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第三节强势传播抢占心智
1、品牌声量影响品类占位品类占位的成功在于进入消费者心智，并且成为第一，所以这就和传播有着密切的关系！在一定程度上可以说，品牌的声量大小，对于品类占位有着截然不同的影响。品牌声量大，消费者到处都能够看到或听到，头脑中老是闪现着这个品牌，自然就能够占据心智；品牌声量小，消费者很少听到或看到，也就很难占据心智，哪怕这个品牌就是品类开创者也不行！2001-2010年是闽南食品企业的发展高峰期，业内人士笑言闽南企业的绝招就是程咬金的“三板斧”：炒概念、请明星、上央视。不过，虽然这三板斧看起来简单粗暴，但不可否认，很多品牌就是这样占据了消费者心智，包括食品行业的达利园、盼盼、雅客、福马、金冠等，以及鞋服行业的安踏、特步、利郎、劲霸、柒牌等，这背后就是传播的力量！广东三辉麦风是法式小面包的引入者，但最终的品类领导者却是盼盼，传播在其中就起着重要的作用。三辉麦风在上市初期重点选择湖南卫视和安徽卫视进行传播，后又增加浙江卫视，在这些优势电视媒体上集中资源，做深做细，构建传播壁垒；但是盼盼后来居上，以更为凶猛的传播进行压制，初期选择核心城市集中传播，中期加大全国性卫视的传播力度和数量，将媒体影响力覆盖至全国，后期则全面覆盖各地卫视，以此实现品牌在各地市场的快速渗透，知名度快速上升，最终成为了品类的领导者。从消费品行业领导品牌的发展历程，我们可以看到企业要实现规模化发展，就必须打造出具有影响力的品牌，这是企业构建核心竞争优势的关键所在，也是企业实现持续性增长的关键所在。领先的企业都进行了有效的品牌传播，为消费者带去了能够超越产品本身的价值体验，从而有效占据了消费者心智。以调味品行业为例，在超过5亿元的调味品品牌之中，有许多都是开展了持续的品牌传播，如酱油领域的海天、厨邦、李锦记、加加、欣和、千禾等，食醋领域的恒顺，鸡精鸡粉领域的太太乐、家乐，调味酱领域的海天、李锦记、欣和等，佐餐菜领域的乌江，中式烧菜料领域的好人家……尽管在调味品行业中存在着一些“隐形冠军”，但是总体而言，领先的品牌所积极开展的传播推广对于提升其影响力及销售规模起到了极其重要的作用，这对于后进品牌如何实现超越都具有极有价值的借鉴意义。除了调味品行业之外，饮料行业中的农夫山泉、娃哈哈、康师傅、统一、今麦郎、百岁山、王老吉、香飘飘、红牛、东鹏特饮、六个核桃、银鹭等，乳制品行业中的伊利、蒙牛、光明、君乐宝、妙可蓝多等，方便面行业的康师傅、统一、今麦郎、白象等，粮油行业的金龙鱼、福临门、鲁花、西王、长寿花、克明等，速冻食行业的三全、思念、安井等，烘焙食品行业中的达利园、盼盼、嘉士利、回头客等，休闲食品行业中的洽洽、三只松鼠、卫龙、无穷、溜溜梅等……这些行业中的品类领导者无一例外地都借助了强势传播的力量！当然，实现品类占位也可以不通过强势传播，通过渠道渗透和口碑营造也能成功，但那个过程就要很长了！在条件具备的状况下，企业还是要在有影响力的媒体上发声，为品牌营造声势，提高品牌知名度。在品牌资产的三个层次中（知名度、美誉度、忠诚度），虽然知名度的层面最低，但却是产品进入消费者心智清单的第一步，从现实状况来看，一些企业选择了具有权威性的媒体投放广告，确实在短期内提升了其品牌影响力，并拉动了销售业绩的快速提升。即便那些宣称依靠“定位”获得成功的企业，关键还是依靠了在媒体投放大量的广告，如王老吉、香飘飘、六个核桃、东阿阿胶等，若非如此，即便定位再成功，恐怕也难以有效占据消费者心智！2、品类占位要把握品牌传播节奏实际上，这是企业品牌发展的阶段问题，也是中国市场的阶段问题，目前传播对于提升品牌影响力还是最主要的途径。虽然企业不能把传播当作品牌建设的唯一方式，但也不能忽视传播对于提升品牌影响力的重要性，一旦条件具备，还是要充分利用媒体的影响力来迅速拉升品牌，成功占位消费者心智，并以此实现业绩的突破。品类占位的成功，最终依靠的是企业的系统运营和综合实力的提升，但传播在这个过程中起到的作用不可忽视。品类占位和消费者心智息息相关，它是需要去抢占的，不会在那里一直等着你，在激烈的市场竞争中，有太多的对手都在虎视眈眈，稍有空隙就猛扑过去。这就好比一个人造好了一把椅子，但却没有坐上去，结果被别人坐了，反而会让人以为这把椅子就是那个人的！这样的结果岂不令人唏嘘！如果企业在传播上做的非常到位，能够抢先占据消费者的心智，就将为品类占位的成功创造极为有利的条件；在此基础上，加上企业在产品组合、渠道把控、区域覆盖、品质控制、产能保障等各个方面的配套，就可以构建极高的竞争壁垒，从而巩固自身的品类领先优势！另外，强势传播不仅有助于品类占位，还能够帮助企业巩固市场地位。在品牌发展的初期，传播的力量主要体现为知名度，但是在中后期，传播的力量要转向美誉度和忠诚度，要超越品类，和消费者产生情感上的牵连，就像可口可乐一样，这样品牌才能够深深扎根于消费者的心智之中，产生牢不可破的竞争优势！
（四）分析原因
想要精准解决患者的异议，就要先知道异议出现的原因是什么？针对原因去处理才是最有效的，出现的异议都是什么原因呢？大部分原因都能对应我们顾问式医患沟通模型中的内容。1.价格异议对患者的经济能力判断过高/低。如果患者真的没有办法接受当前的价格，可能我们前期对于患者的经济能力缺少判断或判断不足，要及时关注患者的经济状况，确定患者承担这项治疗在经济是否有困难。对患者的牙齿治疗意识判断不准确。这种状况是患者可能经济状况还不错，但是他不愿意把钱花在治牙上，我们就要思考有没有有效地教育和引导，患者的牙齿治疗投入意识是可变的。患者只是想要一些价格优惠。这种是患者对方案比较认可，只是希望得到更多的优惠和特殊的关照，这种状况就容易解决了。2.方案异议患者关注点没有收集到。我们在沟通过程中没有有效抓住患者的关注点，虽然很多牙病是相似的，但是由于个体差异会导致每个患者的关注点不同，抓不到这个关注点就很难让患者接受方案。没有塑造出方案的价值。推荐方案是要让患者感受到方案对于他的价值，患者永远为价值买单，没有感知到价值患者一定有质疑。没有满足患者的治疗预期。我们的解决方案是否满足患者对于治疗的预期，当然患者的预期有可能是不切实际的，毕竟患者不是专业人士，我们作为专业的医护人员有责任调整患者的预期，让患者有科学合理的治疗预期，不然患者会认为这个方案行不通，进而对医生甚至机构产生质疑。3.信赖感异议医生专业形象塑造不够。前期对医生专业形象塑造不够时，患者对医生的专业有可能产生质疑。一方面是接收到的信息和自己的认知冲突，患者先质疑医生；另一方面医生讲的患者都知道，认为医生水平不高。没有凸显品牌形象及口碑。机构的形象对于患者来说是个增值，很多机构硬件投入很多，技术实力也不错，但是没有及时传递给患者，造成了浪费。医生没有让患者体验到操作规范性。医生在诊疗过程中过于随意，不注重专业和细节，让患者关注到并因此不信任。医生对病情讲解不专业。医生对患者的问题解答不专业，或方案讲解的方式没有体现出专业。4.沟通方式的异议缺少对陪同人员角色的判断，忽略了陪同人员的感受。对患者性格识别不准确，缺少正确的沟通应对方式。分析产生异议的原因时，我们惊奇地发现，都能在前面讲到的各环节中找到答案，异议产生的原因就在于前面的环节没有做好，这里也进一步验证了这个逻辑。很多医生刚刚接触顾问式医患沟通模式的时候，觉得沟通那么多内容会占用临床时间，提出这样的问题往往在于大家没有统计在异议处理上投入的时间，核算下来，在前面投入时间沟通一定是更理想的选择。（五）解决异议1.价格异议（1）运用换档法化解对经济能力判断有误的异议。什么是换档法？针对预算判断过高或低的患者进行方案类别的转换，就是原来价格的方案不合适，要换一个价格档的方案，要根据我们对患者经济状况的判断来重新推荐一个符合患者经济能力的方案。（2）运用分解法应对牙齿治疗意识不高的异议。分解法是将较大的基数分解成某种较小的计量单位，使基数相对变小，针对经济状况还不错但是意识不高且没有办法短期提高的患者，把方案的价格价值由整体到局部做分解，分解到小时间段的价格。比如一个治疗方式能够延长使用周期5年，价格是3000元，那么也就对应每年600元，每天不到2元。（3）运用引导法应对牙齿治疗意识不高引发的异议。引导法是针对一些对牙齿治疗意识不高的患者给予引导，让其能重视牙齿问题，当然这些引导工作做得越早越好。2.方案异议（1）运用补偿法突出其他优点。实事求是，承认缺陷，再提出并强调优点，患者容易接受，任何一个方案都不可能百分之百完美且能满足患者的所有需求。如果患者由此对方案提出了一些异议，我们可以着重强调方案还有其他优点。（2）运用太极法借力打力，将缺点转化为优点。借力打力，将拒绝理由转化成治疗的理由、成交障碍转化为成交的动力。比如患者提出这样做要多来一次，浪费时间，可以告诉患者因为多来了一次，所以这个方式比其他方式更耐用。（3）运用塑造法重新塑造方案价值。这是针对患者没有感知到方案的价值时可用的方法，我们要对方案价值重新塑造，塑造的重点是抓住患者的关注点，针对性塑造。3.信赖感异议（1）运用保障法消除顾客的担心，解决当前的异议。保障法是患者对于医生的信赖感不足，接受方案还有顾虑，可以用保障法来增强患者的信心。比如您放心吧，这颗牙补完，有任何不适都可以来找我，我免费给您调整。（2）运用塑造法树立自己的专业高度。这时候为避免医生“王婆卖瓜”，要助手配合完成，让患者感知到医生的优秀，和其他人对医生的认可。比如您放心吧，王医生从医12年了，专注研究牙齿修复，还获得了很多奖，技术很厉害，很多难以处理的牙齿修复问题，王医生解决后患者都非常满意。4.沟通方式异议针对由于沟通方式引发的患者或陪同人员的异议用安抚法进行抚慰，让患者先能平和冷静，再进行沟通。解决异议如表7-1所示。表7-1解决异议类型表现原因方法价格①话语中表明价格有些贵②不断询问其他档次价格③不断询问产品优惠方式④对比其他门诊品类价格⑤起身示意需再考虑一下⑥打电话/询问陪同人员1​ 患者消费或预期判断过高②对患者消费意识判断不准确③只是想要价格上的优惠换档法分解法引导法方案①询问是否有其他解决方案②不断询问方案的治疗效果③不断询问治疗后使用时间④对治疗时长/次数表示不便⑤不断询问有关售后保障问题①方案周期太长患者不便②患者治疗期望过高③没有塑造出产品的价值④隐患说明分寸没把握好补偿法太极法塑造法信赖①对医生说的话表示反对②不断提及其他医生的观点③不断提出自己的观点④询问医生年龄及工作年限①医院的品牌形象及口碑②医护人员的仪容仪表，整体穿着打扮不专业③医生检查操作不规范，缺少沟通保障法塑造法方式①患者眉头紧皱，突然沉默②患者情绪激动，表示不满③陪同人员突然进诊室查看④陪同人员不断询问治疗进展①缺少对陪同人员角色的判断，忽略陪同人员②对患者性格的识别不准确，缺少正确沟通方式安抚法（六）反思避免异议当我们有效地处理了异议，完成这个患者的接诊后，一定要对异议进行反思，首先要想自己是在哪个环节疏忽或者做得不到位，为什么会在这个环节上有缺失，是不是自己对于这个逻辑掌握得还不熟练，如何让自己能更熟练地掌握，然后反复练习直到熟练应用为止，避免下次同样的问题出现。
三、行业寡头与垄断逐渐形成
定制家居在过去几年呈现快速发展的态势，但就行业空间来看，定制家居的渗透率还处于一个较低的水平。定制家居占我国整体家具市场份额的20%~30%，参照国外60%以上的渗透率，说明我国定制家居行业还有非常大提升空间。从国外经验来看，头部家居企业往往具有很强的马太效应，其市场份额会不断提高。在美国市场中，市场份额前六的家居厂商合计占据15%的市场，日本和韩国分别是20%和30%，而目前中国前六大厂商的市占率仅5%。从国际家居巨头韩国汉森和瑞典宜家的发展路线来看，随着多元化和精细化路线的不断推进，第一梯队的厂商更有机会拿下更大的市场份额。目前第一梯队的成员包括索菲亚、好莱客、尚品宅配和欧派家居，他们的年营收额在10亿元以上。四大因素正在促进定制家居头部企业市场份额的扩大，寡头与垄断趋势初步显现。第一，是大型全国性连锁家居卖场的集中度提升会向头部定制企业进行渠道资源倾斜。2018年，红星·美凯龙A股上市，成为H+A股第一家居零售股，强大的资本优势让红星·美凯龙扩张的速度进一步加快。截至2017年6月30日，红星·美凯龙在国内28个省份150个城市经营了214个商场，总经营面积约为1330万平方米，未来还会布局1000家店。2017年，居然之家实体店销售额达608亿元，新开店63家，累计总开店223家。2018年，居然之家将争取开店100家以上，实体销售额超750亿元。红星·美凯龙、居然之家、金盛集团、月星集团及武汉欧亚达是国内前五大连锁家具零售商，其累计销售规模及占连锁类市场的比例逐步提升。截至2016年，前五大零售销售额为1705亿元，其占连锁家居装饰及家具厂商总市场份额，较2014年的24.8%，提升至28.53%，行业集中度正在逐步提升。全国连锁卖场的市场集中度的提升有助于定制行业集中度的提升。头部卖场的开业也将为头部定制家居企业及其经销商提供更优质的门店位置，降低新店址的筛选难度。跟随全国性卖场的渠道扩张，头部品牌可以实现终端门店的全国布局。第二，是房地产龙头企业集中度提升，精装占比不断提升，精装修促进头部优质品牌更快速发展。在房地产行业整体增速放缓背景下，地产龙头业绩还在保持快速增长。截至2017年末，碧桂园、万科、恒大全年销售规模突破5000亿元，保利、融创两家已突破3000亿元。在龙头房地产企业销售规模逐步提升的过程中，各梯队的进入门槛也随之增加，强者恒强的趋势愈发明显。龙头地产企业精装房渗透率不断提升，一二线城市的精装修占比已相对较高，目前正在逐步向三四线延伸。房地产精装修对供应商的标准也正在发生变化：在初级阶段，精装修的材料供应选择更多看重“价廉”，做精装修的目的是为了方便购房者使用，使房子更好的卖出去；现在龙头地产商的选择标准正在变成“质优”，精装修的配置要与房子的定位相匹配，知名的家居建材品牌成为房地产销售的重要宣传点。精装修档次的提升为头部品牌企业提供了更好的机遇和更多的市场空间。第三，是家装、整装崛起，中小B渠道助力家具品牌集中。家装、整装规模企业不断增加，中小B渠道助力家具行业向头部品牌集中。一方面，在行业景气度有所下行的情况下，近几年家装行业正在不断洗牌整合，上万家收入体量在5000万元-5亿元（对应的年客户数在250-2500个）的家装、整装公司，需要通过与优质家具品牌合作来招徕客户。另一方面，随着自然客流的增长放缓，它们也是家具企业的重要客流补充，家装渠道的盈利状况弱于传统零售渠道但获客成本较低，家装整装企业等中小B渠道的发展将有助于家具行业向头部品牌集中。第四，是资本加持下的头部企业优势富集效应。2017年6家定制企业上市后，资本加持下的头部定制企业在信息化、产能、渠道布局、终端渗透、品牌广告、人才争夺上都有了充足的弹药。以欧派为例，上市不到一年，欧派家居市值持续高涨，更是一度突破600亿大关，到2020年有望破千亿市值。这在中国家居建材行业上市企业中独领风骚，一骑绝尘。欧派家居“三马一车”战略，围绕大家居、信息化、欧铂丽和终端经销商四个核心，实施全面战略布局。欧派“大家居”构建以“定制柜类+成品家具+木门+护墙板+门窗+软装+电器”的定制生态闭环，经过2年多的市场检验，已经呈现出强劲的新商业模式发展潜力。欧派、欧铂丽双品牌布局，双剑合璧，全面覆盖中高人群和年轻群体，欧铂丽已经成为未来推动欧派集团高速发展的第二引擎。欧派家居重金投入信息化建设，以Oracle为数据基础平台，实现产品生产、销售连接无缝实时电子化，使产业链形成完全衔接。在O2O+C2B等的电商营销新模式、软件设计体系、管理体系等三方面构筑起的定制化信息系统，助力欧派的转型升级。欧派家居全新的信息化云端技术，是国内家居行业内最先进的信息化系统，将一键打通客户端、生产制造端和供应链端，构建信息化大数据生态链，全面提升欧派竞争力和客户服务满意度。欧派就像航母，虽然开始起动起来较难、也较慢，但其一旦跑起来，其动力强劲，续航能力超强，将与竞争对手拉开越来越大的差距。
（四）应用练习
作为公司的新人，赵E非常积极，爱好学习，促进自我成长，也参加了公司的几次会议。这次总监说：“为了锻炼你，你去召集所有新成员进行头脑风暴，看看能不能想出几条我们这个品牌的传播口号。”这下可难倒了赵E，自己又要贡献，又要组团队。头脑风暴会到底怎么开，赵E该如何把握自己的角色组织好此次头脑风暴会议呢？
第一编 皇帝制度论
第二节 1000铁杆女粉丝模式的三大关键
上述案例都是新生态中繁衍的新物种，主导其营销模式的核心理念与过去常见的大异其趣。在传统的AIDMA营销模式（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）中，购买是营销的终点。所有营销行为的目的就在于促进消费者购买，这整个过程都可以由传统营销模式左右，其中广告、促销是核心手段。当话语权逐渐为消费者所掌握时，这种模式的效力不断衰减。而基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量。分享对搜索结果发挥关键性影响，因此“分享”在社交网络中的权重越来越大。在社交网络关系链中存续的各类精准、互动、推荐、评论和转发，无时无刻地不伴随着社交化的网民行为。传统骚扰式的广告已经被最低程度淡化，被分享的营销信息将在需要他们的互动社交用户的信息纽带中轻松传播。在这种新的趋势之中，1000铁杆女粉丝模式之所以能高效激发用户的力量，关键有三点：（1）与粉丝建立直接联系并与之持续互动——网络上只有资料、没有情绪的虚拟账号并非本模式所说的粉丝，唯有可以与之直接联系并互动的粉丝才是优质的粉丝。一项针对“大型百货商店的Facebook页面”为期4年的研究发现，Facebook粉丝购买的商品比一般消费者多35%。那些浏览互动次数达10次以上的消费者每年多消费1000美元。SocialMarketing研究机构Syncapse的报告显示，在社交媒体上品牌官方的粉丝价值平均值为174美元/人。增加微博的点赞数或者微信的关注人数，和与用户建立真正的社交关系——这种关系基于友谊和信任——所带来的善意和良好声誉，并不具有相似之处。你可以用充足的折扣品和赠品买来众多的微博粉丝，但是你绝买不来粉丝关系与口碑。与粉丝进行交流的目的不是立即与对方发生交易——事实上，这种急功近利的方法根本行不通。你的目标是与对方建立互信、互利的关系，即使她在很长一段时间内都不会购买你的产品和服务。像百度、腾讯、Google等公司推出的众多免费应用软件和服务，其目的就在于与用户维系交情、强化连接，而不在于当下的销售。发展与维护顾客关系比向其进行营销显得更为重要。过去企业将产品告知并销售给用户即可，如今则更多地考虑：在用户使用产品之后，如何与之建立“闺蜜”一般的关系。女性希望品牌能像朋友一样出现自己的生活中；利用自媒体与用户建立连接，将消费者变成读者、即时对话的朋友、助力品牌发展的粉丝，已经成为企业运营的重要手段。在美国很受年轻人欢迎的时尚女装品牌托里·伯奇（ToryBurch）创始人托里·伯奇曾在福布斯女性峰会上畅谈其攀登至时尚界顶峰的炫目经历，并就创业给出了一些建议，其中便包括“建立”。托里·伯奇相信和其他女性建立联系、与她们合作并支持她们会为你的成功打下基础。对于在社交网络与女性进行交流，她谈道：“我们在Twitter和客户交流，但是我认为这是错误的，因为看起来这更像推销。我认为应该在Twitter表达自己真诚和有趣的想法。消费者们是非常机智和通情达理的。他们需要的是真诚，他们对促销信息没有兴趣。”（2）粉丝质量重于数量，忠诚度乃重中之重。企业需在一对多传播的基础上，与消费者发展一对一的关系。传统营销模式中，交易是一个直接的过程。企业告诉顾客，自己的产品有哪些功能，顾客掏钱买下产品，这个过程直接、赤裸裸，缺乏情感因素。而在互联网时代，企业和用户的连接方式突然暴增，企业不仅仅告诉用户自己的产品和服务能干什么，也会通过各种各样的方式和用户建立信任，而不是一开始就单刀直入地“交易”。致力于超越单纯的产品买卖、建立更深度的关系，显得比以往任何时候都更为重要。科颜氏有很完善的会员体系，每个在柜台购买的客人都会被要求留下资料并导入CRM后台管理系统，每个月都会和会员保持定期的沟通。科颜氏的会员管理系统会根据客人的购买行为把客人分成很多不同的类别，并以此给会员最精准的包括产品和特别活动的信息。淘宝上的“绽放”服饰店有一个姓赵的女粉丝开了一家甜品店。在中国的情人节“七夕节”，绽放就把赵小姐店里的甜品放到自己的淘宝店销售、推广，给赵小姐这位铁杆粉丝以十分特别的待遇。又如，有一个卖燕窝的电商，跟杭州一家驱蚊水品牌合作，有宝宝的粉丝买完燕窝回复“我们家有宝宝”就可以用较低的价格买驱蚊水。在其自身业务不能涉及的范围给粉丝提供其他更多增值的服务。这些做法能让品牌一次增加一个铁杆粉丝，甚至一次增加一批铁杆粉丝。3.促进粉丝分享，扩展用户连接。通过建立更丰富的外部连接，强化粉丝与你的关系，同时影响更多的目标客户，充分实现1个铁杆粉丝辐射100个普通用户的效应。客户智能解决方案领域的全球领先企业MarketForce曾经对超过1.2万名美国和英国消费者进行调查，81%的美国受访者表示，他们的朋友在社交媒体上发布的信息会直接影响他们的购买决定。值得一提的是，接受此项调查的受访者中75%是女性。区别于过去带有强烈干扰嫌疑的大众营销，1000铁杆女粉丝模式根植于移动互联时代的网络社交土壤，更注重人与人之间的信任、连接、协同营销及信息的裂变、扩散，其核心理念是将人尤其是粉丝作为连接用户的桥梁，基于原有的粉丝信任去影响潜在目标用户，以粉丝为节点去构建渠道与传播通路。粉丝已成为我们进入陌生人世界的必经之道，而铁杆粉丝则是关键节点。沃尔玛在社交领域内推出的最有趣的项目之一是它赞助的一个博客项目——沃尔玛妈妈。20多名女性博主应征到这个项目里，她们的博客“全美天后”“时髦购物少女”或“家装绿化”仍旧由博主们独立运作，但是时不时地会出现沃尔玛的产品或是特价活动的消息。全球领先的健康减重咨询机构慧俪轻体(WeightWatchers)超过90%的会员是女性。该公司业务模式的核心便是组织会员聚会，让老会员影响新会员；全球范围内，每周有接近150万女性参加慧俪轻体的聚会。97%的会员表示，她们会把慧俪轻体推荐给她们的朋友，而60%～70%的新会员是当前的会员推荐过来的。女性消费与社交对一个男士说：“你的T恤看起来真酷。”往往会答一声“谢谢”，关于着装的交流便到此为止。如果一个女士夸奖另一位女士的打扮：“你的围巾很好看”，这意味着一场深度交流即将开场。男人去洗手间只有一个原因（对，也是唯一的原因），女人却能把洗手间变成私密闲聊和护肤美容的绝佳场所。走入同一洗手间的两个陌生女人，出来时可能已成好友。交流、分享所使用的商品，这类在男人看来的琐碎小事情对女人很重要，因为对于她们来说这就是实实在在的社交，而对于男性来说这只是社交的“花边”而已——女人在微信朋友圈分享自己用过的产品与消费经验司空见惯，而一个男人在朋友圈经常做这类事情则很有可能被归入“不正常”行列。尤其像美容化妆、珠宝服饰这样的领域，女性会彼此谈论他们正在用哪些产品，算得上是世界上社交性最强的行业之一。这是男人难以理解的一件事情：挑选产品的过程，对于女人而言就是生活方式与场景的设计与想象过程，其中有着对社交的种种构想。女人选择一件裙子时，往往会想到穿着这件衣服时能否成为社交晚宴上的焦点，如果是去见丈夫的前女友时其考量则会更为复杂；而男人却会将日复一日穿着同样一款衣服视为可以效仿的榜样，“苹果之父”乔布斯一年到头穿着同样的套头衫、牛仔裤就被IT界的男人所推崇——毕竟，对于这个物种而言，消费没有那么多社交的衡量。灰姑娘的水晶鞋落在宴会上，因而被王子找到，对于女性来说有着重要的隐喻意义——所使用的产品与社交场合息息相关。美国宾夕法尼亚大学的科学家曾经做过一项研究，他们征集了949名从8岁到22岁不等的志愿者，其中男性428名、女性521人。科学家将志愿者的大脑划分为近100个区域，扫描并记录他们的脑部活动，绘制出了一张大脑“连接图”。科学家们发现，男性的大脑神经元活动明显多集中左右两个半球内，从“概念”到“行动”的直接联系非常多；而女性大脑的神经元活动基本都发生在左右两个半球之间，这就意味着女性在社交方面比男人更胜一筹。从社会分工的角度看，历史上女人主要干“轻活”，她们的工作特点是可以定点、群聚，当很多人围在一起、做一些轻松的事情的时候，聊天就几乎成为必然。也许，女性爱交流、分享的特点，就是因为进化的选择。但是，传统社会制约多多，女人要尽情施展其沟通天赋并不容易。网络社交则提供了极大的便利，让女人足不出户就能继续释放其社交互动的天性。如今，女性社交迁移到了网络互动的新大陆。尤其像美容、服饰这样的时尚行业，女性会彼此谈论他们正在用哪些产品，是世界上社交性最强的行业。在这些领域，社交网络上的互动对于企业经营将发挥者持续而深入的影响。
五、人才培养：打通内部人才供应
在盘点环节发现的数量缺口和能力不足，从内部的视角看，就需要通过系统化的培养，输出合格胜任的人才，稳定且可持续的满足业务的用人需求。在人才培养的环节，需要理清且明确以下几个方面的内容：​ 人才培养工作的锚点是人才标准。这是出发点也是目的地，只有培养出了符合企业发展要求的人，才能说明工作成功。​ 人才培养选人很关键。俗话说“永远不可能叫醒一个装睡的人”，我们选人的时候不仅要看到他身上的待提升项，更要观察和评估他的潜力，判断其是否是一个积极主动，追求进步与成功的人。​ 人才培养≠企业培训。培训仅仅是人才培养提升的一个手段和工具，培养的手段有很多，虽有分类但其实无形，从大到做项目负责人，小到安排一次会议，都是对人的考察和培养。​ 人才培养要分类，不能一刀切。从在岗和继任的角度讲，每一个群体都需要赋能提升，不能漏掉某一类。从梯队层级的角度讲，高层的梯队在精准识别后，要匹配个性化和定制化的培养方案，要实现“一人一策”，对于中基层的梯队，通常打包设计完整的培养项目群体化管理。从管理和专业的角度讲，专业类的岗位更多匹配训战结合类的专业提升内容，管理岗则更多输入管理团队和任务类的内容和实践。​ 人才培养评估实现全链路的闭环。任何投入都要计算投入产出比，对人才培养的投入也不例外，常见的满意度调研并不能真是衡量价值产出，稳定合格的内部人才供给，人才创造了价值，才能说明培养真的有有效。
结论五
零售企业日益关注“人均劳效”和“平均米效”两项经营指标，行业人均劳效均值为2-3万元/月，平均米效为1.6-2万元/年在过去的若干年里，零售企业关注更多的是销售额和毛利额，至于这些销售额是由多少人创造的，在多大经营面积上产生的并没有引起企业的特别关注。然而，随着企业人工成本的不断增长及商业房租的不断上调，单靠销售额本身的增长已不能有效解决上述两项费用的增加。因此，如何有效提升人均劳效，如何有效使用日益“昂贵”的商场开始成为众多零售企业追逐的目标。有关调查表明，人均劳效的高低与企业所在城市的大小及企业经营能力高低有密切的关系。在2012年，在一二线城市，平均月人均劳效约为3-5万元（不包含厂家促销人员），而在三四线城市（除部分发达的沿海城市），平均月人均劳效大多为1-2万元。关于平均米效，即每平方米经营面积上产生的销售额，也与企业所在的城市规模及城市的发达程度有关。在一二线城市，年平均米效约为1.7-2.3万元，在三四线城市，年平均米效约为1.1-1.5万元。因此，我们相信，在未来若干年里，将会有越来越多的零售企业开始在上述两项指标上下功夫，这也在一定程度上符合中央的科学发展观及改变经济发展模式的理念。
第二节 快消品行业基本术语介绍
第二节快消品行业基本术语介绍快消品行业是一个充满活力和创新的行业，也是一个充满挑战的行业，这个行业的特性吸引着众多年轻人进入这个行业。但是，要在这个行业取得成功，需要付出的不仅是努力，还需要快速学习的能力。下面我们就从一封信开始吧。 刘老师：您好！您作为营销界的前辈，我经常在网上看到你写的有关营销方面的文章，让我受益匪浅。我是一名即将毕业的大学生，对营销工作有着极大的兴趣，在校期间也经常参与一些和快消品营销相关的工作，比如周六日参加一些企业的促销推广活动，假期做临时导购等。随着参加企业的销售活动越来越多，我发现自己在这个行业里需要学的东西很多。很多时候和这些企业业务员进行交流时，我发现从这些业务员嘴里听到的关于快消品的术语让我云里雾里、似懂非懂，有些时候甚至听不明白他们所讲的东西。作为一名即将毕业的大学生，我毕业的选择是想成为像您一样的营销人员，在这里希望您能给我讲一下关于快消品业的一些基本术语。祝：安琪                                                   沈飞沈飞同学： 您好！快消品行业作为一个和人们生活息息相关的行业，也是一个竞争最激烈的行业，很多营销行业的理论都来源于快消品行业的实践，同时在这些营销实践中也催生了很多关于快消品行业的相关术语。作为一名即将从事营销工作的毕业生，了解这些快消品的基础术语，不仅有必要也是必需的，对于快消品行业基本术语的介绍我从以下几个方面进行归纳，以便你去学习。一、常用英文简称及含义（1）SKU（stockkeepunit）:产品的最小单位（产品的品项）。（2）DM广告（DirectMessage）:主要指在卖场用的宣传单页、街头传单等。（3）POP：（PointofPurchase）：泛指店头广告和宣传海报。（4）KA：（KeyAccounts）：主要指销售产品的大卖场及大型连锁店。（5）USP：（UniqueSpecialPoint）：产品销售或宣传的独特点。（6）FAB：（Feature、Advantage、Benefit）：指产品特性、利益、功效，是介绍产品常用的方法。（7）SP：（SalesPromotion）：指产品促销。（8）MT：（ModernTrade）：现代渠道，主要指仓储式商场（WHC）、大卖场（HPM）、大型超市（L-SPM）、中型超市（M-SPM）、小型超市（S-SPM）、便利店（CVS）、加油站便利店（GasStation）。（9）TT：（TraditionalTrade）：传统渠道，主要指夫妻店、食杂店、零售店等。（10）TG：主要指堆头、堆垛，特别陈列位置。二、几种常用的包装形式（1）PET：宝特瓶(俗称胶瓶)，主要用于饮料及液体物质的包装。（2）TP：（TETRAPAK）：利乐无菌包，俗称纸包装。（3）Slim：纤细,苗条(包装)，指包装的一种形态。（4）AC：铝罐包装。（5）TC：铁罐包装。三、关于市场的概念及名词（1）市场：市场就是消费者的利益需求，是一群有共同特征的人群对某个产品核心利益的共同需求。（2）市场营销：企业或营利性团体或组织，启发特定人群需求并满足需求的完整过程。（3）需求：消费者对有能力购买同时愿意购买具体产品的一种购买想法和欲望。（4）显性需求：指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求。（5）隐性需求：指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。（6）潜在市场：指有一部分消费者可能对某些物品有一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无法满足这种需求，这时，这部分需求就构成了潜在市场。（7）市场潜量：指在一个既定的环境下，对特定的产品类别或行业而言，当营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限数量。（8）冲动购买：消费者在一时冲动之下当即购买的行为。（9）理性消费：相对冲动购买而言，理性消费指消费者通过周密的分析、比较研究之后做出的购买决定、发生的购买行为。（10）品牌忠诚：品牌忠诚是指消费者首先对某种品牌的商品感到满意，于是在选择这类产品时对这个品牌表现出忠诚的态度。（11）决策人群：具有购买决策权的人群，他们决定购买的产品类别、品牌、时间、如何买、买多少等，购买决策者不一定是商品的使用者。决策者可能是单人决策也可能是多人共同决策。（12）购买人群：实施购买行为的人。（13）推广人群：推广人群是对企业的推广工作而言，是向谁推广的问题。推广人群可以是产品的使用者、购买者、决策者、影响者或者都不是。14）市场占有率：指在一定的市场范围内，公司的产品或品牌占整体市场销售额的百分比。（15）竞品：与企业产品有竞争关系的产品。主要指与企业的产品处于相同产品类别的其他品牌、与某种产品存在替代关系的其他类别的产品。四、业务员终端作业相关名词解释（1）扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，由业务员按照区域的路线对该区域内所有零售店进行一家一家拜访和理货，目的是不漏掉一家店，所以称之为“扫街”。（2）深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展示设计、作用设计、目标设计等方面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产品的最佳位置的消费者接触过程。（3）粗放：相对深耕而言，产品厂商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商的责任也不会设定更多，主要靠自然的流通或者销售，方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售，厂商一般不直接面对零售现场。(4)路线拜访：指企业业务员在一个区域排列不同的路线，安排多个业务员根据时间按照一定的路线到所有的销售网点拜访的一种行为，以节省时间和更方便拜访。(5)理货：理货是指企业对产品销售终端店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务员定期拜访来达成。在拜访时，业务员需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列生动化，目的是让产品能够顺利地达成销售。（6）生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在终端渠道能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买。（7）卖场活化：针对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆放处理，产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态。五、市场推广中的相关名词解释（1）促销：指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的各项活动的总称。主要包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。（2）促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方式。（3）人员推销：企业利用个体的人员进行一对一的销售方式，这种方式可以一个人达成销售。（4）销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务员的奖励都可以称为销售促进行为。（5）渠道助销：指帮助渠道成员进行销售的一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成员更快地分销产品。（6）捆绑销售：在卖一个产品的时候，搭售另外一个产品；在卖一个产品的时候送一个产品；在卖一个产品的时候把与这个产品相关的产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售，这都属于捆绑销售行为。（7）让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。（8）现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。五、关于产品的相关名词解释（1）产品：向市场提供的任何能够满足人们某种需要或欲望的东西，产品包括有形物品、服务、地点、组织和观念等。（2）功能性产品：功能性产品是指科技含量高、价值大或者与消费者的物质利益和人身利益关系较为大的产品。（3）产品概念：就是产品能够带给消费者的好处。（4）产品定位：指企业设计出自己的产品和形象，通过传递企业（组织）或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中树立与众不同的、有价值的地位，使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场。（5）产品卖点：产品区别于类似产品的独特利益点。（6）产品线：由一家公司生产的一组相关的产品，也叫产品系列。（7）核心产品：通常意义上的核心产品，是指一家企业的主导产品。（8）互补品：如果一种商品价格的上涨（下跌）导致另一种商品需求量的下降（上升），这两种商品就是互补品。（9）产品组合：这是企业生产和销售全部产品的结构，又称品种配置，指某一特定的销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。考察产品组合或以用产品组合的宽度、长度、深度与关联度这四个指标。（10）产品生命周期：产品生命周期是指一类产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。一般按照产品在市场上普及率的高低划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。（11）商标：就是产品的品牌识别符号；企业商标，就是企业的品牌。（12）品牌：品牌是可以用来识别产品或者企业的名称、符号和象征，包括品牌名称、标志、图案、商标等内容。品牌名称就是品牌中的文字部分，例如麦当劳、恒源祥。品牌标识是指品牌中不能用文字表达的部分，一般是一些设计、符号、颜色等。（13）产品品牌：产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。（14）多品牌：多品牌是一种品牌策略，就是在相同产品种类中采用多个品牌，如P&G家庭清洁用品领域就拥有多个品牌。相对多品牌而言，企业还会采用单一品牌策略，就是所有的产品都使用统一的一个品牌，例如通用电器公司，所有产品品牌统一为“GE”。（15）单一品牌：单一品牌是指企业利用一个品牌生产不同的产品，而这个单一品牌的目标群体是不能改变的。六、产品流通环节相关名词解释(1)渠道：通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，指厂家的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的，故而渠道又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。（2）营销渠道：指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动，以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。（3）零售商：零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。（4）经销商：指从企业进货的商人。买货绝不是自己用，而是转手卖出去，只是经手，再销售而已，关注的是利差，而不是实际的价格，企业对经销商不是赊销，而是现款销售。（5）批发商：指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。（6）终端：销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般指卖场或者零售店等。（7）流通：指将产品从生产者移转至消费者的过程，而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的通路，亦称之为营销通路或配销通路。（8）大卖场:大卖场是零售场所中的一种,一般销售面积较大,产品种类齐全，许多大卖场结合了仓储零售形式。（9）商超:商场和超市的统称。一般来说商场包括百货店、专卖店、专营店，超市又分仓储式超市、连锁超市和便利店等。（10）便利店：零售店的一种类别，经营范围多为日用商品，经常面积较小，经营方式以连锁为主，常常24小时营业。
三、有效的推进办法：问题票活动
“问题票”活动是成功推进初期清扫活动或5S活动最有效的办法之一。为了让读者具体了解和学会运用这个方法，现将这项活动介绍如下。“问题票”活动就是发动大家一起找问题，并由相关部门对问题积极采取对策的活动。活动的推进方法共分为以下六个环节：1)活动的准备；2)教育和动员；3)贴“问题票”；4)问题票登录管理；5)解决问题后揭问题票；6)发生源和困难源登录管理。1、活动的准备公司活动推进部门可以印制如表2-6所示的“问题票”，大小约相当于一张扑克牌，“问题票”上的项目有区域或设备名、日期、管理编号、发行人、问题描述等内容。为了使问题票更加醒目和有更强的提示作用，通常建议采用红色的纸张来印制问题票。表2-6问题票样本问题票管理编号：发行人：区域或设备名发行日期问题点描述（事实情况）：对策（改善）结果记录：改善人验收人验收结果：合格不合格注：改善完毕后请将问题票返发行人请其确认结果2、培训和动员培训的目的主要是让员工认识推动这项活动的意义和方法（活动流程说明）。由于人性的弱点，自己部门被指出问题难免会造成不必要的心理负担。因此，让员工用积极开放的心态去接受大家提出的问题也是教育的主要目的之一。同时，还要制定对员工改善的成果实施奖励的有关措施。3、贴“问题票”活动推进部门召集各部门负责人或主要活动成员深入各个管理部门和管理现场，找问题点，贴“问题票”。一旦发现某个地方存在需要加以改善的问题，就填写一张“问题票”贴在问题发生处。4、问题点的登录管理所属部门及时做好记录工作，并制成部门的问题点清单（如表2-7所示），以便部门长进行跟踪管理，督促相关人员进行及时的对策活动。表2-7问题点管理清单5、解决问题或问题整改后，揭问题票区域或设备管理的责任人发现问题票后，原则上应立即就问题票所描述的问题进行整改，并要求在规定的时限内完成。对已解决的问题，可以从现场揭下问题票，并在问题清单上进行记录。及时统计出问题的整改完成情况，有效督促各部门的改善工作。某位有心的管理者还把揭下来的问题票长期保存，封装在一个精致的容器内，外面赫然写着“我们的财富”。
第七节 内部创业孵化的困境与阻碍
第七节 内部创业孵化的困境与阻碍传统型企业除了宏观层面的困境，更多基于体制机制的局限无法突破之外，在微观层面，缺乏互联思维的转变，缺乏管理技术支撑体系，导致内部创业孵化的成功率很难保证。虽然企业员工拥有创业的梦想，也得到了企业的支持和孵化，但是互联网基因的缺失、团队的完整性无法实现、商业模式的可行性无法被验证等因素，都决定了内部创业孵化成功与否。企业经历了一个周期的内部创业孵化运作，当初锻炼团队的初衷无疑是达到了。然而一旦走上创业这条路，内部员工追求创业成功的愿望就不会熄灭，创业的激情就不会被轻易地耗尽，体制制度的限制和约束亦无法形成最终的阻碍。因此，传统企业的内部创业孵化，如果能够实现体制机制的彻底创新，用创新的阿米巴模式，实现内部员工与企业的合适角色定位和关系，用市场化、资本化手段实现二者利益的统一，建立起稳定的合作或雇佣关系，则可以实现企业和员工之间的双赢。  在创业圈里有这样一句话：“创业是一条不归路。”当下选择了进行内部创业孵化的传统大企业，如果能够真正按照市场化的运作方法，重新确定以市场为中心，导入阿米巴经营模式，借助互联网时代“万众创新、大众创业”浪潮的推动，开拓一条以创业孵化为核心模式的企业转型道路，将会给企业带来更广阔的发展空间。在当下，一些传统大型企业已经进入高速行驶的内部创业孵化列车，最终选择去向何方或许主动权依然掌握在企业手中。瞬间的选择窗口期过去之后，企业需要为如何转型做出更多深入的思考。  
三、什么样的店铺需要改装
最近，店长小李发现自家药店对面的竞争对手自翻新改装了店铺之后，变得门庭若市、生意红火，相较之下，自己的店铺倒显得门可罗雀、无人问津。小李十分疑惑，对面的店铺并不陈旧，装修频率却比自家店铺高出许多，可改装费用非但没成为他们的负担，销售业绩却蒸蒸日上，难道店铺改装还有些自己不知道的门道？改装门道：迎合市场人有衣，店有型。如同人的衣着以及由此产生的气质向欣赏者发出示好的信号一样，门店的店容店貌、装修风格也向消费者传递着欢迎光临的信息。社会主流消费心理一直在变化，药店周边商圈消费人群也在不断更换，药店也须随时调整自己的装饰和陈列。在经历一个销售周期后，药店需要进行全面改装升级，让顾客对药店保持新鲜感。那么，具体哪些情况下门店需要改装呢？笔者认为主要有以下几种情况：（一）符合顾客需求门店改装与否以及改装的风格，虽与店面新旧程度有一定关系，但主要还是取决于是否符合目标客户群的价值取向。以地处经济欠发达地区经营了将近20年的某乡镇药店为例，当地居民以留守人群为主，属于典型的10前和60后人群，不难得出一个推论，便宜是他们最主要的价值取向。如果对古朴、陈旧的店面进行改造，使之时尚、靓丽起来，其后果将会使朴素的顾客们认为药店营运成本上升，药价也会上涨。如果此时恰逢其他药店发动低价攻势，那该药店或许就“寿终正寝”。即使没有此类危机，装修成本也是一笔不必要的开支。其实就这间古老的药店来说，做到整洁、卫生、通透等，就能留住客户，故而这也应该成为该店店容店貌管理的主要方向。即使是在口碑传播快捷的今天，以方便为主且随机选择购物场所还是当前的主流思维。在地理位置相当的情况下，装修风格、陈列装饰得到顾客认可的药店，就会赢得商机。即使是“老字号”的药店，在高流动、快思维的中青年人面前，如不根据其消费偏好进行改装，也会逐步被边缘化。（二）改变经营方式传统药店人员的推荐可信度比较高，顾客对店员推荐也有很强的依赖，柜台式销售方式会比较方便。但是，随着独生子女越来越多地拥有消费话语权，其更为独立的思维必然会对药店经营方式产生冲击。传统的闭柜经营既对顾客不便，又增加了店员工作量，不能适应顾客在药店自主选购商品的要求。药店若能通过改装，及时调整营销模式，必能抓住市场先机。（三）改装附加值：增效减员房租和用人成本上升，是当下药店面临的最主要压力。对门店进行改装，可以提升现有空间的利用率，能够将店员用武之地从拿货集中到产品推荐上，并围绕此目标进行布局调整和产品品类升级。在充分用好现有场地、人员的基础上，增加经营品类，扩大消费客户群，提升销售业绩。
  
    
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