度，确保用户口感最关键的是哈密瓜成熟度的把控，我们的哈密瓜进行了三个批次的采摘，每个批次结果都不一样。第一个批次我们在平均糖度14时开始采摘，然后空运加顺丰发货，32小时产品已从万里之外的新疆到达消费者的舌尖，由于配送速度太快，部分消费者反映哈密瓜还略微生涩，多放几天口感会更好，有时太快也是一种烦恼！第二批采摘为了加强成熟度，我们等到平均糖度达到17度，但中间出现变故，采摘时间耽误两天，结果部分哈密瓜熟过头不太脆，直到第三批采摘才达到最佳口感。四、如何优化包装生鲜电商被称为九死一生，甚至十死无生，为什么那么多大财团投资生鲜电商都以失败告终？因为与其他产品不同，生鲜农产品由无数细节构成，一个细节考虑不周就可能导致全盘失败。细节是魔鬼，一定要打起十二分精神来面对，而操作新疆生鲜农产品，需要考虑的细节和问题更是多如牛毛，其中最容易出问题的地方除了产品，就是包装配套。（一）不放过任何一个细节我们的众筹品牌“云际天马会”，一是云际产品品牌，一是天马会社群品牌，打造的都是精品品牌，这就需要使用自己的包装来展示我们的独特理念与诉求。但新疆地域的偏远及经济的相对落后，使我们在包装配套方面的运作难度大大增加。我们需要解决一系列问题：第一，采用什么样的包装；第二，包装在哪儿印刷、怎样运输。我们的理念是从田间直接到消费者舌尖，去掉中间的流通环节，直接送到消费者手上。对于包装我们考虑的因素很多，用什么材料、什么工艺来印刷，纸用粗楞还是细楞，三层还是五层，水果怎么摆放，用不用塑料托盘，用什么材料；水果预冷不预冷，不预冷的话包装要进行透气，预冷的话要封闭性包装；产品预冷后回到常温怎么解决，是否更加容易腐烂变坏，能否避免放保鲜剂，不放保鲜剂会有什么影响等，这些都是我们时刻需要考虑的问题。以葡萄包装为例，葡萄上市前我们进行了调研，向往年操作吐鲁番葡萄的淘宝卖家请教包装、运输等问题，经多方调研确定了我们的方案：里面用苯板泡沫箱加科技冰袋，外面用彩箱、预冷运输。（二）在全国范围内考虑调拨资源方案确定下来，落地却遇到了更多困难。因为要用苯板泡沫箱，整个新疆的苯板泡沫箱厂家不超5家，工艺水平参差不齐，且整个新疆无法开模。最终葡萄的包装真可谓来自五湖四海：苯板箱模具来自温州，科技冰袋购自青岛，苯板箱和彩箱定做于乌鲁木齐，最终都运到吐鲁番的葡萄园。库尔勒香梨的包装同样大费周折，整个众筹团队磨合测试了不下5种方案，不断争论、测试、反馈，最终形成了现在的内箱牛皮纸天地盖加外箱牛皮纸再加精美护封的方案，这绝对是香梨中最有品味的包装。同时我们还考虑到了快递运输中的各种因素，如通风透气、防压、防摔、防扔、防挤等。香梨包装的材料同样来自多个地方，每个环节我们都要在全国范围内考虑调拨资源，护封是从广州印刷运到乌鲁木齐，内箱和外箱是从乌鲁木齐印刷运到500公里外的库尔勒。纸箱为什么要在乌鲁木齐印？因为南疆的印刷工艺达不到要求，无论是纸张还是印刷机还是相应工艺都只能满足市场通货的要求，而我们的要求是更高一等的。 五、如何解决运输成本高、损耗高等问题（一）面临的困难：地理劣势提高物流困难系数物流永远是生鲜电商最大的痛点。东部地区还好，各种配套设施较齐全，但到了大西北新疆才真正知道环境的恶劣，体会到极致的困难。新疆是一个神奇的地方，荒漠、戈壁滩、雪山、绿洲等地势错综复杂。我们在距离新疆首府乌鲁木齐200多公里的吐鲁番操作葡萄，在距乌市600多公里的哈密操作哈密瓜，在距乌市500公里的库尔勒操作香梨，在距乌市1000公里的阿克苏操作冰糖心苹果，在距乌市1500公里的喀什操作西梅，这些都是新疆不同地区间的距离，我们的物料产品要在这些不同地区间进行周转，从北京到广州也才2100公里！（二）解决方案：空运加顺丰落地配送，“西果东送”只需一天半因为我们追求哈密瓜的自然成熟，一定要以极致的速度送到消费者口里。经过不断摸索，我们最终决定采用空运加顺丰落地配的方案。第一天采摘哈密瓜，现场进行标准化包装，通过货车连夜运到600公里外的乌市；第二天早晨通过飞机空运到全国十多个城市，由当地众筹股东在机场接机；然后直接转到当地顺丰，由顺丰在同省内快递。我们的哈密瓜最快30多个小时就到了东部消费者嘴里，这在以前是令人难以置信的。（三）方案的妙处：控制干线保质量，终端省内节成本我们的方案好处在于：第一，干线运输阶段由我们来控制，尽可能减少和避免暴力装卸；第二，顺丰快递的整体服务优于其他快递；第三，在这个过程中，我们也算钻了顺丰政策的一个小空子。我们的哈密瓜一箱十多公斤，从新疆直接发顺丰的话首重24元，续重16元，仅快递费就要168元，而我们产品价格才198元。而顺丰同省价格相对便宜很多，一般首重13元，续重2元，10公斤的哈密瓜同省快递只需31元。这就是我们为什么要空运到很多城市的原因，在终端快递阶段不能跨省。好在我们全国有80多位众筹股东，能够把这个环节衔接好，才让我们完成一个又一个生鲜奇迹！（四）灵活的变通：多种因素综合考虑，灵活变通物流方案相对于哈密瓜，喀什西梅的难度又大了很多。因为西梅保鲜期更短，常温条件只能保存一星期，时间可谓争分夺秒。这种情况下，我们这样操作：在喀什伽师县进行采摘，然后由喀什机场空运到乌鲁木齐机场，安排人在乌鲁木齐机场接机，然后找工人在乌鲁木齐进行二次分拣、包装，包装完毕后再由乌市空运到全国各地，然后再交给顺丰快递。为什么在乌市进行分拣包装而不是喀什？因为喀什很难找到符合要求的包装配套，喀什距离乌市1500公里，从乌市把包装运过去不仅耗费时间，而且耗费金钱。操作葡萄、香梨、苹果、红枣等又是情况各异，要考虑物流、运输、天气、快递、人工、包材等各方面原因，每款产品都需要制订单独策略，而且要从产业链的上中下游进行全面摸索，一个环节不到位就可能出大事。然而正是这些困难极大地锻炼了我们的队伍！（五）损耗的问题：不断优化与“三高策略”生鲜要经得起折腾，尤其要能承受损耗。我们是怎样解决损耗问题的？（1）不断积累经验，优化流程与包装。做生鲜电商除了物流，损耗是另一个不得不面临的问题，损耗会时时刻刻存在，这是由产品特性决定的。比如操作哈密瓜时，虽然我们采用顺丰送货，但仍不可避免有摔烂的情况，因为很多瓜非常脆，不断震荡就可能震裂；喀什西梅我们也经过两次挑拣，每挑拣一次就会有一次损耗。损耗不可避免。只能不断积累经验，一次又一次地优化流程与包装，将可能出现的问题掐灭在萌芽之中。（2）践行三高策略，适当提高毛利空间。同时，我们适当提高产品的毛利空间，走高品质、高毛利、高服务的三高策略。在产品品质优质情况下，适当提高产品毛利，让毛利空间可以承担不同环节的损耗；同时给客户提供好的售前售后服务，只有这样才能走可持续发展的道路。六、如何进行情感营销当一切都准备就绪，我们是怎么销售的？移动互联网电子商务与传统电子商务有本质区别。传统电子商务连接的是人与机器、人与网站，我们自己上淘宝、京东购物；但移动电商不一样，以微信为主渠道的工具连接的是人与人，更多的是进行情感营销。尤其是朋友圈营销，大家买你的产品，更多的是对你这个人的信任。认可你，进而认可你的产品，这是一种情感的延续。我们的产品一般都是通过朋友圈销售。我们的采销团队驰骋在新疆大地，不断考察一个又一个果园，调研一款又一款产品，磨合一个又一个方案，而我们的团队在每个环节付出的努力都通过朋友圈进行传播，全国80多位众筹股东同时直播我们的行动，让亲朋好友都可以直观地看到我们为了品质水果而付出的努力。我们销售的已经不只是产品，而是有血有肉的故事，我们的创业故事是一群来自全国各地的天马兄弟做出的努力。当故事足够有血有肉时，销量自然水到渠成。七、给众筹朋友的几点忠告经过我们的实践，并与现在的微商进行对比，我们越来越肯定，移动互联网一定是未来的发展趋势，微商将会影响越来越多人，要想持久做好微商，必须做到以下几点。（1）必须以产品为根本。产品是1，营销是0，好的产品会说话，会自动进行口碑传播，只有这个1在，才能不断进行积累和沉淀。（2）要真正以消费者零售为主。只有产品真正到达终端使用者手上才是正常的消费模式，产品在代理层级不断流转，就算很多人赚到钱也很难持久。（3）要精细化运营，要有完整的售后服务体系，让客户有良好的购物体验。做生鲜，这一点更为重要，现在我们本身还有很多没做到位的地方，但只会越来越好。（4）要走品牌化运营路线。不断通过移动互联网来打造品牌，只有品牌化运营才能持久。品牌是持续壮大的根基。以我们为例，云际天马会，云际是产品品牌，天马会是社群平台，我们通过天马吃货俱乐部来销售云际品牌的产品，云际，因众筹而诞生，因品质而延续。（5）要依靠团队的智慧和力量。我们做微商选择了最难的生鲜电商，在生鲜电商中又选择了最难的新疆瓜果，在新疆瓜果中做了最难的喀什西梅，不断挑战一个又一个难关，这些都是依靠全国股东和代理共同完成的。我们在全国范围内一起统筹协调发货、售后，达到相对较好的顾客体验，同时我们一起学习和成长，这都是我们生命中宝贵的经历和财富。
（二）产业链管理的建议
在珠宝行业，谁在做珠宝产业链的战略？深圳的梦工场和上海的星设汇在做“产品研发链”，港福珠宝和嘉华珠宝在做“产品供应链”，星光珠宝和龙泽珠宝在做“顾客关系链”。还没有一家企业在做全产业链（产品研发链、产品供应链、顾客关系链）的事情，周大福和周大生是完全可以实施这个战略。梦工场在做产品研发链的时候，还缺乏一个重要的环节，那就是把目标用户组织在这个链条中。目前，梦工场只把设计师和品牌商、零售终端组织在“产品研发链“中。现在是消费者主权时代，消费者不仅仅是消费者，更是产品研发的参与者。将触角延伸到消费者端，是产品研发链最重要的一环。在产品供应链的建设中，港福珠宝和嘉华珠宝的做法是两个方向。港福珠宝是借助“珠宝商”这个社群工具，将工厂、分销商、终端组织在一起，利用共享平台为制造商、分销商和零售商赋能；嘉华珠宝则利用渠道寄生（以中国新娘婚爱珠宝为各品牌渠道供应IP产品）开展产品供应链的建设。其实，老凤祥和周大生最有条件做产品供应链，它们的渠道遍及全国，数量众多，又和很多工厂有战略关系。如图9-1所示。图9-1港福珠宝产品供应链的工具“珠宝商”截图示意要解决品牌商与渠道商、终端商的博弈，变成“供需一体化”的利益共同体。珠宝行业就要践行社群营销，或者从顾客关系链上发力，或者在产品供应链上发力，也可以在产品研发链上发力。总而言之，要组建行业产业链条，为产业链条上的个利益主体赋能。上游品牌企业可以学习小米的全产业链（产品研发链、产品供应链、顾客关系链）的组建与管理。分销企业要么学习海底捞产业供应链和顾客关系链的建设域管理；下游终端学习孩子王的顾客关系链的做法，持续深化顾客关系，获得产业链的位置。从品牌管理转向产业链管理是个宏大的战略命题，谁抢占这个制高点，谁就抢占了未来10年的竞争主动权。
二、导购促销的瓶颈与突破方法
导购员推介是一种常态的促销形式，发源于20世纪90年代末，零售业态的巨变和转型期。当年，舒蕾洗发水首先开创了终端销售模式，其中就包括导购促销。导购促销为什么容易成功？首先，导购员能够通过与消费者一对一的沟通，传播品牌的价值及产品的特点、优点和利益点，让消费者认知品牌和产品，针对消费者心智弱点进行诱惑，让消费者乐得买。其次，拦截消费者，屏蔽其他形式对消费者的影响，抓住没有明确购买目标的随机性的消费者，实现临门一脚的销售。导购促销帮助很多企业取得营销的胜利，除舒蕾洗发水外，霸王洗发水全国近万名“霸王花”曾为霸王成为中国洗发水市场的前五名立下汗马功劳；蓝月亮洗衣液也是依托庞大的导购员队伍成为洗衣液市场的一姐。至今，导购促销依然是各厂家使用的一种重要的促销形式。但导购促销也遇到了瓶颈，除费用高昂外，导购员不再受消费者欢迎是重要原因。当指引消费者购物的工作人员从以前被动的商场营业员转换为主动的品牌导购员时，这种形式一开始让消费者感受到莫大的尊重，直到消费者认识到原来这些热情的人员并非商场的营业员，而是某品牌的销售人员，她们的身份也从中立的服务者变成了有特定目的的“敌对者”时，消费者觉醒过来了，尤其是卖场的导购员过多时，导购则变成了扰民。曾有一段时间，超市洗发水品类区的导购员比消费者还多，让消费者烦不胜烦。硬着头皮推介产品的时代结束了，要想成为这个岗位的佼佼者，导购员必须从以下方面进行突破。（一）重新定位自己的角色导购员要设法把自己从消费者讨厌的角色转换到让消费者喜欢的角色，只有消费者喜欢、接受，才能很好地创造业绩。首先，给消费者的第一印象应该是服务者，能指导消费者购物，淡化自己某品牌导购员的身份，站在消费者的立场上考虑，不管消费者购买的是本品还是其他品牌，都能热情介绍，这样才能获得消费者的信任。其次，是本品的导购者，恰当地从消费者的需求中切入本品，让消费者从一言一行中感知本品才是最适合他们的。为什么不把导购员叫促销员？尽管她们的目的是一样的，但导购员完全把“导购”当成“促销本品”，容易引起消费者反感，效果反而不好，不如从消费者角度出发，从“促销员”角色转换为“导购员”角色——这不仅是一种理念的转变，也使得消费者与品牌之间的关系变得更融洽。（二）具备五类知识1.企业知识、行业知识和竞品了解本企业背景、文化和历史，能在需要时向消费者传达以增强消费者使用本品的荣誉感。了解竞品和行业的知识，有助于导购员在消费者提及竞品时恰当应对，如果知己而不知彼，就不能正确认知本品优于竞争对手的地方，也难以说服消费者。2.产品知识对每一种产品的特点、优点、利益点、使用方法等耳熟能详，能够解答消费者关于本品的任何疑问。具有产品演示和操作的技能，尤其是电器类等新技术产品，操作有一定复杂性，教会消费者正确使用产品是导购员的基本要求。导购员把货卖出去以后如果忘了教消费者正确操作产品，一旦消费者不会正确使用产品或者没有掌握基本的维护知识，很容易导致消费者对厂商不满，从而影响品牌的口碑。3.商品陈列技巧对于如何陈列才能更好地促进产品销售，身为长时间与产品打交道的导购员必须掌握。尽管作为导购员没有多大的空间和权利调整本品的陈列，但哪怕有一点机会都要紧紧抓住，不给竞品半点机会。“货架风云”是随时都会上演的，导购员就是其中的演员之一。4.心理学知识了解消费者的心理动态和购买心理，以使消费者感到愉快的心态开展工作。从具体的细节、动作、衣着、举止、眼神、表情等，感知消费者的消费习惯和需求层会事半功倍。5.导购技巧优秀的导购员之所以能够取得好的成绩，与导购技巧有很大关系，导购技巧不仅仅是各种培训教材上十几种机械的做法，还是产品知识、心理学知识、销售节奏、灵活应变能力等的综合反映。导购技巧没有最好只有更好，是导购员一直要努力的方向。（三）明确自己的职责导购员的职责不仅仅是促销工作，充分发挥导购员的作用，必须做好以下工作。1.促销本品这是导购员的天职，是其存在的价值基础，是厂家唯一想要的结果，其他职责都是过程。没有销售或销售额达不到厂家的最低目标就意味着被淘汰。导购员必须利用各种销售方法和服务技巧，提高消费者的购买欲望，增加本公司产品销量。2.产品陈列推广做好货品的陈列、终端生动化及安全维护工作，保持产品与助销品的整洁和标准化陈列，最终目的仍然是促进销售。3.宣传品牌在卖场与消费者交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度。在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。4.维系同卖场工作人员的客情关系销售经理维系的是同卖场采购人员的关系，但是维系同卖场理货员等工作人员的关系往往不是销售经理有精力和时间做的。不要小看卖场理货员的作用，客情好，导购员在货架上搞点小动作，理货员也会熟视无睹，本品的库存低于警戒线了，也会及时向导购及卖场采购反映，以便尽快补货。5.消费者意见及竞品信息的收集导购员是真正接触消费者的一线销售人员，直接和消费者、竞品打交道，是信息来源的直接入口。导购员要主动收集消费者对产品的期望和建议，收集竞争品牌的产品、价格和促销等方面的信息，这些信息有助于产品经理进行产品升级改造，对推广经理进行促销推广、打击竞品具有非常重要的意义。（四）掌握好导购四步曲1.第一步：接近消费者商超同品牌专卖店不同的是，若是前者，消费者不一定是奔着你的品牌来的；若是后者，则消费者的指向性非常明确，就是奔着你的品牌来的。对快消品来说，商超才是重要的售卖场合，因此，导购的难度更大一些，因为消费者可能不是奔你的品牌来的。因此，很多导购员都败在第一步如何接近消费者上，根本就没有进一步介绍产品的机会。怎样接近消费者，分寸很重要，消费者最怕的莫过于过分积极和热情。当你走近她所属品牌的货架时，导购员老远就会和你打招呼并寸步不离，喋喋不休地介绍她们的产品。这种不了解消费者性格和需求的过分热情是不可取的，消费者也许只是路过你的货架区。其实，很多消费者喜欢宽松的、自由的购物环境，不分青红皂白地介绍反而会让他们感到一种无形的压力而趁早“逃之夭夭”。事实上，他们只希望需要你介绍和帮助的时候，你能够及时出现。世界零售巨头沃尔玛的服务准则中有一个著名的“三米原则”，即当消费者还在三米左右的时候，营业人员就应当以目光、微笑和点头向消费者示意，表示欢迎。这样的分寸是恰当的。让消费者自由地挑选商品，并不意味着对消费者不理睬。你需要与消费者保持恰当的距离，用目光跟随消费者、观察消费者。当消费者发生以下动作或表情时就是你上前接近消费者的最佳时机：（1）当消费者表现出寻找某件商品时——你的出现是他莫大的安慰。（2）当消费者主动与你的眼神碰撞时——他在寻求帮助。 （3）当消费者停下脚步驻足观察和仔细打量商品时——他可能要购买本货架区的产品，你可以考虑主动出击。（4）当消费者仔细看价格标签时——他打算购买本货架区商品，只是在比较商品的品牌和价格，你必须主动出击。（5）当消费者主动询问时——消费者迫不及待地需要你的帮助或是介绍。这样既主动出击，又不会让消费者反感你的行为。本着“接近——不反感——继续”“接近——反感——终止导购——改为服务”的原则，反而更有机会销售，欲速则不达用在导购促销上也很合适。接近消费者通常有以下几种方法。1.提问接近法当消费者的目的不明确时，以简单的提问方式打开话局。“你好，有什么可以帮到您吗？” 2.介绍接近法当消费者的目的较明确时，即消费者对某件产品有兴趣时直接介绍产品。“这是今年新上市的饮料。”如果消费者看到的产品不是本品，在简单的介绍后，迅速切换到本品频道：“这个品牌最近卖得也不错。”如果有促销活动切换就更容易了，“××品牌的产品还有赠品”，实现品牌切换。3.活动接近法开展活动是最自然的接近消费者的方法，比如，免费试吃、试饮、试用或者进行一些买赠活动，可以以最直接的方式拦截消费者，消费者一般不会反感这样的行为，哪怕最终没有购买，也不排斥对这类信息的关注。2.第二步：30秒核心导购话术成功接近消费者，你才能获得与消费者安心对话的机会，一定要充分利用这个机会，因为消费者给你的时间不多，没有耐心听你喋喋不休，最多只有30秒的时间。你必须在这个时间内打动他，才能赢得更长的沟通时间，最终促进成交。对新品牌来说，首先，向消费者传达品牌的核心价值，比如介绍王老吉——“这是一款预防上火的饮料，您在吃辣味食品、吃火锅、熬夜的时候，喝它不容易上火”。值得注意的是，传达品牌核心价值的时候一定要使用通俗的、口语化的消费者能听得懂的语言，具体如何表达，每个人的语境不一样，表达的措辞也不一样，但核心要义一定要相同。在传达核心价值时，如果清晰地界定消费场景，对消费者会有更大的触动。其次，要向消费者传达促销活动的信息，消费者虽然不喜欢便宜的东西，但喜欢占便宜，否则，营销学里就没有“促销”这个词了。如果本品有活动，尤其是感觉到消费者的热情度不够的时候，向消费者传达本品的促销信息，促使消费者下购买决心。对新品牌来说，赠品是有效的品牌转换器。一旦消费者转换品牌就意味着品牌消费习惯的培养，并向忠诚品牌转移。3.第三步：处理异议异议也是消费购买产品的最后一个顾虑，也是消费者拒绝的最后的借口，只要处理好异议，成交就有希望。因此，消费者有了异议，是好事而不是坏事，首先，意味着赢得了更多与消费者沟通的时间，而不是30秒的一言堂式简单沟通。其次，消费者有异议并不代表不想买，恰恰是想购买的前提，解决异议、满足需求是争取消费者并同其建立良好关系的绝佳机会。所以，学会如何更好地解决消费者的异议对导购员非常重要。消费者异议通常有产品异议和价格异议。产品异议是指消费者认为产品本身不能满足自己的需要而形成的一种反对意见，比如，你们的产品效果如何、你们的产品质量有保障吗、你们的产品没有听说过等。产品异议表明消费者对产品的了解还不够，担心这种产品能否真正满足自己的需要。因此，虽然有比较充分的购买条件，就是不愿意购买。为此，导购员一定要充分掌握产品知识，能够准确、详细地向消费者介绍产品的使用价值及其利益，从而消除消费者的异议。价格异议是指消费者以推销产品价格过高而拒绝购买的异议。无论产品的价格怎么样，总有些人会说价格太高、不合理或者比竞争者的价格高。解决价格异议的最好方式是向消费者强调产品的价值，产品能给消费者带来哪些实惠和利益，产品的性价比，包装、用料、性能等方面，让消费者感到物有所值。使消费者认识产品价值后，再谈及价格。消费者对产品的购买欲望越强，对价格的考虑就越少。如果顺着消费者的语境去谈价格，价格是敏感的话题，一提及价格容易出现僵局，因为没有降价的权利。如果是知名品牌，品牌意味着信誉、意味着实力、意味着号召力、意味着能够给消费者荣誉感，一个优秀的导购员一定是通过价值而卖产品，而不是通过价格而卖产品。4.第四步：促成购买消费者没有异议了，导购员一定要当机立断促进成交，甚至要以实际行动“逼”消费者购买。比如，帮助其将产品放在购物车里，主动协助其付款等。这时，切忌画蛇添足式地再询问一句：“怎么样，买一些吧？”这样的选择题风险很大，甚至将之前的所有努力归零，一下子又回到了起点。
四、限制性股票和股票期权的主要区别
（一）持有的风险不同股票期权是授予的以约定价格在未来约定时间购买一定数量股票的权利。这种权利既可以行使，也可以放弃。如果股票价格上涨就会倾向行使；如果股票价格下跌甚至跌破行权价格，则可放弃。股票期权的激励对象没有持有的风险。限制性股票的激励对象则不同，因为在授权时就需要即期投入资金认购，认购后一般面临2年左右的解除限售期。这段时间，如果股票价格上涨，激励对象有收益；如果股票价格下跌，激励对象无权放弃；如果股票价格跌破授权价，则激励对象就会受损。（二）资金压力不同股票期权的激励对象只有在行权时才会投入资金进行购买，而一般的股票期权计划会分批设置行权期，即有2～3个行权期，激励对象需要投入的资金就可以分为2～3批投入，这样每一次投入的资金相对较少，激励对象的资金压力也相对较小。限制性股票则不同，激励对象在授权时需要即期投入资金，并且需要投入全部授权股票的认购资金，在解除限售期内须依据业绩条件是否达成而分批解除限售，激励对象只能分批回收资金。当然在第二类限制性股票实施后，这种状态得到了改变。第二类限制性股票于2019年3月首次在科创板推出，2020年12月，深交所对《深圳证券交易所创业板股票上市规则》进行第六次修订时，亦加入了第二类限制性股票的相关制度。第二类限制性股票在授予时无需提前出资，只有在每批次归属条件达成时缴纳该批次对应的款项。（三）获授价格不同《上市公司股权激励管理办法》第二十三条规定：上市公司在授予激励对象限制性股票时，应当确定授予价格或授予价格的确定方法。授予价格不得低于股票票面金额，且原则上不得低于下列价格较高者：①股权激励计划草案公布前1个交易日的公司股票交易均价的50%。②股权激励计划草案公布前20个交易日、60个交易日或者120个交易日的公司股票交易均价之一的50%。《上市公司股权激励管理办法》第二十九条规定：上市公司在授予激励对象股票期权时，应当确定行权价格或者行权价格的确定方法。行权价格不得低于股票票面金额，且原则上不得低于下列价格较高者：①股权激励计划草案公布前1个交易日的公司股票交易均价。②股权激励计划草案公布前20个交易日、60个交易日或者120个交易日的公司股票交易均价之一。可以看出，在上市公司内，股票期权和限制性股票获授价格的主要区别在于，限制性股票可以有折扣，并且最高折扣为50%。（四）纳税规定不同限制性股票和股票期权的相同点是都要求依据股权激励的收益缴纳“工资、薪金所得税”，不同点主要在于计算应税所得额的方法不同，相关公式为：限制性股票的应纳税所得额=(股票登记日股票市价+本批次解禁股票当日市价)÷2×本批次解禁股票份数-被激励对象实际支付的资金总额×(本批次解禁股票份数÷被激励对象获取的限制性股票总份数)股票期权形式的工资薪金应纳税所得额=(行权时股票的每股市场价-员工取得该股票期权支付的每股施权价)×股票数量应纳税款=(本纳税年度内取得的股权激励形式工资薪金所得累计应纳税所得额÷规定月份数×适用税率-速算扣除数)×规定月份数-本纳税年度内股票期权形式的工资薪金所得累计已纳税款股票期权应纳税款中的“规定月份数”，是指员工取得源于中国境内的股票期权形式的工资薪金所得的境内工作期间月份数，长于12个月的，按12个月计算。限制性股票应纳税款中的“规定月份数”的起始日期应为限制性股票计划经公司股东大会批准的日期，截止日期应为员工对应的限制性股票实际解禁日。考虑到我国目前的《上市公司股票激励管理办法》的规定，限制性股票从授予日到首次解除限售日之间，以及分期解除限售时的每期解除限售时间均不得少于12个月。因此，在计算限制性股票所得时，“规定月份数”一般就是12个月。除此之外，股票期权和限制性股票在公允价值评估、会计核算、对公司分摊成本的影响等方面也有区别。当然，两者之间的相同点更多。毕竟，股票期权和限制性股票都是股权激励方式，而且都是上市公司主要采用的股权激励方式。
三、拥抱新营销
（四）门店简化、标准化，解决人才瓶颈
门店越低端，对员工的素质要求就越高。肯德基、麦当劳给了我们启示，当总部特别强势的时候，门店的很多工作都标准化了，换句话说，就是让门店的店长成为“机器人”。当门店实现自动化或者标准化的时候，你会发现，员工招聘的问题解决了。在美国，70岁以上的老人都会开车，因为美国自动挡汽车的比例很高，大概是95%，手动挡汽车比例很低。在中国，这个比例颠倒了。现在的数码相机很多都是傻瓜式的，单反一般是相对专业的摄影师才会使用，而专业摄影师并不好培养。未来我们要解决人才瓶颈问题，首先要加强总部建设力度，总部强势了，门店就会简化、标准化。
第二节两化融合管理体系的基本框架
2.抖音电商、直播权限规则
实名认证+上传10个视频，可以在“设置”中找到“申请商品分享功能”的入口，直接申请电商橱窗权限。10天内添加10件商品到商品橱窗，就能完成新手任务，获得商品橱窗权限。在“商品橱窗”的“电商工具箱申请”解锁“视频电商权限”。15天内，发布2条以上包含商品的视频，就可以获得视频电商权限。粉丝超过3000+，并且开通了视频电商权限，就可以直接获得直播电商权限，可以在视频、直播中卖货挣钱。图2-2标示的地方就是抖音商品橱窗的入口，早期是超过一万粉丝才可以开通，现在是实名认证+上传10个作品即可开通。点开“我的商品橱窗”，进入下一级页面（图2-3）：图2-2抖音商品橱窗入口图2-3“我的商品橱窗”页面这是笔者在抖音电商上出售的书籍，目前抖音电商支持两个电商平台：抖音小店和淘宝。抖音小店（第九章有专业介绍），是为抖音账号提供的电商变现工具，帮助抖音账号拓宽内容变现渠道，提升流量价值，而淘宝链接则是免费变现通道。点击电商工具箱的“商品橱窗管理”，就可以看到绑定淘宝商品的端口，如图2-4所示。绑定淘宝链接有两个条件：一是手机中要安装并登陆“手机淘宝APP”；二是淘宝账号的信用需在3颗心以上。图2-4绑定淘宝商品页面具备了橱窗功能，就可以直接卖货了。开通了视频电商和直播电商功能，就可以把产品穿插在每一个视频上。视频电商的呈现方式如图2-5所示，粉丝在观看视频时，在左下角位置会跳出你的产品，最大化帮助账号引流转化。图2-5产品展示方式直播电商和视频电商的原理一样，在右下角有一个购物车按钮，点击就可以直接跳转到商品的购买链接，如图2-6所示。但是，开通直播电商，必须要有3000粉丝以上，才可以申请。直播电商也必须是电商橱窗和视频电商功能都开通之后，才会开通。图2-6直播电商产品展示方式
  
    
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