热门：快消品零售营销老板
一、经营日历的重要性及三季度核心安排 时间：05:11
外部环境对企业而言永远是不确定的，但这不能成为经营业绩不佳的借口。企业真正需要做的，是通过内部的确定性来应对外部的不确定性。对于规模达到5000万以上的企业，制定经营日历是实现内部确定性的关键手段。经营日历能明确规定在不同时间阶段应该做什么事，让公司的经营管理有节奏、有秩序，员工也能因此获得安全感，从而更从容地应对外部环境的变化。如果没有经营日历，企业很容易陷入混乱：老板可能突然拍板启动新项目，而员工在能力、思想上都没有准备，各部门工作也缺乏协调，最终导致事情做不好，还会产生大量成本和内耗。有了经营日历，员工能提前准备能力和思想，人力资源、财务等部门的工作也能有序推进，公司整体经营节奏稳定，即使外部环境变化，也能保持从容。以三季度为例，七月份有几项核心事务必须落实：l 月度经营分析会：每月8号前必须召开，无论节假日。哪怕遇到国庆长假，上班第一天也要开，确保及时复盘上月经营情况，明确与年度目标的差距，规划下月工作。l 月度销售作战会议：作为月度经营分析会的延伸，将月度目标拆解到周，跟进关键战役、客户和项目进度，让老板和高管能实时掌握销售节奏，及时决策和协同。l 年度战略检讨会：结合上半年经营情况，反思年初制定的战略假设是否合理，内外部环境是否发生预期外的变化，进而调整经营策略。l 二季度组织绩效考评会：对二季度各部门和员工的绩效进行评估，为后续工作调整提供依据。l 三年滚动战略规划编制启动会：启动未来三年业务战略的规划工作，为四季度制定下一年度经营计划奠定基础。
黄山——价值升级，成就黄山品牌
一、升级之道和亮点亮点1：品牌主张价值升级：从“一品黄山，天高云淡”上升到“一山一世界”黄山品牌原有的主张“一品黄山，天高云淡”，着眼点依然更多停留在黄山的自然属性上，而在新品牌核心价值、品牌主张的创作中，采纳公司突破自然的“黄山”限制，从“大黄山”的视野和格局出发，将黄山提升到整个中华民族的传统文化和东西方文化的特征和比较的高度上来，探索到“黄山”不仅是山之极品，美之图腾，更是民族图腾、东方象征，浓缩了东方智慧，挖掘出黄山人文和精神层面之真谛：一山一世界。图11-5黄山品牌主形象《一山一世界》三篇荣获第十五届中国广告节银奖亮点2：品牌传播价值升级：烟模式传播，品牌形象无处不在除以往常规的传播外，安徽中烟将成立“黄山俱乐部”，定期举办相关的俱乐部会员活动，与消费者进行情感、精神上的沟通和互动。并出版《黄山俱乐部》杂志，进行信息、资源等的交流沟通，将黄山品牌的内涵和个性，润物无声的植入消费者的心田，达到最大化的情感沟通、价值共享。亮点3：事件营销价值升级：以热点契合品牌精神，以话题输出品牌内涵黄山品牌在近年来曾冠名或组织如国际女子足球联赛、国内篮球联赛、万人长跑等大型活动，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促进产品或服务达到销售目标。这种营销方式一直被黄山不断的运用并取得了较好的成绩。2008年，在“一山一世界”新的品牌核心价值统领下，黄山品牌以全新的品牌理念、深度发掘品牌文化及内涵，在深刻了解消费者的内心世界的基础上有针对性地组织相关活动。在2008年5月，组织邀请了由丁俊晖牵首的国内斯诺克16强与亨得利、威廉姆斯、傅家俊等国际级斯诺克顶级大师的强强对垒（如图11-6所示）。斯诺克是一项高雅的绅士运动，不仅需要高强的技术水准，同时还需要严谨缜密的思考，冷静豁达的应战心态。这正与黄山品牌孕育东方文化之精华与博大精深的东方精神内涵相契合，同时又符合了黄山香烟作为消费者思想的营养，智慧的引擎的产品属性特征。在活动组织期间，正逢汶川大地震灾后重建，丁俊晖作为国内球员代表将所得奖金收入全部捐赠给灾区人民，在新闻界同样引起强烈的反响，扩大了活动的传播范围，进一步提高了活动影响力。图11-6黄山品牌组织的营销宣传活动黄山品牌在事件营销策划的过程中，注重自身品牌的影响力，与消费者进行深度沟通，传递品牌价值与文化。同时黄山品牌在公益事业的建树一直不断。2008年黄山针对社会两大弱势人群，一类是贫困大学生，另一类是农村留守儿童，向安徽希望工程捐赠300万元，用于成立“黄山圆梦公益基金”，给予其无私的帮助。品牌价值的实现，不仅要求品牌将自身形象塑造得完美，同时更要达成品牌赖以生存的市场环境与社会环境和谐共生的良好局面。事件营销的创新突破，不仅将品牌信息深入的传达到消费者内心中，让消费者主动参与，主动接受，更让黄山品牌与安徽中烟在市场与社会环境中树立了良好的形象。亮点4：管理升级：以合理化资源调配布局市场战略配称，以高效的制度规范强化市场基石在国家局“两个跨越”的大政方针指引下，黄山品牌不断展开省外市场攻势，并取得了累累硕果，黄山香烟目前在全国近27个省市地区均有销售，涉及范围较广。安徽中烟营销中心将全国范围内的市场划分为5大销售区域，以统辖管理各个区域市场。在广告及计划资源的调配上，依据核心品牌黄山、特色品牌都宝省外的销售情况，锁定省外15个省级市场、26个重点地级市场，并制定了三大原则进行合理化的资源调配，即为：重点市场优先、重点品牌优先、结构优先。同时对人力资源及信息资源提出了科学的调配意见，并对区域办事机构实施有效的奖励与扶持，以实现市场有效与稳健的成长。同时，针对区域办事机构的管理制定了规范制度，提出办事处管理大纲，通过组织设定、日常运作管理、人力资源管理、业务运作管理等具体的细则制定，完善办事处的管理效能。在全国市场的宏观局面下，针对营销中心“万箱基地市场”强化提出具体管理办法，对整体市场管理、渠道管理、终端网络管理等制定规范化与高效的管理制度。以实现基地市场核心巩固，逐渐向周边市场辐射，从而达到全国市场总量突破的终极目标。二、取得成果在此期间，采纳针对黄山品牌实际的市场状况、营销体系、管理体制及品牌、传播等具体问题与需求，提出了合理、有效、实战与创新的策略建议。2007年，黄山品牌“双百工程”圆满实现，成功跨入年销量超百万箱，年销售收入超百亿元的大品牌行列。2008年，黄山品牌进入国家局发布的20个全国重点骨干品牌名单，排序第12位。案例总结：黄山香烟的品牌升级关键在于人文精神价值的挖掘和把握，提出的一山一世界，让消费者不由自主地产生神仙逍遥之感觉，抓住消费者潜在需求，得以从众多烟品牌中跳出。
三、SAAS已不仅仅是“服务即营销”，跳出局限才大有作为
童继龙明源云副总裁谈客户成功的时候得想一个问题：过往做传统软件或者其他业务，客户成功可能没那么重要。为什么在SaaS里客户成功会变得如此重要？讲客户成功的时候都会谈SaaS的商业模式，这决定了SaaS的盈利周期只能是三年以后：第一年是投入，第二年有一些收入，第三年才盈利。    做SaaS本身较新，客户成功理念从美国传入，在国内面临“水土不服”。
四、配料、包装信息调查及分析
这一步涉及狭义产品属性范围的具体产品原辅料及包装规格、形式、卖点的信息整理和方向讨论。市场部开发产品属性和概念信息，要找到与众不同的独特定位，首先应该知道别的竞争品牌都有什么特点，单凭记忆又能保存多少信息，怎样才能简便、清楚地找到与其他品牌的不同之处。市场部与研发部沟通产品属性开发方向，因为缺乏相关的行业及竞品属性信息，经常陷入个人主观上的争论。市场部可能很清晰市场上竞争品牌的产品，也掌握消费者的需求趋势，经常有很好的属性方向和想法，但是，不懂技术工艺，不知晓能否实现这些方向和想法。而研发部对市场部所掌握的信息知道得比较少或不全面，由于信息不对称，出于专业思维和尽量减少麻烦的角度考虑，研发人员会直接否定市场部的新想法，导致双方陷入争执。做新产品沟通，仅仅让别人靠相信你的人品而去相信你的方案吗？如何才能清晰地表达出你所开发的新产品是真的与众不同呢？你需要一套信息工具可以完整地、清晰地展现给大家，还原你的定位过程，让别人一起参与进来，所有人都清晰地看着，依据同样的信息，可以做出与你同样的判断。如果他们判断不同，恭喜你，也可能找到了新的方向或修正了你的错误。其实，产品和包装已经说明了产品的一切属性，只要你去挖掘，一定会找到相关信息。如果还不够，那就再看看广告和宣传材料。进行产品配料、包装展示的信息收集，可以设计标准格式的表格，做成标准属性对比图。从购买样品到调查收集信息，大约需要1周时间。1.购买样品，或拍照主要的竞争品牌产品，最好购买至少3份样品，1份用于市场部主持的品尝，1份用于研发比对之用，最好再留存1份，用于查看和展示留档。2.信息收集，录入表格获取的这部分信息未来用于属性定位的竞品信息比对，并作为整个行业的各品牌档案，进行留存。这一步工作非常重要，每间隔一段时间，就要补充相关新品的信息。将品牌名称、副品牌名称、产品类别、系列、规格、包装形式、保质期、主要指标含量、配料、卖点、使用方法、工艺、价格（按渠道类型、取样）等录入表格，如表5-16所示。表5-16竞品产品信息汇总（品牌A与品牌B）竞品产品信息汇总表，是为购买样品所记录，在每个渠道、每个系统，价格都不一样，不能都只顾卖样品吧？必须进行前面的基本调查，填写到本表的不同系统的价格栏里，所表5-17所示。表5-17竞品产品信息汇总（原料与辅料）3.形成产品配料及包装属性图信息摘录完成后，更重要的是用于分析。表格里的信息过于复杂和全面，不利于分析和沟通之用，需要做成图示化展示，相关信息及比对会非常清晰可见。以食品为例，如图5-21、图5-22所示。其余类型产品，依各自类型产品的狭义和广义产品属性对应列入即可。图5-21生抽产品配料及包装属性图图5-22××产品配料及包装属性图制图要点：（1）一定要按照类别来做，不要按照整个行业无区分地都做在一张表里，导致信息太混乱，无法使用。比如分析酱油时，将生抽、老抽、味极鲜、各种鲜分开分析，结果一目了然。（2）将产品类别写在中心的圆圈内。（3）分别将产品主配料、增鲜剂、防腐剂、香精、色素、甜味剂、规格、主成分含量、包装形式、卖点等进行分区。（4）将价值提升区域、价值降低区域分成两大部分。注意：价值是提升还是降低，要以消费者的需求来界定，以消费者当下的认知潮流和趋势来区分，而不是以个人或行业的意见进行区分。比如，在健康潮的影响下，各种化学添加剂就是价值降低区域。（5）每一区，列入本品及主要对标品牌的相应产品属性。每一条线代表一个品牌的产品，本品与最重要的竞争品牌要紧挨着排列，一一写入。如果一张图，无法全部列入所有的品牌，就再制作一张，本品还是要列入。分析时，只要打印出来，并列放在一起就可以。（6）将非常独特或重要的信息，用红色圆圈圈出来，便于沟通，利于识别与讲述。（7）将本品与竞品的主要差异点，列在图的右侧。（8）可以用此图，召集有关人员，召开产品属性方向沟通会，包含市场部、销售部、研发部人员，集合所有人的认知经验，进行头脑风暴。市场部及销售部掌握市场及消费者需求，依据此表可以判断需求现状及趋势。研发部掌握工艺及原辅料的专业知识，则可以粗略判断工艺的可行性。以此展开讨论，将所有可能的具体产品属性都记录下来，用于研发部把握开发方向。
七、第7个法宝：时间寻宝
“时间寻宝”通过对作业过程全环节的时间分析，区分增值与不增值时间，进而找到可优化、削减甚至消除的时间消耗点，为企业提升效率、降低成本提供有力支撑。运用“时间寻宝”，需对企业生产或业务流程进行细致拆解，将每个环节所耗费的时间量化。l 以原材料投入生产为例，原材料进入仓库储存，从入库到出库的停留时间往往属于不增值时间，是潜在的浪费；l 从仓库运输至生产线的过程同样消耗时间，若运输路径规划不合理、频次过高，也会造成不必要的时间损耗。即便在生产线加工环节，虽属于增值工作，但仍需对比标准加工时间与实际加工时间，判断是否存在效率低下的情况。l 工序间的运输、存储时间，也都是“时间寻宝”需要关注的重点。在实际操作中，常借助线平衡分析等工具，从时间和产出角度查找问题。例如，在一条生产线上，各工序的作业时间若不均衡，就会导致部分工序等待，造成时间浪费，降低整体生产效率。通过线平衡分析，可明确各工序时间差异，对耗时较长的工序进行优化，如调整操作方法、合理分配人员与设备，使各工序时间趋于平衡，提升生产线整体效率。“时间寻宝”的意义不仅在于发现单个环节的时间浪费，更重要的是将其融入企业整体改善体系。就像本次分享的其他六大工具一样，若仅孤立使用“时间寻宝”，只能实现局部改善；只有将这些工具整合为体系化运作模式，让企业全体人员掌握并运用这些方法，从各个维度发现问题、实施改善，才能推动企业实现质的飞跃。这也呼应了此次分享的核心目的——企业应构建鼓励全员参与改善的文化，让员工站在企业整体角度思考问题，真正发挥这些管理工具的价值，助力企业迈向更高发展阶段。
第一章全员精益改善为何这么难
小故事：我与精益改善相遇1995年，我被派往日本理光的沼津事业所学习精益改善，由此认识了我的精益管理启蒙老师——饭田先生，他是理光集团的常务董事，沼津工厂的董事长。在正式学习之前，主人花了半天时间领我参观工厂，整个参观活动让我感动不已，当时的一些情景至今不能忘怀。进入工厂的时候，门口的保安，一位温和的大伯（退休老工人）给我一本环保小册子。小册子的内容包括公司理念、经营目标、对地球和社会的责任、在厂区内如何做一个环保人等行动指南，还有一张逃生图。后来得知，这是企业履行社会责任的一个手段，因为每年要接待上千批来自各界的参观者，其中接近一半是来自日本各地的中小学生，厂区想利用这本小册子宣传崇高思想，倡导环保行动。到达办公楼前面，我看到了悬挂着的中国国旗。接待小姐说，挂客人所在国家的国旗是对客人的尊重。进入接待室，我拿到一份接下来一周的学习计划。和总裁寒暄数分钟之后，是足足半天时间的工厂参观。这次的参观活动，成了我不灭的记忆……每到一个部门，都有一个小小的欢迎牌，写着“欢迎刘承元博士学习指导”。每到一个部门，都有人给我介绍部门值得骄傲的“景点”。从前只知道城市有景点，风景区有景点，而工厂里面有景点却是第一次听说，仔细看了就会发现：所谓的景点，就是现场看得到的员工改善的成果。目不暇接的成果改善，让我有一种强烈的冲动，“人家能，我们为什么不能？”有一面足有30多米长的改善墙让我印象深刻，那面墙被规划成四个区域，第一个区域代表春天，春天是孕育思想和播撒种子的季节，这里张贴着公司的理念、思想和目标，员工们认真学习并积极思考和规划着自己及公司的未来；第二个区域代表夏天，夏天是辛勤耕耘和劳作的季节，这里记录着许许多多员工自己动手、积极参与的感人的改善场面；第三个区域代表秋天，秋天是收获的季节，这里展示着大量的员工改善案例和改善成果，而且还收获了企业和员工能力的成长；第四个区域代表冬天，冬天是反省和思考的季节，在这里，他们指出，如果地球有一天无法承受，单个的企业做得再好也没有了意义。他们提出的目标是，用3年的时间创建一个无垃圾工厂。3年后的1998年，他们兑现了承诺，这家数千员工的工厂向公众宣布实现了“零垃圾”目标。他们给我看了一份“百米长卷”，这份长卷记录着过去10年持续开展的一项工作，即库存低减的卷纸分析改善。打开长卷，可以看到10年前发黄的纸上写着当时的状况、问题点等。这个改善课题立项之后，成立了跨部门的改善团队，他们以不屈不挠的精神，每半年经历一个改善轮回（即PDCA改善循环），使得原材料和产品库存连年快速减少。令我感动的不是改善后的库存是多么得少，而是朝着零库存的目标，10年持续不断的信念和追求。最令我难忘的是一张张亢奋的脸庞。每个员工不管年老年少，都会兴奋地给我介绍他的景点改善情况。参观后我不免问：“你们员工的待遇如何？”饭田总裁告诉我，工作一定要追求一流，待遇的目标始终要在同行中上水平之上。震撼了、感动了、行动了！我回来以后学着做改善，这一做就一发不可收拾，在理光深圳公司、上海公司做了还不够，我还成立了顾问公司教客户企业接着做。每当看到在一家又一家客户企业的员工中泛起改善激情，建起改善文化的时候，我们就是世界上最最享受的人了。
二、看对手
分析主要竞争对手的战略、价值主张、主要竞争策略；​ 目前的竞争格局如何？与主要竞争对手相比，我们的优劣势是什么？​ 竞争对手有哪些值得我们借鉴的地方？
四、任务八：纠正与预防措施
本任务主要是针对内审过程中出现的不符合项、整改建议项，以及管理评审过程识别出的不足制定针对性的纠正和预防措施，同时明确措施的负责人、完成时间及验证方式，满足持续改进的需要。
第五节洞察品类势能：强势品类与弱势品类
前面说过，品类的商业价值和市场边界及心智资源有关系，这两者将决定着品类商业价值的大小。而商业价值大的品类可以称之为“强势品类”，是企业的最佳选择；商业价值小的品类可以称之为“弱势品类”，在大品类中这些弱势品类往往会形成“长尾”，企业需要慎重选择。1、选择强势品类战略就是选择。定义市场边界是企业战略的第一要务，通过定义市场边界，就是为了让企业在市场中创造一个最有利的市场地位，让企业获得领先的竞争优势。同样，作为市场边界的具体转化，选择什么样的品类，目的也同样如此。如果有任何可能，企业都应该选择强势品类作为经营业务，所谓“先胜而后战”，品类选择对了，企业的经营才可以事半功倍。但是企业并不总是能够理解品类的强势与弱势，其根本还是在于缺乏市场边界的思维逻辑，不知道如何判断品类所具有的市场机会。现实中的企业总是很复杂的，一个企业的诞生并不总是具有严谨的商业前景分析，更多是基于创始人自身的愿景。如果处于一个经济增长快速的大环境，哪怕没有严谨的战略规划，企业创始人的个人行为也会取得不错的成效，就像改革开放初期的中国，百废待兴，物资短缺，你只要想干肯干敢干，就一定会有回报。但若处于一个经济增长缓慢的时代，企业还是凭创始人的个人感觉行事，那十有八九就会陷入到经营艰难的境地。1）复合调料中的强势品类和弱势品类很多企业都看好复合调料市场，但是复合调料中的品类多不胜数，企业总不能所有的品类都要经营吧？总要从中选择合适的品类吧？那么哪些是强势品类，哪些又是弱势品类呢？现在企业一想到复合调料就是那些一料成菜的菜谱式调料，但是这些调料到底是不是强势品类呢？很少有企业分析这些。他们只是想当然地认为这是未来的趋势，其实有大量的品类都是小众化的“长尾品类”，看起来有希望，但实际上市场规模有限，增长速度也不快，企业一旦入局之后就很难受，就像一块鸡肋，想放弃吧舍不得，要坚持下去吧短期内又看不到希望。总体来说，复合调料中的强势品类，通常是那些被全国性的连锁餐饮充分引导过的品类，比如火锅、小龙虾、酸菜鱼、烧烤、烤鱼、干锅等，所以和这些餐饮相关的复合调料品类发展就较快，而那些没有被餐饮充分引导过的品类，通常市场规模都不大，消费者的认知也不深。有战略思维的企业就能够明白这一点，比如天味食品，其核心品类就是火锅调料和鱼调料，其次就是小龙虾调料、香肠调料和其它川菜调料，虽然天味食品的品类很多，但其真正发力拓展的品类也就是火锅调料和鱼调料这两类，近两年逐步强化了香肠调料和小龙虾调料。所以天味食品的品类经营是有节奏的，并不是一股脑地去推广所有品类，而是先选择强势品类主推，待强势品类具有一定的优势地位后，再逐步转移到相对强势的品类，步步为营，从而取得了很好的成效。2）预制菜中的强势品类和弱势品类预制菜是现在大火的赛道，很多企业一提起预制菜就兴奋异常，但实际上预制菜包含的内容非常繁杂，比复合调料还要有过之而无不及。表面上看起来预制菜很风光，但如果没有选择好品类，大量的企业进去后也都是被割韭菜而已。其实预制菜并不是有效的品类，因为其是产业赋予的概念，而在用户的心智中并没有这个品类认知，有的只是一个又一个具体的品类，如水饺、汤圆、鱼丸、肉丸、蔬菜、午餐肉、小酥肉、菜肴等。所以，企业如果要进入预制菜赛道，关键就在于选择正确具体的品类，要从中找到强势的品类开展经营，才有可能脱颖而出。目前预制菜产业包含了速冻食品、速冻肉制品、调理食品、蔬菜净菜、梅菜扣肉等半成品菜等多个细分赛道，而在这些细分赛道内还分布着大量的品类，如速冻食品中的饺子、汤圆、粽子、鱼糜制品等，速冻肉制品中的冷鲜肉、冷冻肉等，要如何选择还是非常讲究的，如果没有一套严谨的战略分析，一旦选择错了弱势品类，那么企业就要辛苦一生了！3）饮料中的强势品类和弱势品类饮料行业中的强弱势品类非常多，但是情况也比较复杂，强势品类通常存在于主流品类中，但并不是所有的主流品类都是强势品类，像主流品类中的维生素功能饮料就是强势品类，但可乐/汽水、纯净水/矿泉水、冰红茶/冰绿茶、橙汁、乳酸菌饮料、核桃乳/花生奶等却不属于，因为市场格局总体已定，市场增长速度放缓，市场集中度也比较高，所以不能算是强势品类，企业最好不要选择，除非企业具有雄厚的资金资源和运营能力。另外像苏打水、乌龙茶/铁观音、芒果汁/梨汁、杏仁露/豆奶/虫草饮料/山药饮料、电解质饮料/葡萄糖饮料、果醋等就是弱势品类，企业最好也不要选择。强势品类的市场容量足够大，消费者的认知也很深，适合企业选择；但现实中有大量的企业都选择了弱势品类，所以饮料行业中我们看到的品牌数量虽然多，但是真正能够做大做强的品牌并不多。4）休闲食品中的强势品类和弱势品类休闲食品的市场规模很大，其中的品类非常繁杂，品牌数量众多，洞察其中的强势品类和弱势品类非常重要。从这二十多年的发展来看，休闲食品经历了几波品类发展的阶段。上世纪末，果冻品类风靡一时，诞生了以喜之郎为首的诸多品牌；包装盐焗鸡品类也在彼时出现；2000年初，雪米饼品类异军突起，成就了旺旺的龙头地位；同期辣条品类出现，但彼时还不受人关注；与此同时，派品类在市场上出现，其中以好丽友巧克力派和达利园蛋黄派为代表；2003年，以福建雅客V9为代表的维生素糖果品类迅猛发力，其后又涌现出木糖醇口香糖、黑糖话梅、燕麦巧克力等品类；同一时期，炒货品类开始冒头，诞生出龙头企业洽洽；2005年，三辉麦风推出法式小面包品类，后来盼盼食品跟随进入；2007年，瑞士卷品类出现，诞生了爱尚、福马、达利园等品牌；同期福建丹夫推出华夫饼品类；2009年，非油炸薯片横空出世，诞生出以好丽友薯愿为首的品牌；2011年，福建友臣食品推出了金丝肉松饼品类；同期，焙烤型薯片出现，以泡吧小脆为代表；2012年，福建盼盼食品推出了梅尼耶干蛋糕品类；2013年，港荣食品新推出蒸蛋糕品类；同期，坚果品类在三只松鼠引领下开始爆发；2017年，福建豪士食品推出口袋面包品类；同一时间，牛轧饼品类在国内市场成为网红，诞生出芭米等品牌……从上述这一系列品类的发展历程，我们可以看到休闲食品的品类变化是非常迅速的，2000年初的强势品类到如今已成为弱势品类，如果冻、雪米饼等，其后出现的一些强势品类如维生素糖、木糖醇口香糖、黑糖话梅、燕麦巧克力、瑞士卷、华夫饼、非油炸薯片、金丝肉松饼、蒸蛋糕等都不再强势；而起初的一些弱势品类，如辣条、包装盐焗鸡、坚果等，如今却成为了强势品类。原来一些经营强势品类的企业，如今随着品类发展势头的减弱也出现了颓势，而原先一些规模不大的企业，如今却随着品类势头的兴盛而迅速崛起，说到底还是消费需求的急速变化而导致市场边界的转移。所以企业要把握强势品类和弱势品类的变化节奏，就要从底层的市场边界逻辑去分析，才能把握品类风云变幻的路径。2、为弱势品类重新定义市场边界当然，这个世界是丰富多彩的，不可能所有的企业都选择强势品类，也自然有不少的企业选择弱势品类。对于不少企业来说，并不能随意地选择哪一种品类，或是因为传承的原因，或是资源限制所致，或是能力限制所致，或是机会限制所致。还有一种情况，企业当初经营的是强势品类，但后来却转为了弱势品类，这也是现实中常见的现象。总之，主观也好，客观也好，这些企业经营的就是弱势品类，那么要怎么办呢？碰到这种状况有两种选择：1）弱化或维持弱势品类，另外拓展新的强势品类。在企业经营规模并不大的情况下，如果能够挖掘到强势品类的市场机会，企业就可以弱化原有的品类，或者也可以维持，而将企业的重心和资源都转向更有发展空间的强势品类。当然，也有少数具有企业家精神的企业，即便是原有品类仍然具有较大的经营规模，也敢于放弃，而将希望寄托在更有前景的强势品类上。当年加多宝在凉茶品类的规模做大之前，冰红茶、冰绿茶这两个品类的销售规模还占据着主导，但在整个市场上却属于弱势品类，市场已经被康师傅和统一牢牢占据，没有太大的发展前途，于是加多宝对这两个品类进行了弱化，将全部身家都压到凉茶品类，从而开创了一个全新的凉茶时代！而香飘飘前期的核心业务是棒棒冰品类，但这个品类并没有太大的发展前景，当香飘飘发现杯装冲调奶茶品类的市场机会后，就毅然决然地放弃了原有的品类，从而实现了命运的逆转。还有千禾味业之前的核心业务是焦糖色，但由于缺乏品牌溢价，毛利率低，而且受制于下游客户的价格打压，未来的发展空间也不大；于是千禾味业凭借前瞻性的战略眼光，开创出一个全新的零添加酱油品类，聚焦投入将其打造成强势品类，成功在中高端健康调味品市场站稳了脚跟。2）为现有弱势品类重新定义市场边界，靠上具有发展趋势的品类，才有可能实现突破。如果企业不愿意放弃现有的品类，或者现有品类还具有一定的经营规模，那就有必要对品类进行重构，其核心就在于重新定义市场边界，使原有品类回归到具有趋势的主赛道。同时，也可以和强势品类进行一定的关联，比如豆腐乳品类，其本身的市场规模就不大，如果单靠自身的力量进行发展，一定会很吃力，但如果和强势品类火锅调料进行关联，将豆腐乳作为火锅调料的一种，那就不一样了，完全有可能借助于火锅调料的势头而获得良好的发展。而要说到重新定义市场边界，王老吉凉茶就是一个为弱势品类的经典。凉茶偏隅于广东，是一种广东地区民间常用复方或单味土产草药煎熬而成的药饮，将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水作饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。当凉茶处于这种药饮消费的市场边界时，其未来的发展空间是极其有限的，不要说其它地域的消费者不会接受，就连本地的消费者也无法大量饮用。而加多宝对于王老吉凉茶则改变了其市场边界，将其从传统的药饮消费市场转到了大众饮料消费市场，并且将凉茶所具有的降火属性与消费者喜食火锅但却怕上火的消费心理相结合，调整了凉茶的口味，使其成为了一款能够预防上火的饮料，这就极大地扩展了王老吉凉茶的市场边界，更是借此重新定义了凉茶饮料的品类属性，实现了突破性的发展。3、强势品类和弱势品类可以互相转化强势品类和弱势品类可以互相转化，其内在的驱动力就是市场边界的变化。随着市场边界的变迁，或物理属性，或人群，或地理空间，或消费属性，或消费心理，品类的发展也会随之而发生改变。比如早期，味精是强势品类，酱油是弱势品类，鸡精则是新兴品类，对用户的影响还很小，但随着市场的发展，酱油和鸡精都逐渐成为强势品类，此时味精反而成为了弱势品类，甚至成为了强势品类的原料！1）蚝油品类从弱势转化为强势大概2015年以前，蚝油还是一个弱势品类，虽然一些龙头企业如李锦记、海天、厨邦等都推出了蚝油产品，但整个品类市场的规模还不太大。后来随着龙头企业海天的发力，聚焦在全国餐饮市场主推蚝油品类，充分发挥其“鲜甜”的风味，烧出的菜颜色鲜艳、亮莹，从经典的金标蚝油、蚝油皇到后来的鲜味蚝油、上等蚝油，以提鲜入味的高品质使蚝油逐渐为人们所认识，带动蚝油品类实现了爆发性的增长，成功普及到全国市场。目前蚝油已经成为基础调料中的一个强势品类，而且仍然还在持续扩容中。2）老抽品类从强势转化为弱势自从老抽和生抽从传统的酱油品类中分化出来后，老抽就一直占据着主要地位，在2000年初的市场份额能达到80%左右，是毫无争议的强势品类。但随着企业的竞争加剧，以海天金标生抽、加加面条鲜、欣和六月鲜和味事达味极鲜这几家为代表的鲜味酱油品类，在市场上展开了大力推广，拓展了鲜味酱油的应用菜式，逐渐替代了味精和鸡精，使消费者更加习惯使用鲜味酱油。由此以来，老抽所占的市场份额逐步下滑，目前其市场份额占比已经低于20%，反而成为了弱势品类。3）奶酪棒品类从弱势转化为强势在国内的乳制品市场中，一直以来的强势品类就是奶粉和液态奶中的鲜奶、常温奶，后来酸奶也逐渐成为了强势品类，而奶酪品类则始终处于弱势的地位。但是从2015年开始情况逐渐出现了变化，一家叫做妙可蓝多的企业进入了奶酪市场，并于2018年推出了针对儿童的奶酪棒品类，此前这个品类一直被以法国百吉福为首的国外品牌所占据，而妙可蓝多利用奶酪作为“牛奶精华”高蛋白、高钙的营养特点，加之喜茶、奈雪的奶盖茶、烘焙产品中芝士口味的用户心智培养，于2018年在天猫上推出香甜的儿童奶酪棒，迅速成为老人和年轻家长给孩子的糖果升级替代品，当年妙可蓝多的奶酪业务收入激增至4.56亿元。其后，大量的企业开始跟进，各大巨头蜂拥下场，零食品牌、渠道商、创业公司也纷纷前来掘金，奶酪棒品类迅速成为了强势品类。4）速冻火锅料品类从弱势转化为强势在很长的一段时间内，速冻水饺、速冻汤圆一直是速冻食品行业中的强势品类，涌现出以三全、思念、湾仔码头、龙凤等为代表的企业。而以鱼丸、蟹肉棒等为代表的速冻鱼糜制品则是弱势品类，一直是以小弟弟的姿态跟随在传统的强势品类之后。但是后来速冻米面类制品逐渐进入成熟期，品类增长出现疲态，市场规模从2015年的542亿规模增长至2019年的677亿，年均复合增速约为6%左右。而速冻鱼糜制品则出现了快速增长，成为了强势品类，市场规模从2013年的250亿元提升至2019年的500亿元左右，年均复合增速约为13%，这和整个火锅及泛火锅餐饮市场的快速增长密切相关。随着速冻米面制品和速冻鱼糜制品的强弱转换，其代表性企业的销售规模和市场份额也发生了巨大变化。以前，核心业务是速冻米面制品的三全食品始终处于行业第一的地位，但是现在，核心业务是速冻鱼糜制品的安井食品则成为了行业中的新领导者。2019年-2022年，三全食品的销售额分别为59.86亿、69.26亿、69.43亿、74.3亿，而安井食品的销售额则分别为52.67亿、69.65亿、92.72亿、121.8亿，我们可以看到，从2020年开始，安井食品就开始超越了三全食品，并于2023年实现了140亿元的销售规模，这个历程非常清晰地反映出这两个品类之间的强弱转换是如何发生的。5）果冻品类从强势转化为弱势果冻在上世纪末和本世纪初是一个强势品类，并且成为了当时的流行风潮。但后来果冻品类逐渐出现衰退之势，其排名前列的几大主要品牌如喜之郎、金娃、蜡笔小新、亲亲等，多年来都没有太大的发展，反而在持续下滑。比如蜡笔小新和亲亲这两家企业的果冻业务在高峰期2013年的销售额达到12.9亿元和8亿元人民币，但2020年则分别下滑至3.84亿元和4.2亿元。果冻之所以走到今天的衰落局面，就与其市场边界长久以来缺乏重构而造成的，一方面，果冻市场的消费人群始终偏向低龄化，未能充分激活成年人市场；另一方面，随着国民健康意识持续高涨和消费持续升级，果冻所含有的添加剂与这种趋势相背离，再加上“明胶事件”的爆发更加是雪上加霜，最终导致了整个品类市场的衰落。
6.​ 慢性胃炎5句引导金话术
在门店工作中，慢性胃炎顾客我们较常遇到的，这类顾客也比较有意思，因为此“慢性”与其生活方式密切相关，所以，有些可能还会成为“老顾客”，不过，即使是某一次来购买产品，这类顾客的客品数也明显更多，只缘于慢性胃炎治疗中固有的“搭配模版”，胃三联与胃四联深入医生、药店与患者心中，所以，我们在接待这类顾客时，交流起来也比较容易。来看一下接待这类顾客有哪些“金话术”：1、多数人慢性胃炎与幽门螺旋杆菌（HP）感染有关,如果家人有胃炎，平时最好单独使用碗筷等，避免相互传染。2、年龄大了，胃粘膜也会发生退行性改变这两句话是从病因的角度出发切入的，既有病因分析，又有对顾客的关心提醒，同时能让顾客感受我们的一片好意。在引起慢性胃炎的诸多因素中，还有十二指肠-胃反流、自身免疫等因素，但从我们与顾客交流起来，顾客更容易懂的角度来看，选择这两句话术中的幽门螺旋杆菌（HP）感染与年龄因素来说会更好。当然，这句话，也为我们后面提供抗幽门螺旋杆菌的产品埋下了伏笔。说病因，是我们与顾客交流的一个常规点，也是我们拉近顾客心理距离的起点之一。3、有很多人刚开始都没有明显症状，到医院里做胃镜检查时才发现有慢性胃炎······在与慢性胃炎顾客交流时，有些顾客会说自己没有什么症状，怎么到医院里一查，“全身”都是病，顾客不理解，甚至可能会怀疑检查结果是否准确。其实，当一个人生病时，不少疾病往往早期症状不明显，甚至根本没有任何症状，但是在体内的血生化指标或器械检查中就能发现“异常”，这也正是常做体检的益处，早发现、早诊断、早治疗对顾客来说意义重大。而作为药店人，我们在与顾客沟通时，需要站在专业的角度来告知顾客事实，解释清楚，明白“真相”。4、根据您的情况，您要服用抗幽门螺旋杆菌的两种抗生素如甲硝唑+克拉霉素，以杀灭幽门螺旋杆菌，另外还要用奥美拉唑+胶体果胶铋，因为······慢性胃炎的顾客一般都是在医院里面确诊的，到我们药店来取药或续药，但是医生处方药品时候，可能没有时间给患者一一解释，当顾客心中有疑问时，我们药店人便可以用自己的知识来化解其“心结”。这句金话术中，解释了常规的两种抗生素（甲硝唑+克拉霉素）抗幽门螺旋杆菌治疗，并且说明了搭配产品奥美拉唑+胶体果胶铋，前者是质子泵抑制剂，控制胃酸分泌，后者是胃粘膜保护剂，帮助修复粘膜，这些我们可以加在省略号中，必要时，还可以进一步解释，而且还要说明疗程时间，每盒可以服用的天数，需要几盒等。5、平时饮食中，食物要多样化，避免偏食，注意补充营养物质，不吃霉变、熏制、腌制等食品，多吃新鲜食品，避免粗糙、辛辣食物及长期大量饮酒，戒烟，保持好心理状态及充分睡眠。可以说，这一金话术是地道而有用的，在这句不提及任何门店产品的“温馨提示”中，包括了健康四大基石的三个要素：合理饮食、心理平衡与戒烟限酒，可以说，慢性胃炎患者如果能把这句话变成自己的行动，其症状会很快好转。慢性胃炎的治疗，最为关键的要素也就在于这句话，只是，因人的生活习性多随“意”，所以，这句话又可以称作是警钟长鸣，因为很多人做不到，所以药店人更要常说。引导慢性胃炎顾客，不能着急，要与顾客慢慢分析，一般来说，这些顾客来店里面也多是愿意与我们交流的，因此，我们的专业知识就可以更多地派上用场，必要的时候，还能引导出对顾客有帮助的产品销售。
四、公文筐测验的组织实施
1.准备阶段测评前的准备工作是文件筐测验顺利实施的必要条件。测评前的准备工作主要包括以下几方面：（1）测验材料：公文筐测验要准备的材料包括：题本、答题纸、指导语、《角色确认表》、《评分表》、必要的文具等。（2）测试场地：测试所用的房间应该确保环境安静、空气流通、采光条件好，同时确保每个受测者都有宽松的答题环境，避免相互干扰或商量讨论。如果采用基于计算机的电子公文筐，则要事先做好硬件和软件的调试工作。2.开始阶段在测试正式实施前，考官要向受测者宣读指导语，要求表述清晰、语速适中，且宣读之后，请受测者填写《角色确认表》，以确认受测者对测试要求理解无误。3.正式测评阶段测试时间通常需要两个小时左右，依文件数目而定。被测者的文件处理意见一般要求写在答题纸上，除非评价中心程序的特别设定，一般要求受测者独立工作，不与考官、其他被测者或外界进行交流。4.评分阶段测试结束后，组织考官对测验进行评分。一般应由多名考官对受测者所处理的文件进行充分的讨论，直至所有考官达成一致。在必要的情况下，可对受测者进行面谈和提问。受测者给出相同的处理办法，但不同的处理理由往往反映出其不同的能力水平。评分原则·是否能分清轻重缓急，抓住主要矛盾和关键问题，有条不紊地处理。·处理问题是否果断、妥当，便于下级执行。·是否能发现问题，找出问题的内在联系，采取措施解决问题。评分方法公文筐测验的评分方式主要有两种形式：整体评价法和要素评价法。（1）整体评价法：整体评价法主要指在全面了解和掌握受测者作答的基础上，对受测者的“答题情况”做出一个总体的主观判断，而不区分评分维度。这种方法虽然能让考官从更全面的角度进行评价，但受制于考官的水平高低，主观性强，实践中很少采用。（2）要素评价法：要素评价法就是根据要素的操作定义对受测者的行为表现进行比较笼统的评价，一般采用5点或7点量表。要素评价法被大多数使用者采用。要素评价法包括行为清单法和参考框架法：①行为清单法：行为清单法是一种行为导向的记分方式，它关注的是具体的行为，并对这些行为进行归类与判断，从而形成评价结果。实际操作中，要把某一评价要素的关键行为表现列出来，然后要求评价者根据受测者的表现判断这些行为是否发生或发生的频次，这样评价者只需要在行为水平上进行加工。行为清单法可以大大降低评价者的信息加工负荷，使得评价者能区分各个维度，提高评价的准确性，但它对设计的要求比较高，其开发过程比较复杂，开发成本也比较大（如表4-10所示）。表4-10行为清单法示例行为清单，基本可以理解为“标准答案”！②参考框架法：参考框架法，也称为维度评分法，是一种图式导向的记分方式，它给予评价者一个具体的模板，即哪些表现表示高分，哪些表示低分，哪些表示中等分数，并以此进行行为定位，在评价者心中形成一个高、中、低不同等级的心理图式，然后根据这个图式去衡量受测者的表现，从而做出评价（如表4-11所示）。表4-11参考框架法
四、如何在总结会上展现自己的成绩
思考：（1）参加总结会要注意什么问题？（2）在总结会上表现的方法有什么？
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载