识干家-自由读

购物车注册

登录

学习中心我的我要投稿下载APP

热门：快消品零售营销老板

零售·超市·百货

餐饮·服装·影院

茶·调味品·油·乳业

咨询·培训师

供应链管理

生产与运作管理

补贴为王，引虎出山

2007年10月，发改委和商务部出台新修订的《外商投资产业指导目录》，不再将“蛋白饲料的开发、生产”列入鼓励外商投资产业目录，明确要求“大豆、油菜籽食用油脂加工”必须由中方控股。2008年9月，发改委出台《促进大豆加工业健康发展的指导意见》，提醒“大豆油脂加工项目按照《外商投资产业指导目录》执行”，并强调“外商兼并、重组国内油脂加工企业，严格按照国家有关外商投资的法律法规及外商投资产业政策办理。”为防止垄断，“单个大豆油脂加工企业（集团），实际大豆年加工量达到全国总量15%以上，原则上不再准予其新建和扩建大豆油脂加工项目。”这条规定背后的含义很有意思。它说明，大豆压榨行业是个分散型的行业，排名第一的企业，市场份额也从来没有超过15%。不过，当时益海嘉里已经完成了全国工厂布局，上述政策对它的影响不大。中国香港来宝集团也“在大门再次关闭”之前，在重庆、山东、广西和江苏南通等地抢购了一批大豆压榨厂。但嘉吉、邦吉和路易达孚等外资粮商的扩张就此受到了很大的限制。2008年，外资在中国油料加工能力上占比为29%，到2014年下降到了23%。这说明发改委的政策发挥了一定效力。发改委一手紧急按住了外资，另一手则对国产油料及粮食央企进行大力扶持。一个国家要解决粮食问题，无非是国内自给、战略储备和稳定进口三条路子。在这三个方面，中国政府分别放出三个大招。在这里，我们先讲两个大招。第一招，补贴为王，支持大豆、油菜籽、花生和油茶籽等国产油料的发展。2008年初，国务院决定将东北三省和内蒙古种植高油大豆的良种补贴规模扩大为2007年的4倍，补贴资金增加到4亿元，补贴面积增加到4000万亩，占全国大豆播种面积的三成。不过，一亩10元的良种补贴作用很有限，中国大豆产量仍在持续下降。8月份，菜油价格暴跌，国家首次启动油菜籽托市收购政策，并连续执行了7年。先是由中国储备粮管理集团有限公司（以下简称“中储粮”）委托油脂加工企业，按照国家规定的价格收购油菜籽，并加工成菜籽油充实中央储备。为了减少储备压力，次年政策调整为，油企按照国家定价收购油菜籽，加工成菜油后自行销售，自负盈亏，中央财政给予200元/吨加工费用补贴19。这份可享受补贴的100多家企业的名录里没有一家外资企业。2009年6月，温家宝视察山东。孙孟全向总理提议，通过良种补贴，让老百姓每亩花生增产100公斤，能帮助农民增加不少收入。温总理当即给予答复：“不给花生农民补贴是不公平的，今年来不及的话，明年一定要给花生农民补贴。”随后，财政部、农业部成立联合调研组，多次到鲁花进行实地调研，认真听取鲁花的建议，为国家出台花生补贴提供了决策依据。次年1月，“实施花生良种补贴试点”“大力发展油料生产，加快优质花生生产基地县建设”等与花生相关的强农惠农政策首次列入中央一号文件。国家最重视的还是茶油。油茶可以种在山上，不与粮食争地，还能改善生态环境。当时，中国油茶面积约有4500万亩，年产茶油约26万吨。2009年11月，国家发改委等三部委首次下发《全国油茶产业发展规划》，制定了一个宏伟的茶油产业总体发展目标，拟通过新造油茶林及改造现有低产油茶林，到2020年，力争使中国油茶种植总规模达到7018万亩，茶油产量达到250万吨。与2008年相比，2015年中国大豆、油菜籽、花生和油茶籽的产量增长分别是-24%、23%、15%和118%。除油茶籽外，都没有国产粮食24%的整体增长率高。而且，这几个国产油料的年增长率呈下降趋势，说明增产潜力日益减少。油茶籽的产量虽然增长了一倍多，但离目标还相去甚远。中国山茶油与南欧橄榄油同样是高端木本植物油，前者的品质还要胜过后者，但发展势头却远远不如。究其原因还在于山茶油的成本太高，是橄榄油的两倍。橄榄树大都是种在平原上（记得我在西班牙安达卢西亚旅游时，感叹车窗外连绵不绝的橄榄树，几个小时都看不到橄榄林的尽头。）因此可以实现机械化养护，而摘果时，车子在橄榄林中穿行，很快就把大量的橄榄果扫进车厢。而中国的耕地比南欧国家紧缺，茶树都是种在山上，什么都得靠人工。茶果得靠人拿着竹竿去打果和在地上捡果，仅此一项成本就怎么都降不下来。一招不灵，发改委还有第二招：引虎出山。2000年才成立的中储粮，其所肩负的使命，是受国务院委托，具体负责中央储备粮油的经营管理，同时接受国家委托执行粮油购销调存等调控任务。中储粮于2006年在东莞建大豆压榨厂，开始涉足粮油加工业务。至2007年的镇江厂营业后，一共拥有了400万吨左右的年大豆压榨能力。虽然，国家对粮食进行了大量的储备，但仅仅储备原粮并不能够迅速调节市场价格。于是，发改委有了扶持成品粮及大众消费品牌的想法。2012年1月，中储粮油脂有限公司高调推出“金鼎”牌小包装食用油，并宣称年内将在华东、华北区域建成5万家销售网点，实现20万吨的销量目标。金鼎食用油在未来五年产能将达到100万吨，销售额100亿元，占有10%的市场份额。敢夸下如此海口，自有其背后的实力支撑。金鼎可以从中储粮拿到最低价格的大豆原料。中储粮油脂有限公司副总经理兼营销公司总经理王庆荣称：“中储粮的优势主要在于加工成本可以比益海嘉里与中粮减少6%。”“金鼎品牌会采取跟随战略，总体价格上我们将会比中粮和益海嘉里低3%～5%。”市场普遍认为，中储粮推出“金鼎”，背后是国资委对小包装食用油的市场价格进行宏观调控。中储粮的高层也称，涉足小包装食用油市场是为了帮助发改委稳定终端价格。发改委的《促进大豆加工业健康发展的指导意见》，还“鼓励内资企业通过兼并、重组，促进资源整合，培育具有较强竞争力的大豆油脂加工企业（集团）”。谁也没想到，这项政策任务落在了中纺头上。发改委之所以看中中纺，因其海外贸易能力。大豆的上游采购一直是中国油脂企业的短板。而从2008年开始，中纺成了中国最大的大豆进口贸易商，进口大豆数量占全国大豆进口市场份额的10%左右。2008年底，中纺迅速并购了9家大豆压榨和精炼企业，包括东莞盈丰油粕、沈阳金豆、福建金石、大连连王、湛江华农和湛江富虹等，并以租赁和委托加工形式获得另外2家油脂企业的加工能力。其大豆压榨能力很快就超过九三，让业内人士为之瞠目。中纺随即被列为4家中央直属粮食企业之一，实现了粮油与纺织两大主业并重。中纺想打通从大豆贸易、压榨，到终端品牌推广的整个食用油产业链。于是，中纺的“金石”等小包装食用油品牌在辽宁、四川、福建等区域市场开始铺货。可惜老百姓并不买账，低价策略并没有带来预期的成功。根据某经销商的说法，尽管金鼎价格上更便宜，但顾客觉得金鼎和金龙鱼、福临门并不是同一等级的产品。中粮也闻风而动。2009年3月，中粮斥资40亿元，在天津打造中国北方最大的粮油加工基地。中粮的大豆压榨产能，至此超过了每年1000万吨大关。另外，中粮也开始要在大米业务上发力，不敢让益海嘉里在中国大米市场上独美。2013年，中粮击败中储粮，收购中国华粮物流集团公司。中粮、中谷、华粮3家粮食央企“三粮合一”，让中粮也成为国内最大的粮油贸易商，实现了粮食内贸、外贸、物流业务的统一。至此，中国政府扶持了中储粮、中纺和中粮三大央企粮油巨头，一块参与粮油市场的竞争。而政府和央企粮油巨头对市场的调控能力，在2010年就迎来了一次检验。

(三)从通用汽车的事业部创制看事业部的原理

通用汽车通过事业部创制打败了自己的老对手福特，在世界汽车制造业历史上书写了浓墨重彩的一笔，至今，通用汽车的经验仍然具有普适性。1.各事业部负责深耕自己的产品和市场，这样的阵容助力通用汽车对福特在市场上形成立体化的阻截在工业化生产的早期，1920年以前，垄断汽车行业的巨头是福特，它在全世界汽车市场的占有率一度高达70%，通用和其他公司加起来占30%。福特无可撼动的地位后来发生了变化，美国经济的发展使得消费者分化，分为各个层次的消费者，汽车生产企业也随之分化。高收入阶层有了个性化的消费需求，价廉物美不再是市场唯一的诉求。当时，老福特也想方设法推出新车型，但在一人独裁的直线型管理模式下，其他管理者都是他的侍从和跟班，没有人能够独挑大梁，建立一个新业务，企业还是按照组织惯性生产产品，想象力止步于黑色T型车，福特T型车曾经是当时先进工业生产技术与管理的典范。这时，通用汽车迎来了活力勃发的金色年华，这个时期的掌门人斯隆堪称最伟大的职业经理人。事业部制是斯隆的天才独创，他按照高、中、低三个档次将不同车型的业务划分为不同事业部，每个事业部都有一个专属管理班子。各事业部负责深耕自己的产品和市场，这样的阵容助力通用汽车对福特在市场上形成立体化的阻截。到第二次世界大战结束时，经过和福特一二十年的市场较量，通用完全扭转了局面，夺取了世界汽车市场60%的份额，福特则大幅缩减，只占据10%的市场份额。对于通用与福特之间旷日持久的商战，我的看法是：这是商业世界里先进组织方式的一次辉煌胜利，通用汽车以事业部群雄并立、协同进击的一群人打败了福特高居金字塔尖决策的一个人。1921—1924年斯隆主持下的事业部结构如图4-2所示。图4-21921—1924年斯隆主持下的事业部结构斯隆在通用汽车的事业部管理创制为企业管理做出了巨大贡献，直到现在，他对事业部制的设计思想和结构安排依然是现代企业事业部制遵循的基本原则。2.斯隆进行事业部制改造的设计思想和要点斯隆进行事业部制改造的设计思想和要点包括以下几个方面：（1）不同的业务形态分成独立事业部，比如卡迪拉克、别克、雪佛兰等；（2）每个事业部承担起完整的经营责任，比如市场责任、利润责任、资产责任、员工责任等；（3）每个事业部的核心考核指标是投资回报率（净资产利润率）。要有最低投资回报率的承诺，如果达不到基准水平，管理班子就要下课；（4）总部成立公共平台（跨事业部的委员会），包括品牌广告部、通用采购部、通用技术部、运营部（对产销平衡进行协调）、一般销售部（共享的大客户和销售资源）。公共平台承担什么任务，遵循什么领导规则？它的治理权归属于各个跨事业部的委员会，讨论共同关联的品牌、产品标准、协调策略等问题。这里我特别强调一下，企业总部运作公共平台的管理水平是一个关键点。在优秀企业内部，跨事业部的委员会的治理特别有效。因为复杂组织内的各单元无法清晰地切分成完全独立的部分，它们相互间一定需要一些共同的策略，跨事业部的委员会的职责就是讨论、制定这些共同策略。（5）各个事业部之间采用市场定价机制。不同事业部之间的资源使用采用市场交易的法则。

七面埋伏分割健康白酒500亿元市场份额

1.产业面——平稳培育是关键黑格咨询近几年用大量时间和精力做市场调研和深度梳理，从第一篇《劲牌破局“劲酒一品独大”，为何只有毛铺苦荞酒能取得成功》（此文阅读量超过6万）到《一文纵览成败关键与趋势》，再到《中国酒业大势观察》等健康白酒案例/观点性文章发表于酒业家开始到推动并提出了“健康白酒”概念落地，但是整个行业对健康白酒概念的理解并不统一。其实单纯从白酒的品质属性上看，纯粮酿造无添加绝对是消费者的核心心智，也是白酒产品品质好的重要条件。健康白酒作为一个被消费群体广泛接受的概念到底健康在哪里？对于白酒行业的健康白酒这股风，我们认为这确实触摸到了消费者的消费需求，例如：白酒的降度、口感更舒适、不上头、因为原料的健康化推动酒体的健康化等。与此同时，这个健康白酒的需求创新本身也在培育中，未来最大的障碍是一个好的产品还没有被培育成熟就已经被一窝蜂的产业热浪给玩坏了。所以，从产业发展的角度看健康白酒未来的发展平稳培育是关键。2.战略面——紧随消费者需求过去30年，普通消费者对一瓶好酒饮后体验定义是“醉得慢、醒得快、饮后不上头、醒后不口干”，这个需求的背后是低醉酒度的需求，也是绵柔、淡雅、口感舒适的需求，所以洋河推出绵柔、古井推出淡雅都获得了空前的成功的原因。未来30年，消费者在“低醉酒度白酒”的基础上增加“健康因子”喝酒更健康，更健康地喝酒会成为主流需求。未来30年，消费者对一瓶好酒的定义是“醉得慢、醒得快、饮后不上头、醒后不口干”+“针对性饮用健康”，而“醉得慢、醒得快、饮后不上头、醒后不口干”是基本条件（起步条件），“针对性饮用健康”是核心诉求，这也符合国际大健康产业发展的导向。战略上看，紧盯消费者消费诉求和消费群体变化是企业战略的重点。3.工艺面——植物养生更健康（萃取+浸泡+酿造）整个酒类行业的健康白酒正从动物保健向植物养生保健带来的品类创新机遇转换。黑格咨询经过多轮基于消费者消费端的深度洞察和研究发现，在中国食品饮料领域的健康概念正在呈现“从动物健康向植物健康”的原料化转变。例如：在千亿规模的蛋白饮料行业，过去10年主要是动物蛋白代表的牛奶产品呈现爆发式增长，如蒙牛、伊利、三元等。而近5年的蛋白饮料增长主要来自植物蛋白领域的高增长，如六个核桃、欢乐家椰汁、承德露露等，这些企业均获得超高速发展，多则百亿规模，少则几十亿的规模。在酒类产业中，健康白酒和保健酒也在呈现一个规律，劲酒从传统的动植物综合保健酒向毛铺苦荞单纯植物类型健康白酒升级；贵州花酒酒业有限公司金银花鲜花做原料发酵酿酒，推出黔莼花贵州花酒，开创花香型植物健康型白酒新时代等，都标志着“中国酒业植物养生保健带来的品类创新”饕餮盛宴正在向我们踏步走来。健康白酒品类与工艺创新需要解决三大命题：一是酿造工艺；二是原料定义；三是指标标注。工艺上要解决产品的技术实现上是纯植物健康原料酿造技术，或者植物萃取技术，或者植物浸泡技术完全不同的工艺标准问题；原料上要定义药食两用的原料都具有健康属性；健康因子指标标注是目前传统白酒和健康白酒都面临的指标空白。一瓶健康白酒可以不讲有什么功效，但是如果一瓶金银花酒可以标注抗菌消炎的健康因子成分含量是多少，一瓶茶酒可以标注茶碱、茶多酚等健康因子的成分含量是多少，那这个健康酒品类就是做实的健康酒品类。就像天然矿泉水里面要标注“钙铁锌硒”微量元素的成分含量，牛奶里面标注蛋白质含量一样，不用说自己产品多健康，这个产品的健康因子明明白白，产品的独特属性不言自明。4.产品面——聚焦资源做单品一说到健康白酒，很多企业就会想到很多原料型品类，虫草、人参、玛咖、桑葚、玫瑰、金银花、菊花、绿豆、茶叶等。对于多数中小企业来讲，现在一个品类里面获得品牌产品型成长机会和突破是十分重要的。现在，一个企业同时推动多个新品类同时成功的案例真的不多，但是分步骤的聚焦资源做单品突破这个产略是可行的。5.品类面——做实健康酒品类多年以来，饮料行业的产品创新都是基于原料化的创新来实现品类创新的。原料品类创新要素，围绕产品生产原料的变化形成细分品类代表。原料品类核心要素特征：基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。例如：茶饮料行业的红茶、绿茶产品细分；奶制品行业的巧克力奶、酸奶。酒类行业的黔莼花贵州花酒是用“金银花鲜花酿酒”开创花酒品类；茅台集团茅鹿源酒是“用人参酿酒”打造人参酒亚品类品牌代表，都属于原料品类变化带来的酒种品类创新。原料品类创新的背后是功能品类创新要素，围绕产品功能性变化形成细分品类代表。功能品类核心要素特征：基于功能、用途本质改变的新品类定义。例如：医药保健品行业的止咳药、镇痛药；脑白金的保健品属性下的礼品功能；白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。而在以原料和功能属性为品类创新原点的健康白酒领域，让酒类的品类创新具有与饮料相同创新轨迹的可能性。例如：在饮料行业以原料为品类裂变的基础，如茶饮料里有红茶、绿茶、凉茶、奶茶，果汁饮料里有纯果汁、冰糖葫芦、冰糖雪梨、酸梅汤等，其实每一个原料品类成长的背后可能都伴随着一家中小企业的高成长。有这个基础，未来酿造原料变化带来的功能变化、指标变化的“做实健康酒品类”的品类细分创新路径就清晰可见。花酒品类里面会有各种花酒；茶酒品类里面会有各种茶酒；果露酒里面会有各种果酒；健康白酒的品类空间被全面打开，中小企业的创新成长也充满希望。6.市场面——切割白酒主流价位在总结毛铺苦荞酒成功的案例时，黑格咨询研究发现毛铺苦荞酒有两个重要的成功因素：一是通过原料属性的变化强化健康养生特性，但仍然是白酒属性；二是在操作中围绕主流白酒品牌的核心主流价格带进行市场价格切割，紧盯65元、128元两个主流消费价格带进行重点培育并获得重大突破。在行业步入大众酒时代的背景下，健康白酒品类一定是基于提供更高产品价值产品品质的基础上适应传统产品的主流价位，重点切割市场满足消费者喝健康白酒的消费需求，这一点老窖的绿豆大曲相对接地气，但是其他产品的健康白酒价格定位明显偏高。当然，有整体全局性的定价逻辑是可以参考的，例如：在养生酒业的结构看，白酒序列里面，绿豆大曲定位100元以下价位，玫瑰花酒定位100~300元价位，玛咖酒定位300~600元价位，以原料成本和属性来参考产品价格带定位，这样可能在满足不同层面的消费需求的同时，也能明确产品本身的价值属性。不过，找准主流价位精准切割仍然是未来健康白酒切割传统白酒份额的重要方法。7.消费面——传承白酒的属性黑格咨询研究推动的健康白酒概念之所以强调“健康白酒”有一个重要的面对消费者需求的洞察，就是这个有健康因子的酒类产品消费中要围绕“白酒”品类来做产品。它必须是一个有健康因子的“白酒”市场上才有广泛的消费认知和消费心智；在感官上90%以上符合白酒的特征，传承白酒的属性上增加健康因子是非常重要的市场消费基础。因为过分夸大保健功能会出现两个障碍：一是如果是白酒属性没有“健字号”，宣传上不允许说保健功能（也不符合规定）；二是如果有“健字号”就成了保健品，以上的保健酒品类属性，就不能分割“白酒品类的大蛋糕”。所以，健康白酒需要明确传承传统白酒的基本属性，在基于白酒的属性特点下形成的创新型产品。未来的金银花酒、茶叶酒等产品在产品营养成分上“很自然的标注上参考数值”，就会很好地强化健康白酒属性。这样的行业标准虽然现在缺失，也需要多方多部门推动落实，但是未来可期。

五、最终达成合作

尽快签约、给予打款一定激励政策、追踪发货、启动铺货和终端推广，慢慢成互信任成为长期合作伙伴。

3.3.1理论依据：战略共识

战略规划完成之后，为什么要进行宣导？实证研究指出，战略的宣贯程度是影响战略有效执行的最重要因素之一：越是在变化剧烈的环境下，战略清晰度、战略参与度和领导支持对战略有效执行的贡献越小，而战略宣贯度却贡献越大。环境越是动态变化，企业就越是需要增强战略的宣贯程度，使员工及时了解企业战略的基本导向和最新变化，灵活应变以使战略顺利执行。为提高战略执行的有效性，企业要加强战略宣贯和阐释，建立通畅的信息沟通体系和有效的考核激励体系。战略宣导重要，那么宣导到什么程度？显然，我们不可以将所有战略内容公之于众，而是应该有所取舍（如图3-20所示）。笔者经常把战略区分为“大战略”和“小战略”“大战略”是公司的发展方向与战略定位，是需要宣贯，也是可以公开的，要对员工、供应商、消费者讲（战略制定之后，不能锁在保险柜里，有些内容需要“广而告之”。有意思的是，在战略宣贯方面，国有企业往往做得比民营企业更好）。“小战略”是竞合战略与商业计划，这块是需要保密的（很多上市公司并购某家企业，内部的人和外部的人一样，也是等公告出来才知道）。笔者经常和首席战略官们交流，不少企业首席战略官认为竞合战略要比商业计划高出两个密级，笔者是同意这个说法的。图3-20战略宣导策略

模式五联盟爆破模式

◎活动模式简介多品牌、多品类，资源共享，成本共担，造势推广，铺天盖地，集中爆破，声势如虹。◎活动核心要点团结一致，心往一处想，力往一处使！声势要大、客户要多！落地氛围要到位！爆单要快准狠！◎活动所需文件（1）商家基本信息表（2）联盟分工表（3）联盟公约（4）公众目标承诺书（5）门店氛围物料表

第11章财务分析：一窥究竟之门

7. 生活方式打法：升维打击

在品牌运营角度，有打造生活方式品牌之说。在私域领域，则有打造生活方式社群之论。通过占领某一种生活方式，可以衍生一系列的商业机会。1. 何为生活方式“生活方式”这个词由现代自我心理学之父阿尔弗雷德·阿德勒提出。他认为“生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。”我们的理解是：生活方式，对外体现为一个人的生活行为，对内体现为它的生活态度，从根本上看体现的是其世界观、价值观、审美观的问题，也就是它的底层是生活的哲学。落到商业和商品上，人们选择产品的标准，一般都暗含了人们各自生活方式的选择。因为商品的核心构成包括价值和成本，同一场景下、人们选择产品的标准其实就是对商品价值及其其成本的权衡，而对商品价值的认可和排序、对价值和成本的权衡，恰恰反应的是人们自身价值观的问题。有的人只买贵的不买对的，有的人追求极致性价比，有的人颜值第一，有的环保健康第一，有的人追求富丽堂皇、有的人欣赏极致简约，有的人高调炫富，有的人低调隐世，有的坚持买国产的，有的倾向于传统文化，还有人放弃自我判断、信任某个人的推荐或者迷恋某个人跟着走、追着走等等，这都是生活方式在消费方面的行为外显。2. 生活方式品牌的代表生活方式品牌做的最好的商品是奢侈品，这和马斯洛五层需求理论是吻合的。但生活方式不仅限于它们。大众群体依然在生活，也有自己当下和向往的生活方式。当然，很多人由于认知的差异，人们对自己想要的生活方式并不是那么清楚，所以会出现不搭的情况，这种无序和混乱是正常的，这本身就是一种真实的存在。但，随着认知的提升、逐渐成熟的心智，会逐渐的从无序走向有序、从混沌走向清晰。从大的方面讲，生活方式的形成和大时代、个人工作生活的小环境、个人经济实力和视野、社会思潮和个人审美偏好等密切的关系。就品牌方面，有五个品牌生活方式做的比较出彩，范思哲、星巴克、苹果、宜家、无印良品等。无印良品是个特别的案例，很多中国企业做生活方式品牌就是从它这里得到启发的。无印良品的价值观和审美观，是删繁就简、观照本身，去除浮华、回归本质，自然、简约、质朴，返璞归真。也有人说它的背后得益于中国禅宗的“空”的禅意。基于该生活方式背后的哲学，它在产品设计、产品材质、色彩管理上，都有鲜明的特色。用户一旦被它的这种生活方式所感召，它就会表现出极强的延展性。因为顾客买的不仅仅是这个产品，而是要根据这种生活方式进行全面的改造。有人说无印良品做到了用产品促销产品，为什么呢，顾客买了一个无印良品产品，但它回到家后，越来越会觉得家里其它的东西和这个不搭，然后就会慢慢的把家里其它的东西淘汰更新掉。如果从企业角度看，基于生活方式的延伸具有得天独厚的条件。无印良品的产品已经覆盖了日用品、服装、家具、电器、食品、餐饮、酒店、装修、植物、图书等诸多品类。它延展的逻辑就是生活方式的渗透和改造，主要体现为理念的继承和设计风格的一脉相承，这个设计风格包括产品设计风格、包装设计风格、终端设计风格。为什么是设计风格，因为设计最容易被看到、被感知到、被认可。理念必须寻找最容易表达自我的方式、最快被外界识别的管道，设计就是最好的方式之一。3. 生活方式的分类你究竟代表的是什么生活方式，必须讲清楚。我们梳理了十二类生活方式，每个大的生活方式里又可以分为很多小的生活方式，甚至是自定义、自命名的生活方式。供大家参考。生活方式的特征主体人群实用实惠型注重实用、实惠。实用主义者。健康理念型崇尚返璞归真、崇尚自然、追求原汁原味，倡导健康，一般对原生态、田园、有机食品、旅游、运动有偏好。比如有机生活方式、有氧生活方式、自然主义、田园主义都属于这一类。育儿期父母、老师、知识青年、中年以上人群、运动爱好者等。精致简约型精致主义，追求化繁就简，欣赏洁净、直接了当的美，追求色彩单纯和生活质感、拒绝约束。生活节奏较快的年轻人等。奢华张扬型喜欢急功近利，表现为好大喜功，对奢侈品情有独钟、占有欲和展示欲较强，特别喜欢秀奢华感。高调的富一代富二代、以及急功近利的炫耀者等。时尚前卫型前瞻性、另类性、夸张性。独身青年、自由职业者、艺术工作者等。文化怀旧型对岁月的追忆、对传统的向往、对古老的怀念，侧重于文化、历史、哲学和精神。中年以上（35岁以上），主要是政府官员、专家学者、军官干部、国家公务员等。情感浪漫型想象力和情感力显著，具有理想化、英雄主义、冒险主义、神秘主义色彩。女性白领、自由职业者、大龄独身者、文艺爱好者等。进取声量型以职业、事业的拓展为生活核心，进取心强、奋斗意志强烈，喜欢热闹、喜欢表达主张、喜欢安排和影响他人，一般为话题发起者或积极参与者。管理者、专业人士、老师等。理性专注型对某一事物表现出强烈的专一和专注，不太与非相关的外界交互，不太容易被外界所打扰。专业研究者、发烧友等。敏感风险型对外在特别敏感，容易放大风险，风险接受度较低。保守、谨慎人群等。生活享受型善待自己，不苛求，顺其自然，知足心强并追求个人与世界的和谐相处，比如享受主义、慢生活、候鸟或旅行式生活方式，都属于这一类。善待自己、享受慢生活人群等。精神信仰型对某种宗教或人、精神表现出信仰的意志和遵从行动。宗教皈依者、追星族、相夫教子型等。不同的人有不同的生活方式；一个人在不同的人生阶段、不同的境遇、不同的场景体现出不同的生活方式偏好，而且不一定泾渭分明、非此即彼，很多情况下是大类清晰、小类混沌，容易被人引导。4. 私域的生活方式打法私域的生活方式打法，有两种路径：1. 一是基于产品，选择生活方式打法。关键是产品要处于该生活方式的核心或者重要组成部分，而不是极其边缘的位置。2. 二是主打生活方式，然后推出产品。关键是供应链体系的构建。无论哪一种，你需要做的就是：聚拢一批对某特定生活方式高度认可的用户、并做深度经营，并通过符合该生活方式的各类产品进行变现。适合打造生活方式私域的企业，有哪些呢？说明1奢侈品2设计感特别强的产品3自身品牌就主打生活方式的品牌4基于共同爱好或特长的私域（如钓鱼、运动、阅读等等）5处于生活方式中心区域的产品，如服装、箱包、家具、家居、装修等具体形式可以分为三种：说明1占据某一行为方式的大类目，如出行、户外、住宿、运动、饮食、学习等2基于共同审美的私域，如极简主义、传统文化、新潮文化等3基于鲜明价值取向的私域，如有氧生活、轻奢社区、公益助农等具体的打法，可以选择KOL型IP打法、会员制打法、社群打法、长短内容打法、线下体验或线下会打法等具体形式。尤其适合IP和社群打法。现在的社群将越来越超越产品群、品牌群、活动群，而成为生活方式的社群，或者说，一个社群应该是一群人的生活方式，可以是某特定的休闲方式、娱乐方式、旅行方式、学习方式、交流方式等。该类社群要做的就是传播这种生活方式，经营这种人以群分的生活方式向往者或践行者，并为其提供相关的交互场景、知识、话题、分享、活动、产品和服务等等。5. 生活方式私域的顶级玩家社群是生活方式私域的重要组织形式，但并不是必选项。就有这样一个案例，它没有微信群、没有朋友圈，却是私域流量顶级的玩家。它就是IP打法的代表“李子柒”。如果你说她是一个著名的美食视频博主，显然是没有把握到她的精髓。如果你说她是“东方美食生活家”，开始找到了一点感觉、一些味道。实际上，她代表的是东方的、传统的、古风的、田园的、宁静的、慢生活的、返璞归真的生活方式，这才是她真正的魅力所在。这种生活方式，你可以说是一群人的记忆和怀念，但她又重新发现了它的美。你也可以说它是一群人的向往和追求，因为快节奏下的焦虑和浮躁，让这种生活方式变得可望而不可及。生活除了苟且，还应该有诗和远方。李子柒展现的生活方式，恰恰就是一种诗和远方。以至于有的人这样说到“在每个人心中，都住着一个李子柒。”虽不能及、心向往之。这种生活方式的魅力，强大到足以穿越国境线。李子柒在YouTube的粉丝数量已经突破了1000万。这个粉丝量远超BBC媒体，和CNN一个量级。人民日报这样点评：“李子柒的视频不着一个英文字，却圈了无数国外粉”。央视新闻则说：“没有一个字夸中国好，但是它讲了中国文化、讲了中国故事”。中国新闻周刊将她评为“2019年度文化传播人物”，颁奖词是“她是一位现实中的造梦者，也是一位让梦想成真的普通人，在乡间山野之间，她把中国人的传统而本真的生活方式呈现出来。”这是我见过的最得精髓的点评。虽然说，李子柒主打的是传统美食及其工艺，但这种生活方式是要超出食品本身的，比如她会去做养蚕、刺绣、竹艺、笔墨纸砚、木工等等。生活方式是超出具体产品、甚至是品类的，它的延展性非常强。这也正是私域生活方式打法的魅力所在。但它的难点就是你是否真的能够成为某种生活方式的代表，无论是人们当下的生活方式或者是向往的生活方式，都需要找到这群臭味相投者，都需要走进这一群体的心灵后花园。李子柒的打法本质上是“IP+生活方式”的打法，只是它从食品细分赛道切入，以短视频为核心传达形式，以“微博\抖音\快手\b站\小红书\微信公众号\YouTube自媒体账号”为载体、以“天猫店和其它各种小店”为电商平台。她没有做微信群、没有做朋友圈，但是被她的生活方式所吸引、所感动的人，就是她的粉丝、就是她的私域。为什么不做微信群和朋友圈呢？我猜想有一种可能是：这种生活方式本身就有一种宁静的、免打扰的特质，而这个IP人设标签也是超凡脱俗的奇女子，短视频和图文是最佳的方式，喧闹的社群不适合她，李佳琦吆喝式的带货直播同样也不适合她。那么，你想成为某种生活方式的代表吗？

2如何培养员工改善变革之心

对比不同企业的精益改善后，我们发现，不同的企业，员工参与程度不同，所收获的改善成果也不同。员工的参与程度是员工改善变革之心的外在表现。因此，如何培养员工改善变革之心十分重要，是精益改善能否获得成功的关键。改变一个人的行为很难，改变一个团队的行为更是难上加难。关于促进改善和变革的思考有许多，下面对三种培养改善变革之心的思维进行对比分析，以便读者能够从中找出最高效的培养员工改善变革之心的办法来。（1）培训学习先行的思维。最具代表性的思维是这样的，即“管理培训→学习吸收→改善变革”，最后收获成果。改革开放以来，国内绝大多数企业基本上走的就是这条路。企业花钱把专家请来培训，或者付费把员工送出去学习，做了大量的功课，为的是管理者和员工能够学以致用，并通过积极行动收获改善变革成果。但事实证明，通过管理培训和学习吸收，能够让管理者和员工拥有改善变革之心的情况是少之又少，转化率很低。即使有少数员工因为管理培训获得了改善变革之心，甚至尝试采取改善变革行动，也会因为势单力薄、孤掌难鸣和各种阻碍而慢慢消沉下来。可见，这种做法投入大、成本高，收效甚微。有一家企业，为了提升管理、促进变革，在公司内组建了高、中、低三个管理学习班，请了许多专家教授讲课，花去了不少经费。可是两年过去，管理一切照旧，更不能奢望收获改善变革成果了，最终企业高层找到了我们。我们的专家顾问通过调研发现，那些经历了两年管理培训的成员确实懂得了许多管理思想，知道了许多管理工具或方法，但是他们并没有把学到的知识运用到管理中去。更可怕的是，他们还因为学到了许多高谈阔论的理论知识而倍感骄傲，非但没有反省自己不能学以致用的责任，还把矛头指向一线员工，认为管理不能提升的原因是员工素养，是员工能力太差。（2）目睹问题先行的思维。还有一种思维是“目睹问题→感受压力→改善变革”，然后收获改善变革成果。显然，这种思维要比前一种思维更接地气，更有可能取得成果。通过把问题展示出来，让管理者和员工目睹问题，通常会唤起他们想改变现状或挑战目标的想法。只要引导得当，培养他们改善变革之心，促使他们采取改善变革行动是有可能的。事实也是如此，我们看到有些企业把各种管理问题张贴在管理看板上，并要求相关责任人限期解决问题，只要高层领导力过硬，这些问题往往都会得到较快、较好的解决，收获一些改善变革成果。还有些企业领导人善于采用走动式管理，在各管理现场指出存在的问题，并且要求相关部门责任人记录并跟进问题的解决，也能收到相应的改善变革效果。当然，这种一事一议做法的结果是，缺乏系统推进，改善变革效率较低，与企业领导的全情付出相比，显然“转化率”或“性价比”不高。当然，也有企业采取了更聪明的做法，聘请一批IE（IndustrialEngineering的简称，即工业工程）人才，要求他们每天到现场发现问题，并直接参与解决问题或督促相关责任人解决问题。正所谓，让专业的人做专业的事。这样既可以省去公司领导的亲力亲为，还能够放大解决问题的规模，理应收获更多的改善变革成果。但新的问题又来了，这种工作模式通常会带来员工的反感甚至抵触，因为员工自己的问题每天被别人指指点点确实会有被冒犯的感觉，是十分不体面和伤自尊的事情（问题的所有权被侵犯）。笔者就接触过这样一个案例。某企业领导认为现场改善变革速度不够快，为了加快步伐，从外部请了一位经验非常丰富的IE专家，授权他在全公司范围内找问题，并督促员工改善。因为他技术精湛，总能敏锐地看到各种浪费，又因为他十分敬业，对员工的督促毫不留情，一时间改善变革进度确实很快。但是好景不长，有一天员工聚众罢工，问其缘由，答案是这位IE专家很厉害，干脆让他一个人把所有事情都做了。为了平息事态，老板不得已忍痛割爱，把这位敬业的IE专家辞掉了。类似的情况可能还在许许多多的企业里面重复发生着。（3）行动体验先行的思维。经过长期的顾问实践，我们提出了一种全新的改善变革之心培养模式，即“行动体验→收获自信→改善变革”，然后收获改善变革成果。经过多年实践检验，发现这个模式在培养改善变革之心，促进员工参与方面十分有效，而且快乐、和谐、可持续。与前两种思维相比，这是一种转化率最高的改善变革之心培养模式。第二种模式是从展示让员工目睹问题开始，而我们倡导的模式却是从动员员工体验发现问题和动手解决问题开始，出发点不同，收获的成果也大不相同。大致的做法如下：第一，选取某一类（而不是某一个）与员工当前的意识和能力相匹配的问题，制作识别、记录和解决此类问题的实用教材。在改善变革之初，通常选取如整理整顿或布局调整等简单方法比较合适。第二，针对所选类别的问题，对员工进行细致的解说，并确认相关员工真正理解如何识别和解决此类问题。第三，具体辅导这些员工识别、记录和解决所选类别的问题，并手把手指导他们用指定格式把改善变革成果进行总结。第四，让员工代表就一些有典型意义的事例进行发表讲解，接受公司领导和同仁的检阅和喝彩。这样做的好处是显而易见的，我们始终把员工看成是现场的主人，是识别问题和解决问题的主体，变被动解决问题为主动解决问题。让员工亲身体验识别问题和解决问题的过程，不仅有利于员工意识和能力的提升，更重要的是可以帮助员工尽快树立改善与变革的信心和兴趣。如此循环往复，我们可以不断升级问题的广度和难度，持续提升员工识别问题、解决问题的意识和能力，并逐步培养优秀的改善变革文化。有这样一个事例非常引人入胜。我们辅导深圳一家世界500强企业的工厂做精益改善，为了提升某生产线的生产效率，我们按照以下步骤展开工作。第一步，我们结合这条生产线的特点和浪费问题，制作了一份简单易懂的关于“动作分析和效率提升”的学习资料。第二步，我们对生产线共80多名作业员工进行了一次集中培训，用录像和图解的方式细致讲解工序分解、动作分析及消除浪费的事例和方法。与此同时，我们还对提升工作效率进行了动员，建议大家来一次识别浪费和消除浪费的竞赛，看谁做得好、做得快。第三步，我们给每位员工发了一份工序动作分解分析表，动员每位员工如实记录自己工序的每一个动作及动作时间。第四步，所有员工在约定时间内积极提出减少甚至消除浪费的改善，并具体实施下去。用了不到4个月的时间，这条生产线效率竟然提升了近40%，受到了公司高层的高度赞扬。从此之后，这条生产线的员工信心和兴趣倍增，改善变革之心被完全点燃，成了全公司改善变革活动的标杆。我们得出结论，采用第三种方式，让管理者和员工亲身体验解决问题的过程，要比培训学习和目睹问题更能激起员工改变的愿望，更能培养员工改善变革之心。

十、朋友说这些碎钻都不值钱

话术1：很多人都这么认为，但没有说对。我先跟你解释一下什么是碎钻？什么是小钻？碎钻就是破碎的钻石，是没有切割面的；小钻都是有57或58个切割面，像这个产品的小钻都是有切割面的，所以不是碎钻；这么多小钻石，围绕一颗主钻，寓意就是“多赚，赚更多的钱”，寓意多好。话术2：这个产品的价值主要是主钻和它独特的“微钉镶”工艺。“微钉镶”是在40倍显微镜下进行镶嵌的，非常牢固，这样的设计更能突显“主钻”的克拉值，显大。现在很多国际获奖的作品都是用小钻镶嵌的。

第三节质量管理的核心理论:变异管理

一、变异管理变异管理原来主要用于临床诊断、治疗以及临床评价应用。生命的进化与自然选择,也是源于基因的变异。新冠疫情的流行,就体现了以(核糖核酸)RNA为遗传密码的新冠病毒变异的多样与迅猛。有一点大家是有共识的,即人类不可能完全消灭一种病毒,只能与病毒共存—这取决于人类自身的变异进化与生命科学技术的发展速度,是人类必须接受的现实。2010年,北京大学教授王明进在光华管理学院MBA、EMBA开设了“量化决策与变异管理”课程,在量化决策中提出了“变异管理”的概念,并将变异管理的方法进行了拓展性阐述。这也是我第一次了解变异管理在管理学通识中的应用。即便如此,在企业管理领域,直接使用变异管理的研究也依然较少。即使是质量管理相关文献,对变异管理的表述也很少出现。与变异管理研究相关的知识与理论,则多见于质量管理关于系统偏差管理的研究理论,其中,戴明的《转危为安》、丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》无疑是极具代表性的著作。戴明质量管理中的系统管理理论与实践,丹尼尔·卡尼曼、阿莫斯·特沃斯基在行为经济学中的均值回归、前景理论等理论与实践,为变异管理研究提供了参考与借鉴。变异管理不仅在组织内部被使用,还影响了每个人生活的方方面面。举一个生活中常见的例子,在有多个窗口办理业务的情形下,如果需要办理业务的人员很多,且按窗口排队,就会出现有的队伍快,有的队伍慢的现象,如超市结账排队、医院检验抽血排队、银行办理业务排队、机场安检排队……此时,处在慢的队伍中的人,就会因自己的选择而懊悔不已,而选了快的队伍的人会有些庆幸。专业点的表述是,每个人排队等候的时间长短不一,等候时间的“变异”很大。176◀第六章质量与质量意识解决多窗口办理业务排队问题,经常用的是叫号的方式。实际上,叫号并没有缩短窗口业务办理的总时间,即来办理业务需要排队等候的总时间没有缩短。但使用叫号的方式能提高要办理业务的人员的总体满意度,其原因就在于减少了每个人等候时间的差异,即变异得到了管理。同样地,通过适当拓展就可以知道,在城市上下班高峰期选乘地铁而不是公交、自驾或打车,通勤时间就得以有效保障;进行长途旅游时,在高铁和飞机两个选项中,高铁无疑是更可预期的;在一个陌生的城市中选择在知名的连锁餐厅就餐,而不是贸然去当地餐馆就餐,也是为了餐食的可预期。这些都是基于变异管理的典型安排。所谓变异,就是一项事务出现了意料之内以及不在意料之内的变动。而变异管理,就是针对这些变异所采取的方式方法。变异若能控制,我们就对其进行控制;若不能控制,我们就做好风险预案。二、禀赋效应与前景理论上文提到了卡尼曼与特沃斯基的前景理论,这个理论与认知心理学中的禀赋效应相关。由于禀赋效应对于经济、管理学的影响很大,因此,有必要展开论述。禀赋效应,即拥有后被赋予的额外价值。禀赋效应是指一旦个人拥有某个物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前高。它是由理查德·塞勒于1980年提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释。该理论认为一定量的损失给人们带来的效用减少要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此,人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的,对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。我们所说的敝帚自珍,既有勤俭节约的意思,也有禀赋效应的原因。禀赋效应能够被量化记录,主要是出于人们对损失的畏惧—人们在卖出商品时往往索要过高的价格,即当人们放弃一件东西时,他177效率免费：管理需要知道的常识对这件东西的估值高于他得到它时的估值。这也可以被称为“损失规避”。前景理论也可翻译成展望理论。卡尼曼与特沃斯基创立的前景理论,就是基于禀赋效应在人们经济行为上的体现。实践证明,该理论在行为经济学理论中得到了广泛应用。为此,卡尼曼获得了2002年度的诺贝尔经济学奖(特沃斯基在1996年去世了,诺贝尔奖只颁发给在世的人),一个心理学家跨界获得了诺贝尔经济学奖。在前景理论提出之前,解释人的风险决策行为,在经济学上是基于理性人假设的期望效用函数理论。期望效用函数理论假定人都是理性的,个人主观追求的效用函数不同,以及对各种可能性发生所认为的主观概率不同,导致了判断和决策因人而异。但为保持理性,效用函数必须具有一致性(同一个结果有同样的效用),主观概率也必须满足贝叶斯定理等概率论基本原理。如果某个随机变量X以概率Pi取值xi,i=1,2,…,n,而某人确定得到xi时的效用为u(xi),那么,该随机变量带给他的效用便是:U(X)=E[u(X)]=P1u(x1)+P2u(x2)+…+Pnu(xn)其中,E[u(X)]表示关于随机变量X的期望效用。因此,U(X)被称为期望效用函数。另外,要说明的是,期望效用函数失去了保序性,不具有序数性。而前景理论通过一系列实验观测,发现人的决策选择取决于结果与前景(预期与设想)之间的差距,而非结果本身。一方面,人在决策时会在心里预设一个参考点,然后衡量每个结果是高于还是低于这个参考点。对于高于参考点的收益型结果,人们往往表现出风险厌恶,偏好确定的小收益;对于低于参考点的损失型结果,人们又表现出风险喜好,寄希望于通过好运气来避免损失(见图6.4)。另一方面,人对于概率的反应也有一定程度的非线性:对小概率事件会反应过度,对大概率事件则会估计不足。这一现象导致了阿莱悖论,却是人的真实心理反应。例如:中彩票概率虽小,但总有人做发财梦;出车祸概率虽小,多数人还是愿意买保险,让保险公司盈利。178◀第六章质量与质量意识价值函数参考点收益损失图6.4前景理论而期望效用理论认为,期望对概率的依赖则总是线性的—只有纯理性的人才会这样。前景理论是一种行为经济学理论,属于实证性的经济学范畴,描述人们事实上是怎样做的。用通俗的话,可以将其表达为:同样金额收益所获得的喜悦效应,抵消不了同样金额损失的痛苦。前景理论的关键之处是参考点,即图6.4中横坐标和纵坐标的交汇点。这个交汇点不是我们常使用的坐标系的“O”,而是对于个体或类似群体来说,收益与损失转换时的参考点,是喜悦与痛苦的参考点。这个参考点左边为损失,右边为收益,上边为喜悦,下边为痛苦。因此,是收益还是损失,是喜悦还是痛苦,取决于参考点锚定的标准。只是这个锚定会飘忽不定:因人、因事、因时(势)、因地等而异,需要动态评价。1.前景理论的锚定参考点因人而异经验丰富的商人显然已经学会正确面对这个参考点,不会因为自己的喜好和忧伤而错误地评价收益与损失—这也是商人能获取收益的原因之一。巴菲特说:“在别人贪婪的时候恐惧,在别人恐惧的时候贪婪。”这句话很好地诠释了成功商人的理性。因此,普通人确实需要向成功的商人学习。因拥有的可支配收入太少,对于穷人而言,花钱就意味着损失,179效率免费：管理需要知道的常识只能在不同损失间作比较。阿比吉特·班纳吉与埃斯特·迪弗洛在《贫穷的本质:我们为什么摆脱不了贫穷》[3]中提出,穷人只关注眼前需求、短视,不会从长计议(积蓄、学习、投资等),从而无法摆脱贫穷。他们只是看到了一个方面,另一个方面是应理解穷人为何在支出时存在难以延迟满足的心理。2.其他影响前景参考点的因素对于同一个人而言,因价值观很难改变,故其锚定参考点存在均值回归现象。但依然存在因事、因时(势)、因地的波动情形。•因事。个人对一个特定事物的关注,是存在疲劳期的。特别是对于反复发生的事情而言,一个人的倦怠感会让他/她对此事物情感的参考点上升,也可以说是“情感免疫”的阈值提升了。比如,一个人的初恋以失败告终,其受到的感情冲击是极大的,受的伤也极深(自我感受)。绝大多数人走出初恋失败的阴影后,对于后续感情的处理都会从容一些—属于他/她的纵坐标的参考点向上移了。同样,也存在参考点向下移动的情况—他/她会因此有走向极端的可能(“为什么受伤的总是我”),从而无法自拔。•因时(势)。“识时务者为俊杰”,处于时代潮流的人,被时代左右是必然的。例如,在一段时间内,一个人所处的环境是洋溢着信心还是充满了沮丧,对于他/她的收益、损失参考点有较大的影响。一个人在充满信心时会高估收益而忽略了会产生的损失(参考点向右偏移),沮丧时则会预估损失而不奢求收益(参考点向左偏移)。而实际上,事情的发生多数不会被预期左右。宠辱不惊是一个人不被时(势)左右心情的最好体现。•因地。地域不同、文化不同,在参考点上存在很大的差异。身处其中的人可能没有觉察。随着人们的交流不断增加和深入,差异性会被更多地关注到。一个人“入乡随俗”后,其参考点会依据当地的文化习俗调整,以适应该地域的工作与生活。只是这需要时间,调整时间的长短因人而异。180◀第六章质量与质量意识心理学发现的禀赋效应,以及与实证经济学结合形成的前景理论(当然还有其他心理学发现),最终促进了行为经济学的发展。鉴于行为经济学的研究不断有新的发现,相应的行为经济学教材总在更新,我在此推荐大卫·R.贾斯特的《行为经济学》[4]。芝加哥大学的经济学教授理查德·塞勒进一步发展了禀赋效应和前景理论,并获得了2017年度诺贝尔经济学奖。理查德·塞勒的三部曲,感兴趣的读者可以读一读。首选《助推:如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》[5]这本通俗读物;《“错误”的行为:行为经济学的形成》[6]讲述了塞勒行为经济学的学术道路;《赢家的诅咒》[7]则是一本论文集,普通读者读起来会觉得有些晦涩难懂。三、信度和效度在进一步阐述变异管理之前,让我们先了解一下两个名词的意思:信度和效度。这两个词最初源于人力资源管理关于对人才测评的应用。如今,这两个词的应用已经相当广泛。•信度(Reliability)即可靠性,是指采取同样的方法对同一对象重复进行测量时,其所得结果相一致的程度。从另一方面来说,信度就是指测量数据的可靠程度。•效度(Validity)即有效性,是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度,测量结果与要考察的内容吻合度越高,则效度越高;反之,则效度越低。打靶图很好地解释了信度和效度之间的关系,如图6.5所示。信度低、效度高信度高、效度低信度低、效度低信度高、效度高图6.5打靶的信度和效度181效率免费：管理需要知道的常识可以想象一下,用一把枪对着靶标打了10枪,出现了图中的四种结果。图中从左往右分别为:•信度低、效度高:打得不稳,但打得挺准。•信度高、效度低:打得挺稳,但打得不准。•信度低、效度低:打得既不稳又不准。•信度高、效度高:打得既稳又准。信度高、效度高,无疑是变异管理所追求的终极目标。管理的策略也分为两个方向,或者说两个优先次序:先提高信度和先提高效度。最初的质量管理思想,都是先努力提高效度,再提高信度,结果却发现收效甚微—因为在信度不够高的情况下,效度难以系统性提升。改为先全力提高信度,再努力提高效度后,收益大大增加。这也是戴明系统管理以及后续发展出来的六西格玛质量管理的着力点。拿上面打靶的例子来说,就是先练习打稳,后练习打准。四、变异管理的统计学基础统计学不只是统计数据,还包括在面对不确定性时做预测,评估概率、预估风险,是知识。在当今的社会中,数据是不缺乏的—互联网如此发达,以至于作为个体的人可获得数据的途径多到数不胜数。要知道,掌握了数据不代表掌握了知识,没有从数据中发现规律和趋势,数据就只是数据。统计学关注的概率有用吗?答案是肯定的。当你懂得基本统计学的概率以后,就会有一个全新的看待事物的角度,从而在更多的时候,更平静地看待事情发展的结果。统计学是一门基础课程,是很多自然学科、社会学科研究的基础。统计学涉及的内容还是很庞杂的。五、正态分布在对属于正态分布的数据进行分析时,可以快速判断数据是处在系统偏差内,还是有异常情况。正态分布曲线如图6.6所示。182◀第六章质量与质量意识68.2%95.5%99.7%图6.6正态分布曲线如图所示,μ为所统计正态分布数据的平均值,σ为正态分布数据的标准方差;μ±3σ可覆盖该正态分布数据出现的99.7%的概率。在实际工作中的数据统计分析,对于系统情况的判断以及系统改进有着指导性作用。•如果所测得的数据超出了μ±3σ覆盖的范围且确认无误,需要验证该数据是否出现了人为错误。•如果数据处在μ±3σ覆盖的范围内,即使该数据看似“异常”,也可认为该数据是处在系统内的;此时,分析这些异常数据,对系统进行优化提升,就是系统改进的方向。系统改进后,消除了异常数据,这个系统的σ也会随之变小,从而对于异常数据变得更为敏感。当平均值μ与设定的标准值有差额时,若难以控制,则可以通过优化系统来缩小σ值从而达到控制变异的目的,以保证μ±3σ处在设定的标准值偏差内。此方法是六西格玛质量管理的理论基础。考虑到实际工作中可获得的数据量还是很有限的,也可采用95.5%置信区间,即依据μ±2σ所设定的取值范围,来评价数据是否在系统可控范围内—这样更契合实际情况。让我们举一个管理工作中的实际例子,来尝试说明此问题。在一条手工生产线上,每天质量人员会记录每个人因人为错误造成产品不合格返工的情况。某一天质量人员记录的错误数如表6.1所示。183效率免费：管理需要知道的常识表6.1员工错误数记录员工编号错误数H0110H0215H0311H044H0517H0623H0711H0812H0910总计113如果仅从数据上看这张表,那么H04员工无疑是最优秀的,仅有4个人为错误;H06员工最糟糕,有23个人为错误。那是不是就以此结果对相应的员工进行奖惩呢?不要着急,这个时候要算一下系统界限,以确定这些人为错误是否超过了系统边界。计算系统界限简明的方法如下:平均值μ=113/9=12.56;标准差σ=5.32。—用办公软件的表格的标准差函数就能算出来。变异上限=μ+2σ=12.56+10.64=23.2;变异下限=μ-2σ=12.56-10.64=1.92。对于上下限范围μ±2σ,系统的置信度可以达到95.5%。也就是说,通过统计的数据来看,没有任何人超出系统界限,人为错误处于系统偏差内。即这9个员工在犯人为错误这件事情上,都是处在这个系统误差范围内的。他们处于同一个水平区间,个体之间没有好坏之分。同时,一天统计的数据本就无法判定员工控制人为错误的水平。如果想减少人为错误,就要整体提高系统水平,仅靠奖惩在很多时候是不可行的。184◀第六章质量与质量意识有了这层认识,就知道了很多事情都有可能发生,虽然一时难以做到宠辱不惊,但是至少心里要明白,事情的发生有其必然性,在意过程是需要的,但太在意结果就没有必要了。比如,我们常去一家中餐厅吃饭。有一天,一道爱吃的菜品味道不好,那么和店家商量更换就行,不必因为这次不愉快而产生以后不再来的想法。西餐厅通常在菜品一致性方面做得很好。预制菜兴起后,很多连锁中餐厅的菜品一致性也得到了保证,只是没有了之前“开盲盒”的乐趣。通过正态分布的概念,我们将把内容延伸到均值回归的现象,此内容在前文中已进行了详细阐述。六、变异能控制的:需要系统性的思维方式变异管理是基于数据统计基础延伸而来的。因此,谈论变异管理需要先有数据。戴明有句名言:“除了上帝,任何人都必须用数据说话。”在质量管理领域,系统性思考的数据分析,直观地体现了变异管理中关于对变异控制的核心工作。如图6.7所示的质量改进,是信度和效度都成功的示例—这个结果想必是人们梦寐以求的,也是很多质量管理工具推出前需要画的“饼”,以激发人们尝试的想法与激情。方法都知道了,人们是否相信?人们能否坚持?我们需要知道的是,最终的实现都将是困难重重的。质量控制（运营期间）偶发性峰值质量改进质量控制的初始区域慢性浪费（改进机会）图6.7质量改进185效率免费：管理需要知道的常识在图中,“质量控制的新区域”相较于“质量控制的初始区域”波动幅度小,同时解决了“偶发性峰值”问题,这是信度提升的表现。质量改进后,“慢性浪费”现象得以减少,效度得以提升。需要特别说明的是,“偶发性峰值”需要判断是否超出了系统范围,如果超出,则是错误所致;如果在系统内,则是系统本身的问题。分析问题,找到改进的机会,解决问题后进行评估—这些结论都有个大前提:基于客观、有效的数据统计。其中,客观是最难的,因为人总有证实偏差的倾向。在ISO9000最初的质量管理体系要求中,对企业机构设置曾有“三分五独”的建议,其目的就在于从机构设计上避免证实偏差,以获取客观的数据,并且在企业内部实现权力制衡。后来,大概是因为组织机构的“三分五独”设置要求太高了,仅适用于大型企业或组织,而ISO9000质量管理体系面向的是所有类型的企业和组织。•“三分”:策划、执行和审核,这三类机构(每个机构可能由一个或多个部门组成)需分开,三类机构之间的成员不得兼任;•“五独”:顾客相关、设计相关、采购相关、生产相关、质量相关,需独立设置职能部门。需要说明的是,“五独”未能找到相关资料予以佐证,所表述的内容可能有误。在公司治理中,不知是不是巧合,也要求“三分开,五独立”,只是具体要求上与质量体系要求的“三分五独”不一样。•“三分开”:是指公司与其股东,尤其是控制股东在财产、财务、人事等方面分开,以保持公司的独立性。•“五独立”:资产独立(或资产完整)、业务独立、人员独立、财务独立、机构独立。信度和效度的数据获取,需要经历一个摸索和迭代的过程。通常,不在于有没有数据,而在于有没有想到要收集那些数据。同时,收集数据时,会发现可获取的数据很多,获取哪些数据取决于准备支付多少鉴定成本。在如今的大数据时代,人工智能技术已经可以通过三维分析来识别人的行为动作,并通过数据分析,来解决人工作时存在的“浪费”(动作的冗余、无谓的搬运等)的问题。同时,它可以识别错误动作,186◀第六章质量与质量意识以及可能涉及的安全风险行为。七、变异是不能控制的:做好应急预案首先要清楚,无论是个人还是企业,都是有能力边界的。超出自己能力边界的事情,只能影响,无法控制。当面对变异,既无法通过变异管理提高信度,也无法通过变异管理提高效度时,就只能选择大度了,即大度地接受变异带来的任何结果。当然,提前做好应急预案是此时唯一可以做的。如今,中国各级政府以及企事业单位,都要面对突发事件,也就是变异无法控制的情况,编制应急预案并适时进行演练—这是十分必要的,不能纸上谈兵。这些年,中国在应对自然灾害时的应急响应与管理系统较以往已经得到了大幅改善,应急管理能力无疑是强有力的。应急预案流程如图6.8所示。启动计划对突发事件的分析、监测，并构建预警、通报、启动机制动态监控调整评估执行事后处理，评估应急处置效果，寻找改进的可能图6.8应急预案流程变异管理的应急预案与风险管理是相对应的。风险管理的研究涉及范围较广,风险的概念有两个关键组成部分:伤害发生的概率、伤害造成的后果(可能的严重程度)。风险可以理解为“伤害发生的概率×伤害的后果”。因此,可以通过风险管理降低伤害发生的概率或减轻伤害造成的后果,以达到管理风险的目的。风险管理也就是“收益—风险分析”的过程,主要分为识别风险、分析评估风险、控制风险以及监督风险控制措施的有效性187效率免费：管理需要知道的常识四个过程,这四个过程是循环改进的过程。在风险管理中,变异管理通过控制风险发生的概率来降低风险。参考书目[1]W.爱德华兹·戴明.钟汉清,译.(2016).转危为安.机械工业出版社.[2]詹姆斯·K.埃文斯,威廉·M.林赛.焦叔斌,译.(2010).质量管理与质量控制.中国人民大学出版社.[3]阿比吉特·班纳吉,埃斯特·迪弗洛.景芳,译.(2013).贫穷的本质:我们为什么摆脱不了贫穷.中信出版社.[4]大卫·R.贾斯特.贺京同,高林,译.(2016).行为经济学.机械工业出版社.[5]理查德·塞勒,卡斯·桑斯坦.刘宁,译.(2018).助推:如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策.中信出版社.[6]理查德·塞勒.王晋,译.(2018).“错误”的行为:行为经济学的形成.中信出版社.[7]理查德·泰勒.高翠霜,译.(2018).赢家的诅咒.中信出版社.

（五）雷区五：努力培养一个投错胎的产品

有些产品很好，天生具备良好的品牌力、渠道力，但是产品动销不会很快，原因在哪里？一个做礼品的实力派品牌商，研发出一款产品力较强的即饮性饮料，大家感觉他会成功吗？品牌商和经销商的努力会付诸东流吗？我告诉大家：企业有企业的固有属性，产品有产品的固有属性，两者如果不能匹配，想成功几乎是不可能的。就像上述案例，礼品属性和即饮属性的底层逻辑是不同的，市场操盘也是不同的，品牌商如果做自己不擅长的事情，就相当于从产品的根部切断了动销力。后期品牌商和经销商的努力就相当于培养一个先天性不足的孩子，很难。在此建议：不要让一个好的产品投错胎，如果品牌商实在想要这个“孩子”，那么单独找一个好的“养父母”去带他吧。

首页上一页 2888 2889 2890 2891 2892 2893 2894 2895 2896 2897 下一页尾页